Vaše vedení SEO nerozumí. Vidí, že pracujete, ale nevidí výsledky. Zpochybňuje rozpočet. Zpochybňuje návratnost. Máte data, ale neumíte je vysvětlit. Špatná komunikace zabíjí dobré SEO. Správné reportování promění data v porozumění. Porozumění vytváří podporu. Podpora vytváří rozpočet. Tento článek vysvětluje, jak výsledky SEO zainteresovaným stranám účinně reportovat.
Co je úspěch pro vaše zainteresované strany
Různé strany, různé metriky
Finance řeší návratnost. Marketing řeší návštěvnost. Obchod řeší poptávky. Produkt řeší zapojení. Vedení řeší tržby. Znejte svou zainteresovanou stranu. Mluvte jejím jazykem. Finance: ukažte dopad na tržby. Marketing: ukažte růst návštěvnosti. Obchod: ukažte vygenerované poptávky. Produkt: ukažte zapojení. Vedení: ukažte tržby. Mluvte ke svému publiku.
Co je důležité pro každou stranu
Finance chtějí vědět, jestli je SEO ziskové. Marketing chce vědět, jestli SEO roste. Obchod chce vědět, jestli SEO přináší kvalifikované poptávky. Produkt chce vědět, jestli SEO přináší zapojené uživatele. Zeptejte se každé strany, co je pro ni úspěch. Pak postavte reporty kolem toho.
Reporty zaměřené na obchodní výsledky, ne na metriky
Překlad metrik na výsledky
Neříkejte, že se zlepšily pozice. Řekněte, že vzrostly tržby. Neříkejte, že vzrostla návštěvnost. Řekněte, že vzrostly konverze. Obchodní výsledky jsou jazykem zainteresovaných stran. Metriky jsou jazykem analytiků. Překládejte metriky na výsledky.
Rámec návratnosti
SEO stálo tisíc dolarů měsíčně. SEO přineslo sto nových zákazníků. Každý zákazník má hodnotu pět set dolarů. Návratnost je padesátinásobná. To je jazyk, kterým zainteresované strany mluví. Náklady. Výstup. Hodnota. Ukažte všechny tři.
Sdělení návratnosti způsobem, kterému strany rozumějí
Výpočet skutečné návratnosti
Náklady na úsilí SEO. Tržby z SEO. Návratnost je tržba minus náklady, děleno náklady. Vyjádřete v procentech. SEO, které přineslo pět set dolarů tržeb při nákladech tisíc dolarů, má návratnost mínus padesát procent. Nevyplatí se. SEO, které přineslo pět tisíc dolarů tržeb při nákladech tisíc dolarů, má návratnost čtyři sta procent. Velmi se vyplatí.
Srovnání SEO s jinými kanály
Placené vyhledávání stojí víc na konverzi. E-mail konvertuje lépe, ale vyžaduje publikum. Sociální sítě získávají zapojení, ale nekonvertují. SEO stojí méně než placené vyhledávání. Konvertuje lépe než sociální sítě. Dlouhodobě konvertuje lépe než e-mail. Srovnávejte s jinými kanály, které zainteresované strany používají.
Pokrok v čase pomocí analýzy trendů
Vývoj měsíc po měsíci
Toto čtvrtletí proti minulému. Šestiměsíční trend. Meziroční trend. Trendy ukazují pokrok. Jednotlivé měsíce ukazují šum. Vždy ukazujte trendy. Měsíční reporty vytvářejí příběh. Zrychluje SEO? Stagnuje? Klesá? Trendy ukazují oblouk.
Předpověď budoucích výsledků
Pokud jste minulé čtvrtletí vyrostli o deset procent, předpovězte deset procent i toto čtvrtletí. Ukažte trend. Ukažte předpověď. Zainteresované strany chtějí vědět, kam míříte, ne jen kde jste. Předpovídejte s intervaly spolehlivosti. Skutečné výsledky se mohou lišit, ale směr je slibný.
Řešení obav a vysvětlení anomálií
Návštěvnost klesla. Vysvětlete proč.
Aktualizace algoritmu. Sezonní pokles. Posun u konkurence. Bez vysvětlení zainteresované strany propadají panice. Vysvětlete nejdřív. Panika zmizí. Vysvětlení buduje důvěru. Obavy řešte přímo. Neskrývejte problémy.
