Tento měsíc jste dostali padesát leadů. Dvacet jich přišlo včera. Jsou všechny stejné? Ne. Pět jich je připraveno koupit. Deset jich porovnává. Patnáct se jen rozhlíží. Zacházet s nimi stejně je chyba. Věnujte čas pěti, kteří jsou připraveni koupit. Patnáct, kteří se jen rozhlížejí, ignorujte. Skórování leadů vám řekne, kdo je kdo.
Co skórování leadů dělá
Skórování leadů přidělí leadům body podle jejich chování a vlastností. Leady, které odpovídají vašemu ideálnímu zákazníkovi, dostanou víc bodů. Leady, které nejspíš nikdy nekoupí, dostanou méně. Leady s vysokým skóre stojí za váš čas. Leady s nízkým skóre ne. Skórování promění hádání ve strategii.
Bez skórování zacházíte se všemi leady stejně. Lead ve fázi výzkumu oslovujete stejně jako lead připravený koupit. Ten, kdo jen hledá, vám bere čas. Kupující je frustrovaný, protože nejednáte dost rychle. Skórování sladí úsilí s připraveností. Leady s vysokým skóre dostanou okamžitou pozornost. Leady s nízkým skóre kampaně pro dlouhodobou péči.
Většina firem leady nikdy neskóruje. Dostanou padesát leadů. Zavolají všem padesáti. Padesát procent nikdy nezvedne telefon. Dvacet pět procent řekne, že ještě nejsou připraveni. Dvacet pět procent má zájem. To je neefektivní. Chytré firmy skórují nejdřív. Vysoké skóre zavolají. Nízkému napíšou e-mail. Stejné výsledky. Méně ztraceného času.
Co se skóruje: chování a shoda
Signály chování ukazují zapojení
Signály chování ukazují míru zapojení. Vyplnili formulář. Pustili si ukázkové video. Stáhli si příručku. Navštívili ceník. Navštívili vaši stránku pětkrát. Navštívili stránku se srovnáním s konkurencí. Chování ukazuje záměr. Víc chování znamená víc zájmu.
Signály shody ukazují, jestli je to váš zákazník
Signály shody ukazují, jestli je to váš zákazník. Velikost firmy. Obor. Místo. Rozpočet. Mají firmu vaší velikosti. Jsou ve vašem oboru. Jsou ve vaší oblasti. Mají váš rozpočet. Dobrá shoda. Jsou příliš malí. Jsou ve špatném oboru. Jsou ve špatné oblasti. Nemohou si vás dovolit. Špatná shoda.
Skórujte obojí. Chování i shodu. Vysoké chování a dobrá shoda je váš nejžhavější lead. Nízké chování a špatná shoda je váš nejstudenější lead. Většina leadů je mezi tím. Mix vysokého chování a špatné shody. Dobrá shoda, ale nízké chování. Skórujte všechno.
Přidělování bodů
Začněte jednoduše se základními akcemi
Začněte jednoduše. Jeden bod za návštěvu stránky. Pět bodů za odeslání formuláře. Deset bodů za žádost o ukázku. Padesát bodů za návštěvu ceníku. Body se sčítají. Nejvyšší skóre je nejžhavější lead.
Přidejte do systému body za shodu
Pak přidejte body za shodu. Správná velikost firmy, přidejte deset bodů. Správný obor, přidejte patnáct bodů. Správné místo, přidejte pět bodů. Správný rozpočet, přidejte dvacet pět bodů. Teď skóre zahrnuje chování i shodu.
Systémy skórování se liší. Nejsou dva stejné. Váš systém skórování by měl odpovídat vašemu podnikání. SaaS může silně skórovat návštěvy ceníku, protože ukazují záměr koupit. Konzultant může silně skórovat žádosti o ukázku, protože právě tam probíhá kvalifikace. Postavte systém kolem svého obchodního procesu.
Skórování podle hranic
Určete úrovně horký, vlažný a studený
Určete, jaké skóre je horké. Určete, jaké skóre je vlažné. Určete, jaké skóre je studené. Leady se skóre sedmdesát pět a víc jsou horké. Zavolejte hned. Leady se skóre padesát až sedmdesát čtyři jsou vlažné. Napište hned e-mail. Zavolejte za pár dní. Leady se skóre pod padesát jsou studené. Přidejte je do dlouhodobé péče. Zavolejte za měsíc, nebo vůbec.
