Měsíčně máte dvě stě návštěvníků. Váš konverzní poměr je 5 procent. Uděláte deset prodejů. Vaše průměrná hodnota objednávky je padesát dolarů. Měsíčně vyděláte pět set dolarů. Teď si představte, že je vaše průměrná hodnota objednávky místo toho sto dolarů. Stejná návštěvnost. Stejný konverzní poměr. Tisíc dolarů měsíčně. Zvýšení AOV o 100 procent zdvojnásobilo vaše tržby, aniž byste získali jediného nového zákazníka.
Tento článek vysvětluje průměrnou hodnotu objednávky, proč záleží stejně jako konverzní poměr a jak zvýšit částku, kterou každý zákazník utratí.
Co je průměrná hodnota objednávky?
Průměrná hodnota objednávky jsou celkové tržby z objednávek vydělené počtem objednávek. Pokud jste ze sta objednávek vydělali pět tisíc dolarů, je vaše AOV padesát dolarů.
AOV měří, kolik každý zákazník utratí za jednu transakci. Liší se od celoživotní hodnoty zákazníka, která měří celkové výdaje za celý vztah zákazníka s vámi. AOV je jedna transakce. LTV je součet všech transakcí.
AOV záleží, protože přímo násobí vaše tržby. Pokud zůstanou návštěvnost a konverzní poměr konstantní, zvýšení AOV zvyšuje tržby úměrně. 50procentní nárůst AOV znamená o 50 procent víc tržeb bez nových zákazníků.
AOV se výrazně liší podle oboru a obchodního modelu
E-shopy s potravinami mohou mít AOV třicet dolarů. Prodejci luxusní módy mohou mít AOV tři sta dolarů. Firmy SaaS měří AOV na jednu smlouvu. Základní tarif může být padesát dolarů měsíčně. Smlouvy s velkými firmami mohou být deset tisíc dolarů měsíčně.
Tržiště mají odlišné AOV pro prodejce a kupující. Aplikace pro sdílené jízdy může mít AOV patnáct dolarů za jízdu. Tržiště domácích služeb může mít AOV tři sta dolarů za zásah.
Firmy s předplatným počítají AOV jinak. Měsíční opakované tržby vydělené počtem aktivních předplatných vám dají měsíční AOV. Roční tarify zvyšují AOV na transakci.
Vztah mezi AOV a konverzním poměrem
Zvýšení AOV i zvýšení konverzního poměru zvyšují tržby, ale vyžadují různé strategie. Zlepšení konverzního poměru znamená přimět víc lidí nakoupit. Zlepšení AOV znamená přimět každého kupujícího utratit víc.
Web s 10procentní konverzí a AOV padesát dolarů vydělá pět dolarů na návštěvníka. Web s 5procentní konverzí a AOV sto dolarů vydělá také pět dolarů na návštěvníka. Oba přístupy dosáhnou stejného výsledku.
Nejlepší přístup je obvykle zlepšit obojí. Pokud ale musíte volit, pochopte svou slabinu. Pokud většina návštěvníků nekonvertuje, soustřeďte se nejdřív na konverzní poměr. Pokud návštěvníci konvertují, ale utratí málo, soustřeďte se na AOV.
Osvědčené taktiky ke zvýšení průměrné hodnoty objednávky
Upselly zvyšují AOV. Když zákazník přidá do košíku základní produkt, doporučte prémiovou verzi s víc funkcemi nebo vyšší kvalitou. Zákazník, který kupuje pouzdro na telefon, může přidat ochranné sklo. Upsell fungoval.
Cross-selly zvyšují AOV. Doporučujte doplňkové produkty. Zákazník, který kupuje fotoaparát, může koupit stativ. Zákazník, který kupuje košili, může koupit odpovídající kalhoty. To jsou související, ale odlišné položky.
Nabídky balíčků zvyšují AOV. Místo koupě jedné položky zákazník koupí víc položek společně s mírnou slevou. Balíček vytváří dojem úspory a zároveň zvyšuje celkovou transakci.
Odstupňované ceny zvyšují AOV. Nabídněte možnost dobrá, lepší, nejlepší. Většina zákazníků volí prostřední možnost, protože působí jako bezpečná volba. Udělejte ze své lepší možnosti možnost s nejvyšší marží.
Modely předplatného a členství zvyšují AOV. Místo jednorázových nákupů opakované tržby rozkládají platbu v čase a výrazně zvyšují celoživotní hodnotu zákazníka.
Jak spočítat a sledovat AOV
Vydělte celkové tržby celkovým počtem objednávek. To je AOV. Sledujte ho denně, týdně a měsíčně, abyste zachytili trendy.
Segmentujte AOV podle zdroje návštěvnosti. Návštěvnost z organického vyhledávání může mít AOV šedesát dolarů. Placené reklamy mohou mít AOV čtyřicet dolarů. Když pochopíte, který zdroj přináší hodnotnější zákazníky, pomůže vám to rozdělit rozpočet.
