Návštěvník přijde na váš web. Sjede do poloviny stránky. Přečte jeden odstavec. Klikne na jedno tlačítko. Pak odejde. Je zapojený? Možná ano. Možná ne. Jak to poznáte? Přijde další návštěvník. Přečte každou část. Klikne na několik tlačítek. Pustí si video. Stráví na stránce deset minut. Pak odejde. Je zapojený? Pravděpodobně ano. Zapojení ale nezměříte jediným ukazatelem. Zobrazení stránek o zapojení nic neříkají. Čas na webu o zapojení nic neříká. Míra okamžitého opuštění o zapojení nic neříká. Zapojení vyžaduje více signálů dohromady. Hloubka scrollování ukazuje čtení. Kliknutí ukazují zájem. Přehrání videa ukazují pozornost. Práce s formuláři ukazuje záměr. Strávený čas ukazuje hloubku. Skóre zapojení spojí tyto signály do jednoho skóre. Návštěvník s hlubokým scrollováním, více kliknutími a přehraným videem dostane vysoké skóre zapojení. Návštěvník s mělkým scrollováním a bez kliknutí dostane nízké skóre. Skórování promění roztříštěné signály chování v jeden jasný ukazatel. Vysoce zapojení návštěvníci s větší pravděpodobností konvertují. Málo zapojení návštěvníci mohou být zmatení nebo bez zájmu. Skóre zapojení ukáže, o které návštěvníky se vyplatí usilovat. Které potřebují pomoc. Které jsou nejspíš ztracené případy.
Tento článek vysvětluje, jak skóre zapojení funguje a proč je důležité pro zvyšování konverzí.
Co je skóre zapojení
Skóre zapojení přiřadí chování návštěvníka číselnou hodnotu. Skóre ukazuje, jak moc je návštěvník zapojený. Vysoké skóre znamená vysoké zapojení. Nízké skóre nízké zapojení.
Skóre zapojení spojuje více signálů. Hloubka scrollování je jeden signál. Kliknutí další. Strávený čas další. Přehrání videa. Práce s formuláři. Zobrazení stránek. Každý signál přispívá k celkovému skóre.
Různé signály mohou mít různou váhu. Hloubka scrollování může být za 10 bodů. Kliknutí na tlačítko výzvy k akci za 50 bodů. Odeslání formuláře za 100 bodů. Váhy určíte podle toho, na čem vašemu podnikání záleží.
Skóre se zvyšuje, jak se návštěvník zapojuje. První signál přidá body. Druhý přidá další. Čím víc se návštěvník zapojí, tím vyšší má skóre. Skóre ukazuje celkovou úroveň zapojení.
Najděte návštěvníky s vysokým záměrem
Vysoké skóre zapojení znamená vysoký záměr. Návštěvník se skóre 150 se zajímá víc než návštěvník se skóre 30. Návštěvníci s vysokým skóre jsou blíž ke konverzi.
Když najdete návštěvníky s vysokým záměrem, můžete určit priority oslovování. Chcete poslat obchodní e-mail? Pošlete ho návštěvníkům s vysokým skóre. Spíš odpoví. Chcete retargeting reklamami? Cilte na návštěvníky s vysokým skóre. Spíš konvertují.
Vysoké skóre zapojení šetří zdroje. Soustředíte se na vlažné zájemce, ne na studené. Obchodní čas věnujete zainteresovaným návštěvníkům, ne těm bez zájmu.
Objevte vzorce zapojení
Skóre zapojení odhalují vzorce. Většina návštěvníků má nízké skóre. Někteří vysoké. Někteří střední. Toto rozložení ukazuje úrovně zájmu.
Návštěvníci na určitých stránkách mohou mít vyšší zapojení než na jiných. Stránky produktů mohou ukazovat vyšší zapojení než stránky blogu. Tento vzorec vede strategii obsahu.
Návštěvníci z určitých zdrojů mohou mít vyšší zapojení. Návštěvníci z placeného vyhledávání mohou mít vyšší skóre než organičtí. Tento vzorec vede marketingové výdaje.
Vzorce zapojení vedou vylepšování. Pokud stránky produktů ukazují vysoké zapojení, ale nízkou konverzi, možná potřebují jasnější výzvy k akci. Pokud organičtí návštěvníci ukazují nízké zapojení, možná je třeba vylepšit obsah.
Rozdělte návštěvníky podle úrovně zapojení
Ne všichni návštěvníci potřebují stejný přístup. Vysoce zapojení návštěvníci potřebují jiné péče než málo zapojení. Středně zapojení potřebují jinou podporu než vysoce zapojení.
Segmentace podle úrovně zapojení umožní cílený přístup. Vysoce zapojení návštěvníci mohou být připraveni na kontakt s obchodem. Středně zapojení mohou potřebovat víc obsahu. Málo zapojení mohou potřebovat snazší navigaci nebo jasnější hlavní nabídku.
Segmentace brání plýtvání. Neutrácejte obchodní zdroje za málo zapojené návštěvníky. Neplýtvejte prémiovým obsahem na vysoce zapojené, kteří pomoc nepotřebují. Přizpůsobte přístup úrovni zapojení.
