Vytvořili jste produkt. Zaregistrovalo se 1 000 lidí. Ale nevíte, jestli chápou, jak ho používat. Nevíte, na které funkce klikají. Nevíte, kde uvíznou. Na to odpovídá produktová analytika. Sleduje každou interakci uživatele s vaším produktem, abyste rozuměli, co dělají a kdy přestanou.
Produktová analytika se liší od analytiky webu. Analytika webu měří návštěvnost a konverze. Produktová analytika měří, co lidé dělají uvnitř produktu po příchodu. Tento článek popisuje, co produktová analytika měří, proč je důležitá pro tvorbu produktů, které lidé skutečně používají, a jak podle zjištění jednat.
Produktová analytika sleduje interakce uživatelů uvnitř vašeho produktu. Klik na tlačítko. Odeslání formuláře. Zobrazená stránka. Použitá funkce. Každá akce je událost. Sběrem tisíců událostí od tisíců uživatelů uvidíte vzorce: které funkce se používají, které se ignorují, kde se lidé frustrují a přestanou.
Produktová analytika je rozdíl mezi tím, že hádáte, jak lidé váš produkt používají, a tím, že to víte. Můžete si myslet, že vaši uživatelé milují funkci X. Ale data ukazují, že 90 procent uživatelů na ni nikdy neklikne. To je propast mezi předpokladem a realitou.
Co produktová analytika skutečně měří
Produktová analytika sleduje interakce uživatelů uvnitř vašeho produktu. Každá akce jsou data: kliky, odeslání formulářů, zobrazení stránek, používání funkcí, čas strávený na každé obrazovce, kde uživatelé uvíznou, jakými cestami produktem procházejí.
Na rozdíl od analytiky webu, která měří návštěvnost a obecné chování, se produktová analytika přibližuje k zážitku uvnitř produktu. Analytika webu říká "přišlo 500 lidí." Produktová analytika říká "z těch 500 se jich 300 zaregistrovalo, 150 dokončilo úvodní nastavení, 80 použilo hlavní funkci, 50 se vrátilo příští týden."
Rámec AARRR pro produktové metriky
Pro každý produkt je nejdůležitějších pět metrik. Říká se jim pirátské metriky (AARRR): Acquisition (získání), Activation (aktivace), Engagement (zapojení), Retention (udržení), Monetization (monetizace).
Získání: Kolik nových uživatelů se registruje? Ukáže, jestli váš marketing funguje.
Aktivace: Kolik z těch, kdo se zaregistrovali, skutečně použilo vaši hlavní funkci? Ukáže, jestli funguje vaše úvodní nastavení.
Zapojení: Jak často uživatelé váš produkt používají? Denně, týdně, měsíčně? Ukáže, jak je váš produkt přilnavý.
Udržení: Kolik z uživatelů, kteří byli zapojení minulý měsíc, se vrátilo tento měsíc? Ukáže, jestli uživatelé oceňují to, co jste vytvořili.
Monetizace: Kolik tržeb generuje každý uživatel? Ukáže, jestli funguje váš obchodní model.
Dohromady těchto pět ukazuje celý obraz zdravého produktu.
Klíčové metriky produktové analytiky, které byste měli sledovat
Denně aktivní uživatelé (DAU) a měsíčně aktivní uživatelé (MAU): Kolik lidí váš produkt používá každý den a každý měsíc? Vysoké DAU znamená, že se lidé opakovaně vracejí. Poměr DAU/MAU odhaluje přilnavost: když je 50 procent vašich měsíčních uživatelů aktivních denně, je váš produkt přilnavý.
Míra aktivace: Kolik procent uživatelů, kteří se zaregistrovali, dokončilo první smysluplnou akci (zhlédli váš návod, vytvořili projekt, pozvali přítele)? Nízká aktivace znamená, že vaše úvodní nastavení nefunguje.
Využití funkcí: Kolik procent uživatelů skutečně používá vaši hlavní funkci? Když se zaregistruje 60 procent, ale hlavní funkci používá jen 20 procent, máte problém s využitím, ne s marketingem.
Délka relace: Jak dlouho průměrný uživatel v produktu stráví za jednu relaci? Dlouhé relace znamenají zapojení. Krátké relace znamenají, že je něco špatně.
Stránky na relaci: Kolik obrazovek uživatel navštíví, než odejde? Když navštíví jednu a odejde, nic neprozkoumává. Když jich navštíví deset, je zapojený.
