Minulý měsíc jste utratili pět tisíc dolarů za reklamu. Získali jste třicet tisíc dolarů tržeb. To zní skvěle, dokud si neuvědomíte, že vás výroba produktu stála dvacet tisíc dolarů. Na těch reklamách nevyděláváte, i když jsou tržby vysoké. ROAS vám říká skutečný výnos z každého utraceného dolaru. Toto číslo odhaluje, jestli jsou vaše reklamy skutečně ziskové.
Tento článek vysvětluje ROAS, proč záleží víc než samotné tržby, jak ho spočítat a jak ho využít k rozhodnutí, které reklamy škálovat.
Co je ROAS?
ROAS je návratnost výdajů na reklamu. Jsou to tržby vygenerované za každý dolar, který utratíte za reklamu. Vydělte celkové tržby z reklam celkovými výdaji na reklamu. Vynásobte 100 a získáte ROAS v procentech. Pokud jste utratili pět tisíc dolarů a získali dvacet tisíc dolarů tržeb, váš ROAS je 400 procent. Za každý utracený dolar jste vygenerovali čtyři dolary.
ROAS se liší od zisku. Vygenerovali jste čtyři dolary tržeb, ale vaše náklady je snižují. 400procentní ROAS s 60procentními náklady na produkt a 20procentními režijními náklady znamená, že máte 20 procent zisku. Zbývajících 80 procent jde na provoz.
ROAS se liší podle platformy a publika
Nákupní reklamy Google mívají typicky vyšší ROAS než kampaně na povědomí o značce. Nákupní reklamy zachytí lidi, kteří už chtějí nakupovat. Reklamy ve vyhledávání Google mají vyšší ROAS než zobrazovací reklamy. Návštěvnost z vyhledávání je řízena záměrem víc. Facebook a Instagram mívají typicky nižší ROAS než vyhledávání, ale vyšší objem.
Retargetingové reklamy mívají obvykle nejvyšší ROAS, protože cílí na vlažné publikum. Vaše publikum už navštívilo váš web a projevilo zájem. ROAS retargetingu může být 800 procent. Získávání nových zákazníků má nižší ROAS, třeba 300 procent, protože začínáte od nuly.
Drahé položky mají jiný ROAS než levné. Nábytkářská firma může potřebovat ROAS 250 procent, aby byla zisková, protože marže jsou malé. Firma SaaS s vysokými maržemi může být spokojená s ROAS 150 procent.
Vztah mezi ROAS a ziskovostí
ROAS se nerovná zisku. ROAS 200 procent znamená, že generujete dva dolary tržeb za každý utracený dolar. Pokud ale tvoří vaše náklady 80 procent tržeb, máte jen 20 procent zisku. Musíte znát svou marži.
Zisk na utracený dolar se rovná ROAS vynásobenému vaší ziskovou marží. Pokud máte ROAS 200 procent a ziskovou marži 30 procent, vyděláte šedesát centů zisku na každý dolar utracený za reklamy. To je zdravý výnos.
Pokud máte ROAS 300 procent a ziskovou marži 10 procent, vyděláte třicet centů zisku na utracený dolar. To je méně. ROAS vypadá lépe, ale zisk je horší.
Výpočet ROAS podle platformy a kampaně
Sledujte ROAS zvlášť pro každou reklamní platformu. ROAS Google Ads, ROAS Facebook Ads, ROAS reklam na profesní sociální síti, ROAS reklam na platformě krátkých videí. Každá platforma oslovuje jiné publikum s jinou úrovní záměru.
Sledujte ROAS podle typu kampaně. ROAS získávání nových zákazníků, ROAS retargetingu, ROAS povědomí o značce. Ty mají různé cíle a různé očekávané výnosy.
Sledujte ROAS podle produktu nebo služby. Pokud prodáváte více produktů, segmentujte ROAS podle produktu. Váš produkt s vysokou marží může mít udržitelné reklamy při ROAS 150 procent, zatímco produkt s nízkou marží potřebuje ROAS 400 procent, aby byl ziskový.
Porovnávejte ROAS napříč kampaněmi na stejné platformě. Pokud má vaše kampaň Google Shopping ROAS 300 procent a kampaň Google Display ROAS 150 procent, škálujte Shopping a omezte Display.
Co ROAS říká o zdraví kampaně
ROAS pod vaším bodem zvratu znamená, že na těchto reklamách prodělaváte. ROAS v bodě zvratu závisí na vašich nákladech. Pokud potřebujete 50procentní ziskovou marži, je váš ROAS v bodě zvratu 200 procent. Cokoli pod tím je ztráta.
ROAS, který je měsíc od měsíce konzistentní, je stabilní. ROAS, který divoce kolísá, je znamením, že se něco mění. Změnila se skladba vašeho publika, váš produkt, vaši konkurenti, nebo vaše reklamní kreativa zestárla.
