Váš nejsilnější měsíc vás každý rok zaskočí. Dojdou vám zásoby. Zákaznická podpora se topí v dotazech. Tým je vyčerpaný. Pak přijde prosinec a nikdo nic nekoupí. Máte příliš lidí i zboží. Leden je tichý a skličující. Tento cyklus se opakuje každý rok, protože nerozumíte sezónnosti svých konverzí. Většina firem bere konverzní poměr jako konstantu. Předpokládají, že návštěvníci nakupují v lednu stejně často jako v červenci. Není to pravda. Sezónnost ovlivňuje každé podnikání. Svátky táhnou konverze v maloobchodě. Začátek školního roku táhne konverze u vzdělávacích produktů. Období daňových přiznání táhne konverze u účetního softwaru. Letní dovolené táhnou konverze v cestovním ruchu. Když sezónnost svých konverzí pochopíte, můžete se připravit. Správně obsadíte tým. Zvládnete zásoby. Upravíte výdaje. Využijete špičky. Zmírníte útlum. Přestanete být překvapeni. Tento článek vysvětluje sezónnost konverzí a to, jak optimalizovat předvídatelné vzorce.
Proč jsou konverze sezónní
Sezónnost je předvídatelná. V některých obdobích je konverzí víc než v jiných. Tyto vzorce se opakují každý rok. Maloobchod vrcholí v listopadu a prosinci kvůli Vánocům. E-shopy vrcholí v srpnu kvůli začátku školního roku. Fitness vrcholí v lednu kvůli novoročním předsevzetím. Účetnictví vrcholí v dubnu kvůli daňovým přiznáním. Cestovní ruch vrcholí v létě. Nejde o náhodu. Za vším stojí skutečné události a chování lidí. Konverze se k těmto událostem váží.
Sledování konverzí po měsících a čtvrtletích
Nastavte si ve své analytice segmenty podle data. Sledujte konverzní poměr po měsících. Sledujte ho po čtvrtletích. Zjistěte, které měsíce a čtvrtletí konvertují nejlépe. Porovnávejte meziročně. Podívejte se, jestli se vzorec opakuje. Vzorec, který se objeví každý březen, má pravděpodobně smysl. Vzorec, který se objevil jednou v březnu, může být náhoda. Stálá sezónnost je vaše mapa.
Jak určit svou špičku konverzí
Vaše špička je nejcennější období. Některé firmy mají vrchol v jednom měsíci. Některé v celém tříměsíčním čtvrtletí. Některé mají vrcholů několik. Zjistěte, jak je to u vás. Tady se dělá váš hlavní byznys. Tady vyděláte nejvíc peněz. Chraňte ho. Připravte se na něj. Nenechte se špičkou překvapit.
Příprava na špičku
Příprava na špičku začíná o měsíce dřív. Pokud máte vrchol v listopadu, začněte se připravovat v srpnu. Odhadněte, kolik konverzí získáte. Kolik nových zákazníků přibude. Kolik tržeb poteče. Podle odhadu správně obsaďte tým. Najměte sezónní pracovníky. Zaškolte je. Navyšte zásoby. Objednejte materiál. Nachystejte systémy, které objem zvládnou. Nenechte se zaskočit nedostatkem lidí a zboží.
Plánování útlumu
Útlum je opak špičky. Konverze klesají. Tržby klesají. U některých firem trvá útlum jeden měsíc. U jiných tři měsíce i déle. Počítejte s tím. Nepropadejte panice, když tržby klesnou. Uvědomte si, že je to sezónní. Snižte variabilní náklady. Domluvte s dodavateli nižší objemy. Omezte obsazení. V této době firmu udržujete, ne rozvíjíte. Jen nesnižujte náklady tak moc, abyste nemohli využít špičku, až přijde.
