Lead vyplní váš formulář. Napíšete mu e-mail. Neodpoví. Vzdáte to. Lead nikdy nezkonvertuje. To je plýtvání. Leady potřebují péči. Dnes nejsou připraveni koupit. Ale za tři měsíce už budou. Sekvence pro pěstování vás udrží na očích. Budují důvěru. Posouvají leady k rozhodnutí.
Proč většina firem v pěstování leadů selhává
Většina firem leady nepěstuje. Dostanou lead. Zavolají. Lead nezvedne. Jdou dál. Na lead zapomenou. O tři měsíce později je lead připravený koupit. Vzpomene si na konkurenta. Váš lead koupí u konkurenta. Obchod jste ztratili, protože jste to vzdali.
Pěstování není vzdání se. Je to systematický následný kontakt. E-mailová sekvence. Hodnota. Vzdělávání. Reference. Případové studie. Výzvy k akci. Sekvence se posílá automaticky. Lead čte, až je připravený. Ke konverzi dojde, když je připravený.
Pěstování leadů je nejziskovější marketingová činnost. Lead už má zájem. Jen potřebuje pomoct s rozhodnutím. Obsah pro pěstování mu pomůže se rozhodnout. Rozhodnutí padne ve váš prospěch.
Struktura sekvence pro pěstování
První týden: okamžitá hodnota
První e-mail. Posílá se ihned. Potvrdí, že dostanou materiál, o který požádali. Nastaví očekávání od sekvence. Následují dva až tři e-maily. Hodnotný obsah. Odpovídá na jejich otázky. První týden hotov. Lead dostane počáteční hodnotu.
Druhý a třetí týden: sociální důkaz
Druhá vlna. Druhý a třetí týden. Případové studie. Reference. Srovnání produktů. Jak vás používají jiní. Ukazuje sociální důkaz. Buduje jistotu.
Čtvrtý a pátý týden: konkrétní informace o produktu
Třetí vlna. Čtvrtý a pátý týden. Ceny. Funkce. Řešení námitek. Ukázky produktu. Jde do konkrétností. Lead se dozví možnosti.
Šestý až dvanáctý týden: výzvy k akci
Poslední vlna. Šestý až dvanáctý týden. Výzvy k akci. Domluvte si ukázku. Domluvte si hovor. Vyzkoušejte produkt. Rostoucí naléhavost. Odpočet do konce nabídky. Nedostatek žene k akci.
Tato struktura funguje pro většinu firem. Načasování přizpůsobte svému obchodnímu cyklu. Krátký cyklus sekvenci zkrátí. Dlouhý cyklus ji prodlouží.
Typy obsahu pro pěstování
Vzdělávací obsah učí kupujícího
Vzdělávací obsah učí kupujícího. Články na blogu. Příručky. Webináře. Učí problém i řešení. Ukazuje vaši odbornost. Buduje důvěru.
Sociální důkaz ukazuje úspěch ostatních
Obsah se sociálním důkazem ukazuje úspěch ostatních. Reference. Případové studie. Loga zákazníků. Výsledky zákazníků. Dokazuje, že dodáváte.
Produktový obsah ukazuje vaše řešení
Produktový obsah ukazuje vaše řešení. Prohlídka produktu. Srovnání funkcí. Ukázkové video. Technické listy. Ukazuje možnosti.
Obsah k námitkám řeší obavy
Obsah k námitkám řeší obavy. Časté otázky. Zdůvodnění ceny. Proč vybrat nás. Kalkulačka návratnosti. Odstraňuje pochybnosti.
Obsah s nabídkou uzavírá obchod
Obsah s nabídkou uzavírá obchod. Časově omezené nabídky. Slevy. Zkušební verze zdarma. Záruka vrácení peněz. Vytváří naléhavost.
Kombinujte všechny typy. Rovnováha je důležitá. Příliš mnoho prodeje a lead se odhlásí. Příliš mnoho vzdělávání a lead se nudí. Kombinace žene konverzi.
Segmentace v sekvencích pro pěstování
Různé leady potřebují různé sekvence
Lead z ceníku je kvalifikovanější. Je dál na cestě. Pošlete mu hned nabídku ukázky. Neztrácejte čas vzděláváním.
Lead z článku na blogu je méně kvalifikovaný. Zjišťuje informace. Pošlete mu nejdřív vzdělávací obsah. Vybudujte povědomí, než nabídnete ukázku.
Segmentujte podle zdroje. Segmentujte podle zapojení. Segmentujte podle shody firmy. Každý segment dostane sekvenci odpovídající jeho fázi. Relevantní obsah konvertuje líp.