Sledujte zapojení v čase
Skóre zapojení se mění, jak návštěvníci s webem pracují víc. Návštěvník může začít s nízkým skóre. S větším zapojením jeho skóre roste. Sledování změn skóre ukazuje vývoj zapojení.
Rostoucí skóre ukazuje rostoucí zájem. Návštěvník, který první den získá skóre 10 a třetí den 80, se rozehřívá. Zajímá se víc a víc. Možná je blízko ke konverzi.
Klesající skóre ukazuje klesající zájem. Návštěvník, který první den získal skóre 100 a třetí den 20, ztrácí zájem. Možná ho něco odradilo. Možná našel konkurenci.
Trendy skóre vedou zásah. Rostoucí skóre potřebuje péči. Klesající skóre potřebuje zkoumání.
Spojte skóre zapojení s dalšími daty
Skóre zapojení jsou silná, ale neúplná. Vysoce zapojený návštěvník nemusí nikdy konvertovat. Málo zapojený návštěvník může překvapivě konvertovat.
Spojení skóre zapojení s daty o konverzích ukáže souvislost. Konvertují vysoce zapojení návštěvníci s vyšší mírou? Konvertují málo zapojení špatně? Když souvislost znáte, můžete skóre víc věřit.
Skóre zapojení spojené s demografickými údaji ukáže víc. Vysoce zapojení návštěvníci z jedné země mohou mít jiné míry konverze než z jiné. Skóre plus demografie plus data o konverzích dají úplný obraz.
Často kladené otázky
Jak vytvořit skóre zapojení, které předpoví, kteří návštěvníci budou konvertovat?
Začněte analýzou návštěvníků, kteří konvertovali, a těch, kteří ne. Jaké signály mají ti, kdo konvertují? Hluboké scrollování. Více kliknutí. Přehrání videa. Práci s formuláři. Jaké signály mají ti, kdo nekonvertují? Mělké scrollování. Málo kliknutí. Žádná přehraná videa. Signálům, které ukazují ti, kdo konvertují, přidělte víc bodů. Spusťte model skórování na minulých návštěvnících. Zkontrolujte, jestli návštěvníci s vysokým skóre opravdu konvertovali s vyšší mírou. Upravujte váhy, dokud skóre nebude se konverzí souviset. Pak model použijte na nové návštěvníky. S Tvůrcem webů od WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Které signály zapojení mají mít největší váhu u produktu typu SaaS?
Největší váhu dejte interakcím s ukázkou. Návštěvník, který si pustí ukázku produktu, to myslí vážně. Velkou váhu dejte návštěvám ceníku. Návštěvník, který porovnává ceny, zvažuje nákup. Velkou váhu dejte návštěvám stránky registrace. Návštěvník na stránce registrace je skoro konvertovaný. Malou váhu dejte návštěvám blogu. Čtenáři blogu nemusí být na nákup připraveni. Střední váhu dejte návštěvám stránek produktu. Zajímají se, ale ještě se nezavázali. Nejvyšší váhy patří akcím nejblíž ke konverzi.
Může skóre zapojení pomoct najít návštěvníky připravené na oslovení obchodníkem?
Ano. Nastavte hranici skóre. Návštěvníci nad hranicí dostanou obchodní oslovení. Pod hranicí ne. Návštěvníci s vysokým skóre jsou vlažní zájemci. S větší pravděpodobností s obchodem budou komunikovat. Návštěvníci s nízkým skóre jsou studení zájemci. Plýtvají obchodním časem. Skóre zapojení pomáhá obchodu soustředit se na kvalifikované zájemce. To zvyšuje úspěšnost uzavírání obchodů i efektivitu.
Jak upravit skóre zapojení, když přepracování stránky změní chování návštěvníků?
Přepracování často změní signály zapojení. Nový design může hloubku scrollování zvýšit. Nebo snížit. Nový design může zvýšit počet kliknutí. Nebo ho snížit. Po přepracování chování návštěvníků znovu analyzujte. Zjistěte, které signály se změnily. Upravte váhy skórování tak, aby odpovídaly novému chování. Signály, které při starém designu ukazovaly vysoké zapojení, nemusí zapojení ukazovat u nového designu. Překalibrujte skóre, aby zůstala předpovědní.
Mám do modelu skórování zahrnout negativní signály zapojení?
Ano. Negativní signály ukazují nezájem. Rychlé opuštění stránky je negativní signál. Opakovaná opuštění formulářů jsou negativní. Opakované klikání na odkazy podpory je negativní. Naznačují zmatení nebo frustraci. Za negativní signály body odečítejte. Návštěvník s vysokými pozitivními i vysokými negativními signály může mít střední skóre. Negativní signály zmírní skóre, které by jinak bylo vysoké.
Jak zabránit tomu, aby skóre zapojení zastarávala, když se mění produkt nebo web?
Skóre zapojení kontrolujte měsíčně. Platí ještě souvislosti s konverzí? Konvertují návštěvníci s vysokým skóre stále s vysokou mírou? Pokud souvislosti slábnou, zjistěte proč. Možná se změnil váš produkt. Možná se změnilo vaše publikum. Možná se změnil váš web. Skóre pravidelně překalibrujte. Nespoléhejte donekonečna na staré modely skórování. Skóre zapojení by se mělo přizpůsobovat, jak se mění vaše podnikání.