Úprava výdajů na marketing podle sezóny
Utrácejte jinak ve špičce a v útlumu. Ve špičce vaši návštěvníci konvertují ve vysokém poměru. Utrácejte víc. Každý získaný zákazník vás stojí méně, protože konverzní poměr je vyšší. V útlumu je konverzní poměr nižší. Získání zákazníka stojí víc. Utrácejte méně. Investujte raději do organického růstu a udržení zákazníků. Některé firmy v útlumu reklamy úplně vypnou. Jiné sníží výdaje o padesát procent. Zjistěte, co funguje u vás.
Sezónní vzorce podle oboru
Sezónnost se liší podle oboru. Maloobchod vrcholí v listopadu a prosinci. E-shopy vrcholí v srpnu a listopadu. Fitness vrcholí v lednu a září. Účetnictví vrcholí v březnu a dubnu. Příprava daňových přiznání vrcholí od února do dubna. Cestovní ruch vrcholí v červnu, červenci a prosinci. Svatební služby vrcholí na jaře a na podzim. Úpravy domů vrcholí na jaře a v létě. Když znáte vzorec svého oboru, snáz se připravíte.
Často kladené otázky
Jak poznám, že je můj konverzní vzorec opravdu sezónní a ne náhodný?
Podívejte se na data z více let. Pokud konverze vyskočí každý březen, je to pravděpodobně sezónnost. Pokud se to stalo jednou před třemi lety v březnu a už nikdy, je to pravděpodobně náhoda. K potvrzení vzorce potřebujete data nejméně ze dvou až tří let. Výkyvy mezi jednotlivými měsíci v rámci sezóny mohou být náhodný šum. Důležitý je širší vzorec silných a slabých čtvrtletí. S Tvůrcem webů od WEMASY si to můžete nastavit přímo na svém webu.
Mám pro špičku najímat sezónní pracovníky?
Ano, pokud je vaše špička předvídatelná a výrazná. Pokud se konverze v listopadu zdvojnásobí, potřebujete dvojnásobek lidí. Sezónní najímání je v maloobchodě a e-shopech běžné. Zaškolte je před příchodem špičky, aby byli připraveni. Sezónní pracovníci často stojí méně než ztracené prodeje kvůli nedostatku lidí.
Můžu sezónnost vyhladit změnou nabídky nebo produktu?
Částečně. Pokud je vaše špička dána vnějšími událostmi (svátky, roční období), změnit ji nemůžete. Můžete ale přidat doplňkové produkty nebo služby, které mají špičku ve vašem útlumu. Plážový resort s vrcholem v létě může přidat zimní aktivity. Daňový poradce s vrcholem na jaře může celoročně nabídnout vedení účetnictví. Sezónnost to neodstraní, ale zmírní její dopad.
Co když mám víc sezónních špiček?
Některé firmy mají dvě nebo tři špičky ročně. Maloobchod má špičky v listopadu (Vánoce), v květnu (léto) a v srpnu (začátek školního roku). Plánujte každou špičku zvlášť. Špičky mohou mít různou intenzitu. Listopad může být dvakrát silnější než srpen. Plánujte podle toho.
Mám v útlumu snížit rozpočet na marketing?
Snižte variabilní náklady, ale udržte přítomnost značky. Pokud utratíte tisíc za reklamy a nezískáte žádné nové zákazníky, protože je konverzní poměr příliš nízký, reklamy zastavte. Udržujte ale organický provoz pomocí obsahu a SEO. Pište dál existujícím zákazníkům e-maily. Úplně nemizte. Až přijde špička, chcete, aby si vás zákazníci pamatovali.
Jak dopředu se mám na špičku připravovat?
Začněte tři až šest měsíců předem podle toho, jak náročná je vaše příprava. Najímání a zaškolení zaberou čas. Objednávky zásob zaberou čas. Pokud je vaše špička v listopadu, začněte plánovat v červnu nebo v červenci. Jednoduché firmy se mohou připravovat až v srpnu. Složitější firmy musí začít dřív. Plánujte zpětně od data své špičky.