Míra ztráty uživatelů: Kolik procent uživatelů váš produkt každý měsíc přestane používat? Pětiprocentní měsíční ztráta znamená, že se vrátilo 95 procent uživatelů z minulého měsíce. Třicetiprocentní ztráta znamená, že zákazníky rychle ztrácíte.
Jak produktové metriky sledovat v praxi
Potřebujete sledování událostí. Nastavte události pro akce, na kterých záleží: uživatel se zaregistruje (událost získání), uživatel vytvoří svůj první projekt (událost aktivace), uživatel pozve dalšího uživatele (událost zapojení), uživatel se příští týden přihlásí znovu (událost udržení).
Většina analytických nástrojů umožňuje sledovat vlastní události. Události podporují Google Analytics, platformy produktové analytiky i analytika WEMASY. Zdokumentujte, které události jsou pro vaše podnikání důležité, nastavte je a nechte data proudit.
Klíčem je být konkrétní. Nesledujte jen "uživatel aktivní." Sledujte "uživatel dokončil první úkol" nebo "uživatel pozval člena týmu" nebo "uživatel zhlédl návod." Konkrétní události vyprávějí příběh. Vágní události neříkají nic.
Proč segmenty odhalí skutečný příběh
Vaše celková míra aktivace je 40 procent. To zní dobře, dokud ji nerozdělíte: uživatelé z organického vyhledávání se aktivují na 60 procent, uživatelé z reklam na 15 procent. Teď vidíte skutečný příběh: vaše reklamy přitahují špatné lidi, nebo vaše vstupní stránka pro reklamy produkt jasně nevysvětluje.
Segmentujte uživatele podle zdroje, zařízení, geografie, počátečního chování. Segment, který se aktivuje dobře, ukazuje, jaké sdělení funguje. Segment, který ne, ukazuje, co opravit.
Rozdíl mezi produktovou analytikou a analytikou webu
Analytika webu říká, že web navštívilo 1 000 lidí. Produktová analytika říká, že se 100 zaregistrovalo a 20 produkt používá denně. Analytika webu je vršek trychtýře. Produktová analytika je to, co se děje uvnitř trychtýře. K pochopení růstu potřebujete obojí.
Často kladené otázky
Jaký je rozdíl mezi produktovou analytikou a webovou analytikou?
Webová analytika měří, co se děje na vašem webu: návštěvnost, zobrazení stránek, konverze. Produktová analytika měří, co se děje uvnitř produktu po registraci: používání funkcí, zapojení, udržení. Webová analytika je brána. Produktová analytika je zážitek uvnitř. S Tvůrcem webů od WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Jak dlouho mám čekat, než produktové metriky změřím?
Alespoň 30 dní. Uživatelé potřebují čas, aby funkce objevili a vrátili se k opakovanému používání. Metriky po prvním týdnu jsou předčasné. Metriky po prvním měsíci ukazují trvalé chování. Chcete-li udržení měřit spolehlivě, počkejte 60 dní.
Jaký je dobrý poměr DAU/MAU?
Záleží na typu produktu. Sociální aplikace může cílit na 40-50 procent DAU/MAU. Nástroj na řízení projektů na 20-30 procent. Nástroj na reporty na 5-10 procent. Srovnávejte s podobnými produkty, ne napříč kategoriemi.
Jak poznám, že je metrika důležitá ke sledování?
Zeptejte se: souvisí tato metrika přímo s mým obchodním cílem? Když je vaším cílem opakující se příjem, záleží na míře ztráty. Když je vaším cílem růst, záleží na míře aktivace. Když je cílem zapojení, záleží na DAU/MAU. Sledujte metriky, které odpovídají tomu, čeho chcete dosáhnout.
Můžu zlepšit metriku, aniž bych chápal(a), proč je nízká?
Ne. Když je aktivace nízká na 20 procentech, musíte vědět proč. Jsou uživatelé zmatení rozhraním? Nechápou hodnotu? Narážejí na chyby? Oprava špatného problému plýtvá časem. Nejdřív diagnostikujte, pak optimalizujte.
Co když produktová analytika odporuje zpětné vazbě od zákaznické podpory?
Vaše data ukazují, že uživatelé funkci X nepoužívají. Ale vaše podpora říká, že ji zákazníci milují. Obojí může platit: hlasití zákazníci ji milují, ale většina uživatelů ji ani neobjeví. Data vám říkají vzorec většiny. Poslouchejte data i zákazníky.