Ředitel marketingu řídí sedm kanálů: e-mail, placené vyhledávání, sociální sítě, organické vyhledávání, affiliate, obsah, akce.
E-mailový kanál minulý měsíc odeslal pět kampaní. Jedna propadla (dvě procenta otevření). Jedna byla průměrná (dvacet dvě procenta otevření). Tři byly solidní (třicet až třicet osm procent otevření).
Bez marketingového přehledu to ředitel nevidí. Vidí celkové tržby z marketingu a ví, že rostou. Neví, které kanály posílit. Neví, které kampaně plýtvají.
S marketingovým přehledem ředitel vidí každou kampaň, každý kanál a rozhoduje okamžitě: pozastavit slabé kampaně, zvýšit výdaje na vítězné, přerozdělit rozpočet.
Co sledovat v marketingových přehledech
Výkon kanálů
Každý kanál ukazuje zobrazení, kliknutí, konverze, tržby, návratnost výdajů na reklamu. Porovnejte skutečnost s cílem. Cíl e-mailu je pět procent míry prokliku. Aktuálně čtyři celé osm procenta. Žlutá (mírně pod cílem). Cíl placeného vyhledávání je ROAS dva celé pět x. Aktuálně dva celé jedna x. Pod cílem. Placené vyhledávání by se mělo pozastavit nebo optimalizovat. Cíl sociálních sítí je ROAS nula celá pět x (jde o povědomí o značce, ne o přímou odezvu). Aktuálně nula celá čtyři x. Přijatelné.
Výkon kampaní v rámci každého kanálu
E-mail: pět kampaní s mírou otevření, mírou prokliku a vygenerovanými tržbami. Míra otevření kampaně A čtrnáct procent (cíl dvacet procent), zaostává. Proč je míra otevření nízká. Je třeba otestovat předmět e-mailu. Míra otevření kampaně B třicet dva procent (cíl dvacet procent), překonává. Proč tato kampaň rezonuje. Poznatky z textu: B zmínila příběh zákazníka. Zopakovat v budoucích kampaních.
Náklady na akvizici a návratnost výdajů na reklamu podle kanálu
Náklady na akvizici přes e-mail: nula celá padesát centů (vygenerované tržby osmdesát dolarů děleno dvěma sty otevřenými e-maily děleno čtyřmi konverzemi). Náklady na akvizici přes organické vyhledávání: tři dolary (náklady na práci pro organiku). Náklady na akvizici přes placené vyhledávání: osmnáct dolarů. Náklady na akvizici přes sociální sítě: dvacet pět dolarů. E-mail je nejlevnější, organika je levná, placené vyhledávání a sociální sítě jsou drahé. Přerozdělte rozpočet od sociálních sítí a placeného vyhledávání.
Kvalita zdrojů návštěvnosti
Návštěvnost z placeného vyhledávání konvertuje na čtyři procenta. Návštěvnost z e-mailu konvertuje na dvě procenta. Návštěvnost ze sociálních sítí konvertuje na nula celá tři procenta. Placené vyhledávání má nejkvalitnější návštěvnost. Přidělte do placeného vyhledávání. Sociální sítě mají nejnižší. Sociální sítě jsou ale pro povědomí. Rozpočet na sociální sítě držte malý.
Rozpis trychtýře podle kanálu
Placené vyhledávání: tisíc návštěvníků. Sedm set padesát se dostalo na stránku produktu. Pět set padesát vidělo ceník. Dvě stě padesát zahájilo pokladnu. Sto dokončilo nákup. Konverze z návštěvy na pokladnu je dvacet pět procent. Přijatelné. Konverze z pokladny na nákup je čtyřicet procent. Nízká. V pokladně je tření.
Trychtýř organického vyhledávání. Pět tisíc návštěvníků (pětkrát víc než placené vyhledávání, protože organika je zdarma). Pokladnu ale zahájilo jen čtyři sta padesát. Konverze z návštěvy na pokladnu je devět procent. Nižší než u placeného vyhledávání. Organická návštěvnost je méně kvalitní. Nebo organika nachází špatná klíčová slova. Prověřte, která klíčová slova návštěvnost přivádějí. Klíčová slova s vysokým objemem mohou přivádět nekvalifikovanou návštěvnost.