Hranice závisejí na vašem podnikání. Prodej s osobním přístupem může mít hranice osmdesát pět, šedesát pět, čtyřicet pět. Prodej ve velkém objemu osmdesát, padesát, dvacet. Hranice nastavte podle své kapacity pro následné kontakty a obchodního procesu.
Hranice kontrolujte čtvrtletně
Hranice kontrolujte čtvrtletně. Pokud většina leadů skóruje nad sedmdesát pět, vaše skórování je příliš snadné. Hranice zvyšte. Pokud většina leadů skóruje pod padesát, vaše skórování je příliš přísné. Hranice snižte. Skórování by mělo rozdělit leady napříč úrovněmi.
Záporné skórování
Označte vylučující faktory
Některé chování znamená, že lead nesedí. Vyplnili formulář, ale z jiné země. Mínus deset bodů. Požádali o ceník, ale firma je příliš malá. Mínus patnáct bodů. Jsou to konkurenti. Mínus padesát bodů. Záporné skórování označí špatné shody dřív, než ztratíte čas.
Záporné skórování používejte opatrně. Malá firma může vyrůst. Konkurent se může stát zákazníkem. Záporné skórování používejte pro vylučující faktory. Ne pro možná.
Nástroje a automatizace skórování leadů
Kdy použít tabulku a kdy CRM
Google Sheets a ruční skórování funguje pro malý objem. Deset leadů týdně. Jeden člověk skóruje ručně. V pořádku. Sto leadů týdně potřebuje automatizaci. Použijte CRM. Většina CRM má skórování leadů zabudované. Nastavte pravidla automatického skórování. Leady se skórují samy, jak s vámi komunikují.
Zautomatizujte všechno
Odeslání formulářů se skórují automaticky. Návštěvy stránek se skórují automaticky. Otevření e-mailů se skórují automaticky. Nechte systém pracovat. Skóre kontrolujte týdně. Pravidla upravujte čtvrtletně. Automatizace šetří čas. Automatizace škáluje.
Často kladené otázky
Kolik leadů mám skórovat, než mohu věřit, že systém funguje?
Alespoň padesát leadů. Nejlépe sto. Padesát stačí k vidění vzorců. Sto je lepších. Podívejte se na prvních padesát leadů. Oskórujte je podle svého systému. Podívejte se, kteří zkonvertovali. Konvertují leady s vysokým skóre víc než ty s nízkým? Pokud ano, váš systém funguje. Pokud ne, upravte ho. Šedesát až devadesát dní je pro většinu firem dost času na získání sta leadů. S Tvůrcem webů od WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Mám použít skórování v CRM, nebo si vytvořit vlastní v tabulce?
Použijte CRM, pokud ho máte. Většina CRM má skórování zabudované. Automatizace je lepší než ruční práce. Ale tabulka funguje, pokud je objem malý. Pod deset leadů týdně stačí tabulka. Nad padesát leadů týdně použijte CRM. CRM škáluje.
Co když je můj obchodní proces dlouhý a uzavření obchodu trvá měsíce?
Skórujte podle svého obchodního cyklu. Pokud je váš cyklus šest měsíců, sledujte signály šest měsíců. Navštívili váš web? Požádali o nabídku? Ptali se na časový plán zavedení? Záleží na signálech, které ukazují šestiměsíční vývoj. Hranice upravte podle svého časového rámce.
Pokud ještě nevím, které signály předpovídají konverzi, jak postavím systém skórování?
Začněte s osvědčenými postupy v oboru. Odeslání kontaktního formuláře je pět bodů. Žádost o ukázku je dvacet bodů. Návštěva ceníku je deset bodů. Použijte tyto výchozí hodnoty. Sledujte výsledky. Po třiceti dnech zkontrolujte, kdo zkonvertoval. Upravte podle svých dat. Postupné vylepšování poráží dokonalé plánování od prvního dne.
Mám leady skórovat podle velikosti firmy, nebo podle shody jednotlivce?
Obojí. Člověk ve velké firmě se špatnou shodou je jiný než člověk ve velké firmě s dobrou shodou. Člověk z velké firmy dostane body za velikost firmy. Jednotlivec ve firmě dostane další body, pokud je v oddělení, které váš produkt používá. Záleží na obojím.
Jak často mám systém skórování překalibrovat?
Minimálně čtvrtletně. Častěji, pokud je objem vysoký. Kontrolujte čtvrtletně. Opravdu zkonvertovali leady s vysokým skóre? Opravdu nezkonvertovali leady s nízkým skóre? Upravte hranice a hodnoty bodů. Někdy skórování ujíždí. Překalibrování ho udrží přesné.