Návštěvnost vašeho webu se minulý měsíc ztrojnásobila. Oznámíte týmu výhru. Pak se podíváte na konverze. Zůstaly stejné. Návštěvnost, kterou jste oslavovali, nikam nevede. To jsou povrchní metriky v akci. Číslo, které působí působivě, ale neodráží skutečný pokrok.
Tento článek vysvětluje rozdíl mezi metrikami, které dobře vypadají, a metrikami, které něco znamenají.
Co je povrchní metrika?
Povrchní metrika je číslo, které v přehledu vypadá působivě, ale úspěch firmy nepředpovídá ani neodráží. Zobrazení stránek, čas na webu, sledující na sociálních sítích, velikost e-mailového seznamu. Všechno to může být bez souvislostí bezvýznamné.
Povrchní metriky mají společnou vlastnost: snadno se měří a snadno se nafouknou. Můžete pustit reklamu, získat kliky, zvýšit návštěvnost. Kliky ale nejsou zákazníci. Návštěvnost nejsou tržby.
Běžné povrchní metriky
Zobrazení stránek. Stránka může získat tisíce zobrazení bez jakékoli akce. Na zobrazeních nezáleží. Záleží na akcích.
Sledující na sociálních sítích. Velký počet sledujících lichotí. Sledující, kteří se nikdy nezapojí, ale nemají cenu. Můžete mít tisíc sledujících a nulový vliv.
Velikost e-mailového seznamu. Velký seznam vypadá působivě. Pokud je ale míra otevření 5%, seznam není zapojený. Velikost seznamu bez zapojení je povrchní metrika.
Čas na webu. Lidé mohou na vašem webu strávit hodinu a odejít, aniž by chápali, co děláte. Čas není zapojení.
Co dělá metriku použitelnou?
Použitelná metrika říká, co dělat. Ukazuje na konkrétní akci, která zlepší výsledky.
Konverzní poměr je použitelný. Pokud je konverzní poměr na mobilu 2%, ale na počítači 5%, víte, že se máte zaměřit na mobil. To je rozhodnutí.
Cena získání zákazníka (CAC) je použitelná. Pokud je CAC z placeného vyhledávání $20, ale z organického $2, víte, kam investovat. To je strategie.
Míra udržení je použitelná. Pokud udržení po 30 dnech kleslo z 60% na 50%, víte, že kleslo zapojení nebo kvalita produktu. To je problém k řešení.
Past povrchních metrik
Firmy se povrchními metrikami zaobírají, protože jsou snadné. Návštěvnost se snadno zvyšuje. Sledující se snadno shromažďují. Váš šéf vidí velká čísla a má pocit, že se děje pokrok.
Snadný růst je ale obvykle prázdný růst. Měříte špatnou věc. Optimalizujete metriku místo výsledku.
Proto jsou povrchní metriky nebezpečné. Odvádějí pozornost od toho, na čem záleží. Slavíte růst návštěvnosti, zatímco konverze chřadnou. Chlubíte se sledujícími, zatímco zapojení se propadá.
Jak povrchní metriku ve svých datech poznat
Položte jednu otázku: kdyby se tato metrika pohnula, změnil bych strategii? Pokud ne, je povrchní.
Návštěvnost vzroste o 50%. Změnili byste strategii? Jen pokud jste se obávali růstu. Pokud návštěvnost nikdy nebyla omezením, je její růst povrchní.
E-mailový seznam vzroste o 30%. Změnili byste strategii? Jen pokud byl růst seznamu vaším cílem. Pokud je cílem tržba, záleží na růstu seznamu jen tehdy, vede-li k vyšším tržbám.
Sledující na sociálních sítích vzrostou o 100%. Změnili byste strategii? Jen pokud sledující předpovídali výsledky firmy. U většiny značek jsou sledující povrchní metrika.
Použitelné alternativy běžných povrchních metrik
Místo zobrazení stránek sledujte konverzní poměr. Místo času na webu sledujte hloubku rolování a stránky na relaci. Místo sledujících sledujte míru zapojení a zmínky. Místo velikosti e-mailového seznamu sledujte míru otevření a míru prokliku.
Tyto alternativy říkají, zda lidem na vás záleží, ne jen zda se ukázali.
Často kladené otázky
Minulý měsíc jsme měli 50,000 zobrazení stránek. Je to dobré?
Záleží. Kolik jich konvertovalo? To je jediné číslo, na kterém záleží. Zobrazení stránek bez akce jsou promarněná návštěvnost. Pokud jste měli 50,000 zobrazení a 10 konverzí, je váš konverzní poměr 0.02%. To je špatné. Pokud jste měli 50,000 zobrazení a 500 konverzí, je to 1%. Lepší. Soustřeďte se na konverzní poměr, ne na zobrazení stránek. S Tvůrcem webů od WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Můj e-mailový seznam vzrostl o 20%, ale míra otevření klesla ze 4% na 2%. Vyhrál jsem, nebo prohrál?
Prohrál jste. Velikost seznamu vzrostla, ale kvalita klesla. Teď máte 120 odběratelů místo 100, ale otevře jich jen 2.4 místo 4. Váš skutečný zapojený seznam se zmenšil. Růst bez kvality je povrchní. Soustřeďte se na udržení stabilní míry otevření při růstu seznamu, ne na růst seznamu za každou cenu.
Mám 100,000 sledujících na sociálních sítích, ale mé příspěvky dostanou 50 lajků. Dělám něco špatně?
Ano. Míra zapojení je 0.05%. Máte 100,000 povrchních sledujících a žádný vliv. Zakoupení sledující, kteří pak zmizí, neaktivní účty, sledující roboti. Skutečná míra zapojení by měla být 1-5%. Musíte buď získat zapojené sledující, nebo přijmout, že váš počet sledujících je zavádějící.
Mé analytické údaje po přepracování webu vzrostly, ale ve skutečném světě se nic nezměnilo. Měřil jsem špatně?
Pravděpodobně. Měřili jste snadné věci. Zobrazení stránek, čas na webu, kliky mohly vzrůst. Ale vzrostly konverze? Vzrostly tržby? Zůstávali zákazníci déle? To se měří hůř, ale na tom záleží. Snadné metriky jsou často špatné. Měřte to, co se měří těžko.
Šéf chce vědět, proč se máme soustředit na konverzní poměr místo návštěvnosti. Jak to vysvětlit?
Ukažte mu rozdíl. „Minulý měsíc jsme měli 10,000 návštěvníků a 50 konverzí. Zdvojnásobení návštěvnosti na 20,000 návštěvníků bez zlepšení konverzního poměru nám dá 100 konverzí. Zlepšení konverzního poměru z 0.5% na 1% nám ale dá 100 konverzí se stejnými 10,000 návštěvníky.“ Konverzní poměr žene zisk. Návštěvnost bez konverzí je výdaj.
Snížil jsem návštěvnost, ale tržby vzrostly. Jak je to možné?
Návštěvnost jste vyfiltrovali. Odstranili jste návštěvnost nízké kvality a ponechali kvalitní. Nižší návštěvnost, ale vyšší konverzní poměr. To je důkaz, že samotná návštěvnost nic neznamená. Skutečnou metrikou jsou tržby na návštěvníka. Můžete mít méně návštěvnosti a víc tržeb. Soustřeďte se na kvalitu, ne množství.