Přiřazení a tržby podle posledního kontaktu
Tento měsíc zákazník John koupil výrobek. John se setkal s pěti kanály: e-mail, reklama na sociálních sítích, organické vyhledávání, affiliate odkaz, obsahový článek. Který kanál dostane zásluhu. Přiřazení podle posledního kontaktu říká affiliate (John viděl affiliate odkaz naposledy před nákupem). Přiřazení podle prvního kontaktu říká e-mail (John poprvé viděl značku v e-mailu). Lineární přiřazení dává každému pět procent zásluhy. Vyberte model přiřazení a držte se ho.
Skutečný příklad: marketingový přehled B2B SaaS
Měsíční tržby: pět set tisíc.
Rozpis podle kanálů
E-mail: sto tisíc tržeb. Odesláno dvě stě e-mailů. Sto otevřeno (padesát procent míra otevření). Dvacet prokliklo (dvacet procent míra prokliku). Pět nákupů (dvacet pět procent míra konverze z prokliku na nákup). Náklady: dva tisíce poplatek za platformu. Návratnost výdajů na reklamu: padesát x.
Placené vyhledávání: sto osmdesát tisíc tržeb. Padesát tisíc utraceno za reklamu. Náklady na akvizici: padesát dolarů. Sto konverzí. Návratnost výdajů na reklamu: tři celé šest x.
Organické vyhledávání: sto dvacet tisíc tržeb. Tři tisíce náklady na práci s obsahem. Náklady na akvizici: dvacet pět dolarů. Sto dvacet konverzí. Návratnost výdajů na reklamu: čtyřicet x.
Sociální sítě: čtyřicet tisíc tržeb. Třicet tisíc utraceno za reklamu. Náklady na akvizici: čtyřicet dolarů. Tisíc konverzí (nízká míra konverze, používá se pro povědomí). Návratnost výdajů na reklamu: jedna celá tři x.
Affiliate: šedesát tisíc tržeb. Nic utraceno. Sto padesát konverzí. Návratnost výdajů na reklamu: nekonečná (technicky omezená affiliate provizí: dvacet procent tržeb je dvanáct tisíc vyplacených affiliate partnerům).
Obsahový marketing: šedesát tisíc tržeb (přes organické vyhledávání). Tři tisíce náklady na práci. Náklady na akvizici: padesát dolarů. Sto dvacet konverzí. Návratnost výdajů na reklamu: dvacet x.
Akce a webináře: třicet tisíc tržeb. Pět tisíc utraceno za místo a propagaci. Náklady na akvizici: sto dolarů. Třicet konverzí. Návratnost výdajů na reklamu: šest x.
Analýza a přerozdělení
E-mail je nejefektivnější kanál (padesát x ROAS). Zvětšete e-mailový seznam a četnost odesílání. Organika je druhá nejefektivnější (čtyřicet x). Zvyšte produkci obsahu. Affiliate má nekonečnou návratnost, ale vyžaduje získávání affiliate partnerů a rozpočet na provize. Rozvíjejte affiliate partnerství. Placené vyhledávání je ziskové, ale drahé (tři celé šest x). Udržte současné výdaje, optimalizujte pro vyšší konverzi. Sociální sítě jsou nejméně efektivní (jedna celá tři x). Snižte rozpočet, pokud neslouží strategickému účelu, jako je povědomí o značce.
Přerozdělení: přesuňte padesát tisíc z placeného vyhledávání na budování e-mailového seznamu a produkci obsahu. E-mail a obsah lze efektivně škálovat.
Často kladené otázky
Jak přiřadit tržby, když se zákazníci setkají s více kanály?
Vyberte model přiřazení podle svého podnikání. Poslední kontakt je nejjednodušší: zásluhu dostane kanál, který poslal kliknutí před nákupem. První kontakt připíše zásluhu kanálu, který zákazníka se značkou seznámil jako první. Lineární model připíše všem kanálům stejně. Časový útlum připíše víc nedávným kanálům než starým. Dokonalý model neexistuje. Vyberte jeden, zdokumentujte ho a držte se ho. Nezáleží na modelu, ale na tom, že každý měsíc používáte stejný. Důslednost vám umožní vidět trendy. Příklad: pokud v lednu použijete poslední kontakt a v únoru první kontakt, nelze je porovnat. Nedůslednost zničí analýzu. S Tvůrcem webů WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Má marketingový přehled ukazovat okrasné metriky, jako jsou zobrazení nebo zobrazení stránek?
