Kvalita je kluzká. Těžko se definuje. Ale poznáte ji, když ji uvidíte. Lead z organického vyhledávání působí horce. Lead z reklamy konkurenta působí studeně. Lead, který navštívil váš ceník třikrát, působí připraveně. Lead, který si právě stáhl vaši příručku, působí daleko. Tyto pocity bývají správné. Proměňte je v signály.
Co jsou signály kvality
Signály kvality leadů jsou stopy v chování a vlastnostech, které předpovídají, jestli lead zkonvertuje. Silné signály předpovídají. Ukazují, že lead pravděpodobně koupí. Slabé signály ne. Jsou to šum. Signály měřte. Kvalitu stavte na silných signálech.
Většina firem kvalitu odhaduje. Obchodník řekne, že tento lead je horký. Jiný řekne, že tento je studený. Odhadování je nespolehlivé. Měření je spolehlivé. Sledujte, které signály předpovídají konverzi. Stavějte na nich.
Signály zapojení
Víc zapojení znamená víc zájmu
Zapojení ukazuje, jak moc se lead zajímá. Více návštěv stránek. Více odeslaných formulářů. Dlouhý čas na webu. Sledování videí. Čtení odborných studií. Stahování materiálů. Víc zapojení znamená víc zájmu.
Nastavte hranice zapojení
Nastavte hranice zapojení. Tři a více návštěv stránek. Zapojený. Jedna návštěva stránky. Nezapojený. E-mail otevřel třikrát. Zapojený. Nikdy neotevřel. Nezapojený. Pět minut na vašem webu. Zapojený. Třicet vteřin. Nezapojený.
Různé firmy mají různé hranice zapojení. SaaS se složitým produktem potřebuje víc zapojení, aby ukázal shodu. Jednoduchá služba potřebuje méně. Hranice přizpůsobte svému podnikání.
Signály nákupního cyklu
Signály z rané fáze cyklu
Některé chování ukazuje, kde v nákupním cyklu lead je. Signály rané fáze: stáhl si příručku pro začátečníky. Navštívil stránku s přehledem produktu. Stáhl si srovnání s konkurencí. Ty ukazují raný výzkum.
Signály ze střední fáze cyklu
Signály střední fáze: požádal o ukázku. Navštívil ceník. Přečetl případovou studii. Ty ukazují aktivní vyhodnocování.
Signály z pozdní fáze cyklu
Signály pozdní fáze: požádal o ceník. Domluvil si hovor. Položil technický dotaz k zavedení. Ty ukazují fázi blízko rozhodnutí.
Signály pozdní fáze jsou nejžhavější. Lead je blízko nákupu. Signály rané fáze jsou nejstudenější. Lead právě začal zjišťovat. Signály střední fáze jsou mezi tím. Zacházejte s nimi odlišně. Horké leady dostanou okamžité následné kontakty. Studené leady sekvence pro dlouhodobou péči. Střední fáze střední naléhavost.
Signály shody
Demografická shoda
Demografická shoda. Správná velikost firmy. Správný obor. Správné místo. Správné rozpětí rozpočtu. Shoda v chování. Používají nástroje, které se propojují s vašimi. Jsou v tržním segmentu, který obsluhujete. Mají problémy, které řešíte. Signály shody ukazují, jestli je lead potenciální zákazník.
Data o záměru
Použijte data o záměru. Hledají vaše klíčová slova? Prohlížejí weby vašich konkurentů? Čtou o kategorii vašeho produktu? Silné signály záměru ukazují shodu.
Negativní signály kvality
Varovné signály nízké kvality
Některé chování naznačuje nízkou kvalitu leadu. Vyplnil formulář, ale špatná velikost firmy. Vyplnil formulář, ale špatný obor. Vyplnil formulář z bezplatné e-mailové adresy, když prodáváte velkým podnikům. Stáhl si vaši příručku, ale ten samý den i příručku konkurenta. Kliknul na vaši reklamu, ale hned odešel. Zobrazil vaši stránku jednou a nikdy se nevrátil.
Negativní signály jsou varovné signály. Nevylučují. Ale stojí za povšimnutí. Lead s negativními signály dostane nízkou prioritu. Lead s pozitivními signály vysokou prioritu.
Analýza souvislosti s konverzí
Měřte, co skutečně předpovídá prodej
Sledujte, které signály souvisejí s konverzí. Projděte leady, které zkonvertovaly. Jaké signály měly? Zkonvertované leady mají průměrně tři návštěvy stránek. Tři jsou signál. Zkonvertované leady navštívily ceník. Návštěva ceníku je signál. Zkonvertované leady stráví na webu průměrně deset minut. Deset minut je signál.
