Máte 10 000 uživatelů. Vaše celková míra aktivace je 40 procent. To zní dobře, dokud uživatele nesegmentujete podle zdroje: uživatelé z organického vyhledávání se aktivují na 70 procent, uživatelé z reklam na 20 procent. Teď vidíte jiný příběh. Segmentace uživatelů rozdělí vaše uživatele do skupin, abyste viděli vzorce, které souhrnná čísla skrývají.
Segmentace uživatelů je rozdělování uživatelů do skupin podle společných znaků. Tento článek popisuje typy segmentů, jak je vytvářet, proč na segmentaci záleží a jak podle poznatků ze segmentů jednat.
Segment je skupina uživatelů, kteří mají něco společného. Stejná geografie. Stejný zdroj návštěvnosti. Stejné chování. Stejná úroveň předplatného.
Segmentace uživatelů je důležitá, protože vaši uživatelé nejsou všichni stejní. Mají různé potřeby, různé chování, různé hodnoty. Univerzální přístup propásne příležitosti.
Co je segmentace uživatelů a proč na ní záleží
Uživatelé z organického vyhledávání mohou být samostatní a úvodní nastavení nepotřebují. Uživatelé z reklam mohou být skeptičtí a potřebovat sociální důkaz. Uživatelé s vysokým objemem mohou být pokročilí uživatelé, kteří potřebují pokročilé funkce. Uživatelé s nízkým objemem mohou potřebovat vzdělávání o funkcích.
Bez segmentace zacházíte se všemi uživateli stejně a tyto poznatky vám unikají. Se segmentací přizpůsobíte svůj přístup každé skupině.
Typy segmentů k vytvoření
Demografické segmenty: odkud uživatelé jsou (geografie), kdy se zaregistrovali (kohorta), v jak velké firmě pracují, v jakém oboru. Demografická data vám říkají o jejich kontextu.
Behaviorální segmenty: co uživatelé dělají. Pokročilí uživatelé, kteří se přihlašují denně. Duchové, kteří se nikdy nepřihlásí. Uživatelé, kteří používají funkci X. Uživatelé, kteří nikdy nepřešli na vyšší tarif. Chování předpovídá hodnotu i odchod.
Zdrojové segmenty: odkud uživatelé přišli. Organické vyhledávání, placené reklamy, e-mail, doporučení, přímý vstup. Různé zdroje mají často různou kvalitu a hodnotu.
Hodnotové segmenty: kolik tržeb generují. Zákazníci s vysokou hodnotou, kteří utratí $1,000 ročně, se střední hodnotou $100 až $1,000, s nízkou hodnotou pod $100. Ne všichni uživatelé jsou si rovni.
Segmenty zapojení: jak jsou zapojení. Aktivní (používají produkt 3 a více krát týdně), zapojení (1-3krát týdně), spící (méně než jednou za měsíc). Zapojení předpovídá udržení.
Jak segmenty v praxi vytvářet
Začněte jednoduše: jedna dimenze. Zdroj (organický, reklamy, e-mail). Geografie (USA, Evropa, ostatní). Zařízení (mobil, počítač).
Ve svém analytickém nástroji: vytvořte filtr nebo segment. Ukaž mi jen uživatele z organického vyhledávání. Ukaž mi jen uživatele z USA. Ukaž mi jen uživatele počítačů. Změřte jejich metriky zvlášť.
Porovnávejte napříč segmenty: organické vyhledávání konvertuje na 8 procent, reklamy na 3 procenta. Udržení na mobilu je 20 procent, na počítači 40 procent. Tyto rozdíly ukazují, kam investovat.
Pak kombinujte: organické vyhledávání plus počítač může mít vyšší hodnotu než organické vyhledávání na mobilu. Různé kombinace segmentů se chovají různě.
Vytvářejte segmenty, na kterých záleží vašemu podnikání. Nesegmentujte podle náhodných dimenzí. Segmentujte podle věcí, které předpovídají hodnotu nebo chování.
Proč segmenty odhalí vzorce, které globální metriky skrývají
Globální metrika: 40 procent uživatelů se aktivuje.
Po segmentech: organické 70 procent, reklamy 20 procent, e-mail 45 procent.
Teď vidíte: organické vyhledávání je váš nejlepší zdroj pro aktivaci. Reklamy potřebují zlepšit. Globální číslo (40 procent) vám neřekne, abyste optimalizovali reklamy; segmenty ano.