Rostoucí ROAS často znamená, že se vaše reklamy zlepšují. Lepší cílení, lepší kreativa, lepší načasování. Klesající ROAS často znamená nasycení. Vyčerpali jste své nejlepší publikum a oslovujete chladnější zájemce. Je to signál k rozšíření na nová publika nebo nové platformy.
Využití ROAS ke stanovení reklamních rozpočtů a škálování
Škálujte kampaně s ROAS nad vaším bodem zvratu. Pokud má kampaň ROAS 400 procent a vy potřebujete 200 procent, abyste byli ziskoví, je to prověřený kanál. Zvyšte tam výdaje.
Pozastavte nebo omezte kampaně s ROAS pod bodem zvratu. Pokud kampaň soustavně dosahuje ROAS 150 procent a vy potřebujete 250 procent, prodělává. Opravte ji, nebo ji zrušte.
Nová publika testujte s malým rozpočtem, dokud neprokážou svůj ROAS. Nepředpokládejte, že nové publikum bude fungovat jako vaše stávající. Utraťte pár set dolarů, změřte ROAS a pak se rozhodněte, jestli škálovat.
Sledujte ROAS spolu s dalšími metrikami. Kampaň s klesajícím ROAS, ale rostoucím objemem může stále stát za provoz, pokud absolutní zisk za den roste. Pokud ale ROAS klesne pod bod zvratu, objem nehraje roli.
Časté otázky
Náš ROAS je 250 procent. Je to dobré?
Záleží na vaší ziskové marži a obchodním modelu. Spočítejte svůj ROAS v bodě zvratu vydělením 100 vaší ziskovou marží. Pokud vám po všech nákladech zůstane 30 procent zisku, je váš ROAS v bodě zvratu zhruba 333 procent. ROAS 250 procent je pod bodem zvratu a prodělává. Pokud vám zůstane 50 procent zisku, je bod zvratu 200 procent a ROAS 250 procent je ziskový. Než ROAS vyhodnotíte, znejte svou marži. S Tvůrcem webů WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Zvýšili jsme výdaje na reklamu u nejlépe fungující kampaně. ROAS klesl ze 400 procent na 250 procent. Máme to omezit?
Ne automaticky. Pokles ROAS při škálování je normální. Oslovujete chladnější publikum. Zkontrolujte, jestli je absolutní zisk stále kladný. Pokud utrácíte deset tisíc dolarů a získáváte dvacet pět tisíc dolarů tržeb, jste pravděpodobně stále ziskoví, podle marže. Pokud ale ROAS klesne pod bod zvratu, prodělaváte. Škálujte, dokud ROAS nedosáhne vašeho bodu zvratu, a pak tuto úroveň výdajů udržujte.
Náš ROAS v Google Ads je 500 procent, ale ROAS ve Facebook Ads 200 procent. Máme přesunout celý rozpočet na Google?
Jen pokud je Facebook pod vaším ROAS v bodě zvratu. Pokud je ROAS Facebooku 200 procent stále ziskový, mají hodnotu oba kanály. Google může být váš zdroj zisku, ale Facebook váš objemový kanál. Zkontrolujte také atribuci. Facebook může přivádět nové zákazníky, které Google konvertuje později. ROI jedné platformy neukazuje celou cestu zákazníka. Ziskové kanály si ponechte, i když nejsou ty nejlepší.
Náš ROAS zůstal tři měsíce plochý na 300 procentech. Je něco špatně?
Nemusí být. Plochý ROAS znamená, že jste našli rovnováhu. S aktuálním publikem a aktuální strategií nabídek jste na nasycení. To je stabilní. Abyste se zlepšili, musíte buď rozšířit publikum, obnovit reklamní kreativu, zlepšit zkušenost na vstupní stránce, nebo upravit cílení. Plochý ROAS je vlastně bezpečnější než klesající ROAS.
Náš ROAS najednou vyskočil z 200 procent na 500 procent. Proč?
Existuje několik možností. Vaše publikum se zlepšilo (zmizely reklamy konkurentů, vzrostla sezónní poptávka), vaše kreativa se zlepšila (nová varianta reklamy funguje lépe), vaše vstupní stránka konvertovala lépe (změny nebo optimalizace webu), nebo se změnilo sledování dat. Zjistěte, co se skutečně změnilo. Spustili jste novou kreativu? Pozastavili konkurenti reklamy? Zlepšila se kvalita návštěvnosti? Najděte příčinu a zopakujte ji u dalších kampaní.
Zvýšili jsme jednu kampaň z denních výdajů 1000 na 5000 dolarů a ziskovost je stále dobrá. Jak vysoko můžeme jít?
Škálujte, dokud ROAS nedosáhne vašeho bodu zvratu. Jak výdaje zvyšujete, oslovujete chladnější publikum a ROAS klesá. Škálujte, dokud ROAS zůstává nad vaším minimem. Optimální úroveň výdajů je tam, kde se ROAS rovná bodu zvratu. Pod ním prodělaváte. Nad ním jste ziskoví. Najděte ten bod a držte se ho.