Segmentujte AOV podle typu zákazníka. Noví zákazníci mohou mít AOV padesát dolarů. Opakovaní zákazníci mohou mít AOV sto dolarů. To ukazuje, že opakovaní zákazníci jsou cennější.
Segmentujte AOV podle produktu nebo kategorie. Vaše elektronika může mít AOV dvě stě dolarů. Vaše příslušenství může mít AOV třicet dolarů. To vám pomůže pochopit, které produkty táhnou tržby.
Využití AOV k optimalizaci celé obchodní strategie
Růst AOV je často snazší než růst návštěvnosti. Růst návštěvnosti vyžaduje víc marketingových výdajů. Zvýšení AOV vyžaduje lepší prezentaci produktů a strategická doporučení. Obojí stojí peníze, ale optimalizace AOV má často vyšší ROI.
Pokud je AOV ploché nebo klesá, zákazníci kupují levnější položky nebo kupují méně. Zjistěte proč. Přidali jste levnější produkty? Změnili jste strategii doporučování? Vyrobili konkurenti podobné produkty levněji?
Rostoucí AOV při ploché návštěvnosti je ideální scénář. Vaši stávající zákazníci utrácejí víc. To je pákový efekt na zisk. Není potřeba získávat nové zákazníky.
Časté otázky
Naše AOV je 45 dolarů. Je to dobré, nebo špatné?
To závisí na vašem oboru a nákladech. Firma SaaS s AOV 45 dolarů je nízká, pokud nejde o model freemium. E-shop s oblečením s AOV 45 dolarů je zdravý. Porovnejte své AOV s konkurenty ve svém oboru. Důležitější je porovnat AOV se ziskem na objednávku. Pokud vyděláte 15 dolarů zisku na objednávku za 45 dolarů, je AOV v pořádku. Pokud vyděláte 2 dolary zisku, musíte AOV zvýšit nebo snížit náklady. S Tvůrcem webů WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Přidali jsme k produktu prémiovou úroveň a AOV vzrostlo o 50 procent. Konverzní poměr ale klesl o 30 procent. Udělali jsme správnou věc?
Zkontrolujte své celkové tržby. Pokud konverze klesla o 30 procent, ale AOV vzrostlo o 50 procent, vaše tržby na návštěvníka pravděpodobně vzrostly. Méně zákazníků, kteří utratí víc, je často lepší než víc zákazníků, kteří utratí méně. Spočítejte tržby na návštěvníka před změnou a po ní. Pokud jsou vyšší, je změna dobrá. Pokud nižší, musíte nabídnout víc cenových úrovní, abyste zachytili zákazníky citlivé na cenu.
Naše AOV z placených reklam je 35 dolarů, ale AOV z organického vyhledávání je 70 dolarů. Máme placené reklamy zrušit?
Ne nutně. Zkontrolujte cenu za zákazníka z každého kanálu. Pokud vás placené reklamy stojí 10 dolarů na zákazníka a organické vyhledávání 2 dolary, mohou být placené reklamy celkově stále ziskovější. Zkontrolujte také celoživotní hodnotu zákazníka. Organičtí zákazníci mohou při prvním nákupu utratit víc, ale zákazníci z placených reklam mohou být loajálnější. Rozhodujte se podle celkové jednotkové ekonomiky, ne podle samotného AOV.
Naše AOV tento měsíc kleslo o 20 procent. Co to obvykle způsobuje?
Existuje několik možností. Změnili jste ceny nebo skladbu produktů. Přidali jste levnější možnosti, které si zákazníci vybírají místo prémiových. Přestali jste doporučovat upselly a cross-selly. Kvalita vašeho publika klesla a oslovujete víc kupujících citlivých na cenu. Nebo konkurenti snížili ceny a zákazníci porovnávají. Zkontrolujte, co se změnilo ve vašem katalogu produktů, doporučeních, cenách nebo marketingu.
Otestovali jsme doporučení produktů a upsellová vyskakovací okna. Konverze klesla o 5 procent, ale AOV vzrostlo o 15 procent. Byl test úspěšný?
Ano. Spočítejte tržby na návštěvníka před změnou a po ní. Pokud 15procentní nárůst AOV převáží 5procentní pokles konverze, tržby na návštěvníka vzrostly. Test je úspěšný. Pár zákazníků, kteří nekonvertují, ale ti, kdo konvertují, utratí víc, je lepší než všichni konvertující za nízkou cenu. Doporučení a vyskakovací okna si ponechte.
Jak často máme AOV vyhodnocovat a optimalizovat?
Týdně kvůli trendům, měsíčně kvůli strategii. AOV může den ode dne kolísat podle skladby zákazníků a vzorců nákupu. Týdenní vyhodnocení pomáhá zachytit, kdy se něco změnilo. Měsíční strategické vyhodnocení vám pomůže zjistit, jestli vaše upsellové a cross-sellové taktiky fungují, nebo jestli musíte vyzkoušet nové přístupy. Pokud provedete velké změny cen nebo skladby produktů, vyhodnocujte AOV dva týdny denně.