Další příklad: celková míra ztráty je 5 procent měsíčně.
Po segmentech: firemní zákazníci 1 procento, malé a střední firmy 10 procent, bezplatná úroveň 30 procent.
Firemní zákazníci jsou stabilní. Malé a střední firmy děravé. Bezplatná úroveň velmi děravá. Jedno globální číslo skrývá tři různé příběhy.
Segmenty odhalí, co globální čísla skrývají.
Časté chyby segmentace
Vytváření příliš mnoha segmentů: 50 segmentů je zahlcující. Nelze jednat podle 50 různých strategií. Začněte 3-5 klíčovými segmenty, na kterých záleží.
Segmenty bez rozdílu: vytvoříte segmenty, ale všechny mají podobné chování. Vybrali jste špatnou dimenzi. Segmenty by měly ukazovat smysluplné rozdíly.
Nepoužívání segmentů k jednání: uživatele segmentujete, ale nic neměníte. Skutečná hodnota je v používání poznatků ze segmentů ke změně produktu, sdělení nebo cílení.
Zapomínání na malé segmenty: segment s 10 uživateli je příliš malý na spolehlivé měření. Segmenty potřebují alespoň 50-100 uživatelů, aby dávaly spolehlivé metriky.
Jak jednat podle poznatků ze segmentů
Analýza segmentů odhaluje vzorce. Jednání podle těchto vzorců přináší zlepšení.
Když uživatelé z organického vyhledávání konvertují 3krát lépe než z reklam: přesuňte rozpočet z reklam na organické. Sázejte víc na to, co funguje.
Když mají uživatelé mobilu poloviční udržení oproti počítači: vylepšete mobilní produkt. Opravte místa s třením. Otestujte funkce specifické pro mobil.
Když firemní zákazníci nikdy neodcházejí, ale malé a střední firmy rychle: vybudujte program udržení pro malé a střední firmy. Kampaně na získání zpět, podněty k zapojení, pravidelné kontroly.
Když má jeden segment vysoké zapojení, ale nízkou monetizaci: váš produkt se jim líbí, ale neplatí. S touto skupinou otestujte ceny, délku zkušební doby nebo balíčky funkcí.
Segmenty identifikují problémy a příležitosti. Jednání mění poznatky ve výsledky.
Často kladené otázky
Kolik segmentů mám vytvořit?
Začněte s 3-5. Víc a máte příliš mnoho strategií k provedení. Vytvořte segmenty, na kterých záleží vašemu podnikání: zdroj (jak získáváte), hodnota (generované tržby), zapojení (úroveň používání). Segmenty, které nepředpovídají chování, vynechte. S Tvůrcem webů od WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Jaká je minimální velikost segmentu, aby měl smysl?
Alespoň 50-100 uživatelů. S méně dominuje náhoda. Odchod jednoho uživatele změní vaši míru udržení o 2 procenta. Při 100 uživatelích ji odchod jednoho změní o 1 procento. Malé segmenty jsou nespolehlivé.
Jak často mám uživatele znovu segmentovat?
Segmenty přehodnocujte čtvrtletně. Chování uživatelů se mění, vaše podnikání se mění, vaše priority se mění. Co bylo užitečným segmentem, už být nemusí. Segmentujte znovu, jak se vaše podnikání vyvíjí.
Může uživatel patřit do více segmentů?
Ano. Uživatel může být uživatelem z organického vyhledávání (zdrojový segment) a zároveň pokročilým uživatelem (segment zapojení) a zároveň z USA (geografický segment). Uživatelé mohou patřit do více dimenzí současně. To je silné.
Co když segmentuji podle proměnné, která nemá žádný vliv?
Znamená to, že proměnná pro vaše podnikání nezáleží. Neztrácejte čas její optimalizací. Zahoďte ji a segmentujte podle něčeho jiného. Hledáte dimenze, které předpovídají chování nebo hodnotu.
Mám segmentovat podle demografie, nebo podle chování?
Nejdřív podle chování. Behaviorální segmenty (pokročilý uživatel, spící, odcházející) předpovídají skutečné výsledky. Demografie (věk, lokalita) je užitečná pro cílení, ale ne pro předpovídání chování. Začněte chováním.