Pozice klesly, ale konverze zůstaly stejné.
Někdy je to v pořádku. Možná se umisťujete níž na klíčová slova s vysokým záměrem a výš na slova s nízkým záměrem. Čistá návštěvnost je stejná, ale kvalita se mohla změnit. Analyzujte, která konkrétní klíčová slova se změnila. Pokud klesla cenná klíčová slova, je to hrozba. Pokud klesla méně cenná, nedělejte si starosti. Záleží na souvislostech.
Další kroky a výhled do budoucna
Co se stalo, kde jsme, kam míříme
Tři výroky. Reportujte všechny tři. Minulost. Přítomnost. Budoucnost. Zainteresované strany chtějí znát směr. Ukažte směr. Co se stalo minulé čtvrtletí. Kde jste toto čtvrtletí. Kde budete příští čtvrtletí. Na oblouku záleží.
Požádejte o to, co potřebujete
Pokud potřebujete rozpočet na nástroje, požádejte. Pokud potřebujete víc zdrojů na obsah, požádejte. Pokud potřebujete čas na zavedení, požádejte. Své požadavky svažte s výsledky. Potřebujeme rozpočet na nástroj X, protože zvýší návštěvnost o Y procent a vygeneruje Z dolarů tržeb. Přesvědčte je.
Pravidelnost a konzistence reportování
Měsíční rytmus reportování
Měsíční reporty. Stejný formát. Stejné metriky. Stejný čas. Zainteresované strany čekají konzistenci. Konzistence buduje důvěru. Překvapivé reporty vyvolávají otázky. Očekávané reporty ukazují kontrolu. Vytvořte si rytmus reportování. Každý měsíc ve stejný den.
Úprava frekvence pro různé publikum
Vedení může dostávat měsíční souhrny. Týmy týdenní přehledy. Obchod denní reporty poptávek. Frekvenci reportování přizpůsobte potřebám publika. Vedení nepotřebuje denní aktualizace. Týmy ano. Přizpůsobte se.
Často kladené otázky
Jak často mám výsledky SEO reportovat zainteresovaným stranám?
Minimálně měsíčně. Týdně pro vedení, pokud je to vhodné. Denně pro interní týmy. Nastavte očekávání. Držte se jich. Měsíčně je standard. Rychleji se pohybující firmy mohou potřebovat týdně. Pomalejší mohou stačit čtvrtletně. Vyberte rytmus. Dodržujte ho. S WEMASY Tvůrcem webů to nastavíte přímo na svém webu.
Má report ukazovat všechny metriky, nebo jen klíčové?
Jen klíčové. Vedení nechce padesát metrik. Chce pět. Dopad na tržby. Růst návštěvnosti. Pozice klíčových slov. Konverzní poměr. Výdaje. Pět metrik. Hotovo. Podrobné metriky patří analytickému týmu. Zainteresované strany dostanou souhrny.
Jak vysvětlit špatné měsíce zainteresovaným stranám?
V souvislostech. Návštěvnost tento měsíc klesla. To je v prosinci normální. Návštěvnost meziročně vzrostla. To ukazuje, že vyhráváme. Souvislosti odstraní paniku. Vždy dodejte souvislosti. Vždy ukažte srovnání. Špatný měsíc o samotě je krize. Špatný měsíc v souvislostech je normální.
Co když nemám pozitivní výsledky, které bych mohl reportovat?
Reportujte poctivý pokrok. Jsme pozadu za plánem. Tady je proč. Tady je, co s tím děláme. Poctivá komunikace buduje důvěru. Skrývání špatných zpráv ji ničí. Problémy hlaste brzy. Ukažte své řešení. Důvěru získejte poctivostí.
Mám zahrnout podrobnou analýzu, nebo jen souhrn?
Obojí. Souhrn pro vedení. Podrobná analýza pro týmy. Dva dokumenty. Stejná data. Jiná hloubka. Vedení chce souhrny. Týmy chtějí podrobnosti. Dejte obojí.
Jak prokázat návratnost SEO, když konverze přicházejí měsíce po kliknutí?
Použijte atribuční modely. První dotyk. Poslední dotyk. Více dotyků. Vyberte jeden. Držte se ho. Ukažte, jak SEO zasahuje do cesty zákazníka. Dohledejte tržby zpět ke kliknutí. Většina analytických platforem to umí. Ukažte celou cestu zákazníka.