Automatizace segmentuje za vás
Automatizace segmentuje za vás. Lead z placeného vyhledávání dostane sekvenci jedna. Lead z organického vyhledávání sekvenci dvě. Lead z e-mailu sekvenci tři. Automatická segmentace ve velkém.
Ukazatele pěstování
Ukazatele výkonu e-mailů
Sledujte zapojení. Míru otevření. Míru prokliku. Míru konverze. Míra otevření pod dvacet procent znamená, že obsah není zajímavý. Přepište předměty. Míra prokliku pod dvě procenta znamená, že obsah není relevantní. Přepište obsah. Míra konverze pod pět procent znamená, že nabídka není přesvědčivá. Změňte nabídku.
Signály míry odhlášení
Sledujte míru odhlášení. Vysoká míra odhlášení znamená, že sekvence je příliš agresivní. Příliš mnoho e-mailů. Příliš mnoho prodeje. Zmírněte. Odeberte e-maily. Změňte tón.
Rychlost konverze
Sledujte čas do konverze. Pokud sekvence pro pěstování konvertuje šest měsíců, zvažte, jestli byste neměli navazovat kontakt dřív a důrazněji. Pokud konvertuje za měsíc, je sekvence efektivní.
Nástroje pro automatizaci pěstování
Plné platformy pro marketingovou automatizaci
Platformy pro marketingovou automatizaci sekvence zautomatizují. Sekvenci nastavíte jednou. Leady jí procházejí automaticky. Platforma posílá e-maily. Sleduje kliknutí. Dál segmentuje. Automatizace škáluje na tisíce leadů.
E-mailové platformy s automatizací
Fungují i e-mailové platformy s automatizací. Nejsou tak silné jako plná marketingová automatizace. Ale pro malé firmy stačí.
Ruční sekvence pro malý objem
Tabulka a ruční e-maily fungují do padesáti leadů měsíčně. Nad to je automatizace nezbytná.
Často kladené otázky
Kolik e-mailů má sekvence pro pěstování obsahovat, než lead vzdám?
Začněte s osmi až deseti e-maily během šesti až osmi týdnů. To je standard. Pokud lead do té doby nezkonvertuje, přesuňte ho do dlouhodobé péče. E-mail jednou měsíčně. Udržujte ho vlažný. Nevzdávejte to. Může koupit za šest měsíců. Ale neplýtvejte zdroji na agresivní následné kontakty. S Tvůrcem webů od WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Mám všem leadům posílat stejnou sekvenci, nebo ji přizpůsobit?
Obojí. Stejná sekvence šetří čas. Přizpůsobení zvyšuje konverzi. Leady segmentujte. Leady z velkých podniků dostanou jednu sekvenci. Střední firmy jinou. Jiné tempo. Jiný obsah. Segmentujte i podle zdroje. Leady z placeného vyhledávání dostanou jinou sekvenci než organické.
Co dělat, když má moje sekvence pro pěstování vysokou míru odhlášení?
Míra odhlášení nad pět procent je příliš vysoká. Snižte frekvenci e-mailů. Leady vás možná chtějí slyšet, ale ne každý týden. Zkuste jednou za dva týdny. Odeberte nejméně výkonné e-maily. Nahraďte je lepším obsahem. Zmírněte prodejní tón. Pěstujete, netlačíte.
Jak poznám, jestli moje sekvence pro pěstování opravdu funguje?
Sledujte míru konverze. Leady, které sekvencí projdou, oproti těm, které ne. Pokud ti ze sekvence mají konverzi třicet procent a ti mimo sekvenci deset procent, sekvence funguje. Sledujte i ukazatele e-mailů. Míra otevření nad dvacet procent je dobrá. Míra prokliku nad dvě procenta je dobrá. Míra konverze nad pět procent je výborná.
Mají mít sekvence pro pěstování stejnou délku pro všechny firmy, nebo se přizpůsobit obchodnímu cyklu?
Přizpůsobte obchodnímu cyklu. Šestiměsíční obchodní cyklus potřebuje delší sekvenci. Možná dvanáct až patnáct e-mailů za šest měsíců. Jednoměsíční obchodní cyklus potřebuje krátkou sekvenci. Možná čtyři e-maily za měsíc. Délku sekvence přizpůsobte svému časovému rámci.
Mohu pěstovat leady, které mi nedaly svou e-mailovou adresu?
Ne. Pěstování e-mailem vyžaduje e-mail. Pokud lead e-mail neposkytl, nedostanete se k němu. Požadujte e-mail ve formulářích. Technicky ho můžete nechat nepovinný, ale výrazně zdůrazněný. Většina leadů ho poskytne. Bez e-mailu je pěstování nemožné.