Porovnejte s leady, které nezkonvertovaly
Obrácená analýza. Projděte leady, které nikdy nezkonvertovaly. Jaké signály jim chyběly? Nezkonvertované leady mají průměrně jednu návštěvu stránky. Jedna je slabý signál. Nezkonvertované leady nikdy nenavštívily ceník. Návštěva ceníku je silný signál konverze.
Systém kvality stavte na souvislosti s konverzí. Ne na odhadech.
Implicitní a explicitní signály
Explicitní signály jsou uvedená fakta
Explicitní signály jsou uvedené. Vyplnili formulář a řekli, že mají sto zaměstnanců. Řekli, že rozpočet je padesát tisíc dolarů. Explicitní signály jsou jasné a spolehlivé.
Implicitní signály jsou odvozené chování
Implicitní signály jsou odvozené. Navštívili ceník. Naznačuje to, že si vás mohou dovolit. Navštívili případovou studii. Naznačuje to, že možná zvažují. Implicitní signály jsou pravděpodobnostní. Obvykle něco znamenají. Ne vždy.
Explicitním signálům dávejte větší váhu než implicitním. Někdo, kdo řekl, že má firmu s tisíci zaměstnanci, je silnější než ten, kdo navštívil vaši stránku pro velké podniky. Explicitní je fakt. Implicitní je odvození.
Skóre kvality
Oddělte kvalitu od záměru
Spojte signály do skóre kvality. Odděleně od skóre záměru koupit. Lead může mít vysoký záměr koupit, ale špatnou shodu. Lead může mít vysokou shodu, ale nízký záměr koupit. Sledujte obojí.
Dvourozměrné skórování
Skóre kvality padesát a víc je dobrá shoda. Pod padesát je špatná shoda. Skóre záměru sedmdesát pět a víc je horké. Pod padesát je studené. Lead s kvalitou sedmdesát pět a záměrem osmdesát je nejžhavější. Lead s kvalitou třicet a záměrem třicet je nejstudenější. Dvourozměrné skórování je přesnější než jednorozměrné.
Často kladené otázky
Jak poznám, jestli signál, který sleduji, opravdu předpovídá konverzi, nebo je to jen náhoda?
Sledujte ho v čase. Zkonvertovaly leady s tímto signálem? Nezkonvertovaly leady bez tohoto signálu? Pokud zkonvertovalo osmdesát procent leadů se signálem a dvacet procent bez signálu, signál předpovídá. Pokud padesát procent se signálem a padesát procent bez něj, signál je šum. Použijte statistiku. Víc konverzí se signálem než bez signálu znamená, že signál je skutečný. S Tvůrcem webů od WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Co když mají různí obchodníci různé názory na to, co dělá dobrý lead?
Sjednoťte je. Ukažte data. Lead A byl oskórován vysoko. Zkonvertoval. Lead B byl oskórován nízko. Nezkonvertoval. Pomocí dat o konverzích dokažte, na kterých signálech záleží. Data vyhrávají spory. Jakmile se shodnete na signálech, shodnete se na kvalitě.
Mám signálům shody dát větší váhu než signálům zapojení, nebo stejnou?
Jsou to různé rozměry. Lead s vysokou shodou, ale nízkým zapojením se může vyvinout. Lead s vysokým zapojením, ale špatnou shodou nikdy nekoupí. Ve skórování jim dejte stejnou váhu. Pak použijte samostatná skóre shody a záměru, abyste zjistili, který rozměr je problém.
Co když má lead silné pozitivní signály, ale pochází z firemní domény na černé listině?
Prověřte to. Jsou diskvalifikovaní všichni lidé z firmy? Nebo jen ti, kdo nerozhodují? Člověk může být v jiném oddělení. Firma může být zákazníkem vašeho konkurenta. Záleží na kontextu. Negativní signály používejte opatrně. Ne jako diskvalifikaci, ale jako upozornění.
Mohu pro signály kvality leadů použít obecná data z oboru o chování kupujících, nebo mám používat jen vlastní data?
Použijte obojí. Data z oboru vám dají výchozí rámec. Vaše vlastní data ho zpřesní. Začněte s osvědčenými postupy oboru. Upravujte podle toho, co se o svých zákaznících dozvíte. Průměr oboru říká, co je normální. Vaše data říkají, co je optimální pro vás.
Jak změřím kvalitu leadů, když mám zatím velmi málo konverzí?
Použijte zástupné ukazatele. Požádali o ukázku? Navštívili ceník? Položili technické dotazy? Nečekejte na konverzi. Použijte chování, které se s konverzí pojí. Až budete mít padesát konverzí, kalibrujte. Do té doby používejte zástupné ukazatele chování.