Zobrazení ukazujte, jen pokud je optimalizujete. Pokud kampaň placeného vyhledávání ukazuje milion zobrazení, ale nula konverzí, zobrazení jsou promarněná. Ukazujte konverze a tržby, ne zobrazení. Výjimka: kanály pro povědomí, jako jsou sociální sítě nebo kampaně značky, by zobrazení ukazovat měly. Označte je ale jako metriky značky, odděleně od metrik výkonu. Nemíchejte okrasné metriky s metrikami tržeb na jednom přehledu. Matou význam. Kampaně značky potřebují samostatný přehled se zobrazeními, dosahem a zapojením. Výkonnostní kampaně potřebují přehled s konverzemi a ROI.
Jak porovnávat výkon napříč kanály, když má každý jiný účel?
Použijte ROAS (návratnost výdajů na reklamu) jako společnou metriku. E-mail je přímá odezva. Placené vyhledávání je přímá odezva. Sociální sítě jsou povědomí. Všechny kanály by ale měly přispívat k tržbám. E-mail pět set dolarů tržeb na sto utracených je pětinásobný ROAS. Sociální sítě padesát dolarů tržeb na sto utracených je ROAS nula celá pět x. Sociální sítě jsou méně efektivní, ale mohou být pro značku nezbytné. U strategických kanálů přijměte nižší ROAS. Vězte ale, co přijímáte. Zdokumentujte, proč mají sociální sítě nízký ROAS: hodnotu povědomí o značce nelze přímo přiřadit, ale přispívá ke konverzi e-mailu a organického vyhledávání.
Co když máme velmi odlišné náklady na získání zákazníka napříč kanály?
Rozdíly jsou běžné. E-mail přivádí levné zákazníky (náklady na vztah). Placené vyhledávání přivádí drahé zákazníky (náklady na konkurenci). Organika přivádí středně drahé zákazníky (náklady na obsah). Důležitá je celoživotní hodnota. Pokud e-mailoví zákazníci zůstanou šest měsíců a zákazníci z placeného vyhledávání osmnáct měsíců, je placené vyhledávání levnější navzdory vyšším počátečním nákladům na akvizici. Sledujte celoživotní hodnotu zákazníka podle kanálu akvizice. Pak porovnejte skutečné náklady. Příklad: náklady na akvizici přes e-mail padesát dolarů, celoživotní hodnota zákazníka pět set dolarů, návratnost tři měsíce. Náklady na akvizici přes placené vyhledávání sto padesát dolarů, celoživotní hodnota zákazníka tisíc dolarů, návratnost čtyři měsíce. Placené vyhledávání je dlouhodobě efektivnější navzdory vyšším počátečním nákladům.
Jak se vyhnout přeoptimalizování jednoho kanálu na úkor ostatních?
Stanovte cíle rozdělení rozpočtu a držte se jich. Padesát procent přidělte vlastním kanálům (e-mail, organika). Třicet procent placeným kanálům (vyhledávání, sociální sítě). Dvacet procent testování a novým kanálům. Zabraňte tomu, aby jediný kanál spotřeboval osmdesát procent rozpočtu. Diverzifikace chrání před změnami algoritmů a uzavřením platforem. Když se loni změnil algoritmus sociální platformy, firmy, které přidělily padesát procent sociálním sítím, přišly o polovinu návštěvnosti. Firmy, které přidělily sociálním sítím dvacet procent a měly další kanály, přežily. Chraňte se před závislostí na jediném kanálu.
Máme v marketingovém přehledu ukazovat MQL a SQL (marketingově a obchodně kvalifikované poptávky)?
Ano, pokud předpovídají tržby. Pokud se z MQL stanou SQL a z těch zákazníci, ukažte tok. Trychtýř: tisíc MQL, tři sta SQL, šedesát zákazníků. Ukazujte to ale jen tehdy, pokud je souvislost silná. Pokud je MQL bezvýznamná metrika, ze které se zákazník nestane, neukazujte ji. V některých firmách se marketing a obchod neshodnou, co se počítá jako poptávka. Nejdřív sjednoťte definici. Požadavek: definice MQL musí být dohodnuta mezi marketingem a obchodem. Pokud marketing označí za MQL poptávky po stovce návštěv a obchod nesouhlasí, MQL nereportujte. Reportujte to, co dokážete ověřit.