Někteří zákazníci nakupují hned. Většina ne. Podnikový software se prodává měsíce. Nákup nemovitosti trvá týdny. Velké spotřebiče chtějí čas. Zákazníci zjišťují informace. Porovnávají. Přemýšlejí. Probírají to s partnery. Prodejní cyklus se prodlužuje. Analytika, která měří jen dny, celý cyklus nezachytí. Návštěvník přijde v lednu. Vrátí se v březnu. Konvertuje v červnu. Pětiměsíční cesta. Analýza jedné relace vidí první den nulovou konverzi. Analýza více relací po třiceti dnech nevidí žádnou konverzi. Jen analýza dlouhých cyklů to zachytí. Vidí celou cestu od povědomí ke konverzi. Ukazuje, že návštěvník byl zapojený po celou dobu. Vracel se. Zjišťoval informace. Budoval jistotu. Nakonec konvertoval. Dlouhé cesty jsou v mnoha oborech vaši nejcennější zákazníci. Investovali čas. Investovali myšlenky. Jsou odhodlaní. Pochopení chování při dlouhých cyklech mění to, jak měříte úspěch. Přestanete očekávat okamžitou konverzi. Začnete sledovat zapojení v průběhu měsíců. Začnete chápat, že vracející se návštěvníci ve třetím měsíci jsou stejně cenní jako ti, kdo konvertují první den. Jsou na cestě ke konverzi. Jen jim to trvá déle. Delší cesta často přináší loajálnější zákazníky. Udělali si rešerši. Rozhodli se informovaně. S větší pravděpodobností zůstanou.
Tento článek vysvětluje, jak sledovat dlouhé cesty zákazníka a měřit prodloužené prodejní cykly.
Určete délku svého prodejního cyklu
Jak dlouhý je váš typický prodejní cyklus. Dny. Týdny. Měsíce. Roky. Různé produkty mají různé cykly. Spotřební produkty mají krátké cykly. Produkty pro firmy (B2B) mají dlouhé cykly. Podnikové produkty mají velmi dlouhé cykly.
Určete délku svého cyklu. Jaká je průměrná doba od první návštěvy ke konverzi. Jaká je minimální doba. Jaká je maximální doba. Když svůj cyklus znáte, víte, jak nastavit strategii měření.
Průměrný tříměsíční cyklus znamená, že musíte návštěvníky sledovat nejméně tři měsíce. Ukončení analýzy po třiceti dnech dává neúplný obraz. Prodlužte sledování tak, aby odpovídalo délce vašeho cyklu.
Sledujte zapojení návštěvníků v průběhu měsíců
Zapojení během dlouhých cyklů ukazuje záměr. Návštěvník, který se tři měsíce vrací každý měsíc, je zapojený. Není aktivní každý den. Ale soustavně ho to zajímá. Sledujte tento vzorec.
Spočítejte skóre zapojení pro návštěvníky s dlouhým cyklem. Kolikrát se vrátí. Jak dlouho zůstanou. Jaké stránky navštíví. Vysoké skóre zapojení předpovídá konverzi. Nízké skóre zapojení naznačuje, že nikdy nezkonvertují.
Návštěvníci s dlouhým cyklem mohou na týdny zmizet a pak se znovu objevit. To je normální. Sezónní nákupy. Rozpočtové cykly. Dostupnost osoby, která rozhoduje. Sledujte jejich přítomnost v průběhu měsíců. Mezery neznamenají opuštění. Nepřítomnost následovaná návratem znamená, že je to pořád zajímá.
Analyzujte postup rozhodování v delším časovém rámci
Rozhodnutí postupují. Návštěvník v prvním měsíci je ve fázi povědomí. Druhý měsíc může být zvažování. Třetí měsíc může být rozhodnutí. Sledujte tento postup.
Jaký obsah návštěvníci s dlouhým cyklem každý měsíc konzumují. Přecházejí od stránek produktů v prvním měsíci k ceníku ve druhém a k objednávce ve třetím. Postup ukazuje, jak rozhodnutí pokročilo.
Někteří návštěvníci uvíznou. Zůstávají ve zvažování měsíce. Nic je neposouvá dál. Potřebují zásah. Něco blokuje jejich rozhodnutí. Odstraňte překážku.
Najděte kontaktní body, které předpovídají konverzi v dlouhém cyklu
Některé interakce předpovídají konverzi v dlouhých cyklech. Návštěvník se zúčastní webináře. Stáhne si případovou studii. Požádá o ukázku. Tyto kontaktní body ukazují vážný zájem. Sledujte, které kontaktní body předpovídají konverzi u návštěvníků s dlouhým cyklem.
Návštěvníci, kteří konvertují po dlouhém cyklu, pravděpodobně prošli víc kontaktních bodů než ti s krátkým cyklem. Měli víc času. Viděli víc obsahu. Sledujte nahromadění kontaktních bodů. Návštěvník s deseti kontaktními body za tři měsíce konvertuje pravděpodobněji než návštěvník se třemi kontaktními body za tři měsíce.
Chraňte kontaktní body s vysokou předpovědní silou. Ujistěte se, že je návštěvníci s dlouhým cyklem uvidí. Naplánujte je. Spusťte je. Veďte k nim návštěvníky.
Měřte atribuci v dlouhých cestách
K dlouhé konverzi přispívá více kontaktních bodů. Placené reklamy přinášejí povědomí. Organické vyhledávání přináší obsah pro zvažování. E-mailové kampaně přinášejí připomínky. Přímé návštěvy přinášejí potvrzení rozhodnutí. Který kontaktní bod si zaslouží zásluhu. Atribuce v dlouhých cyklech je složitá.
Použijte atribuci s více dotyky. Rozdělte zásluhu mezi všechny kontaktní body. Atribuce prvního dotyku dává zásluhu první interakci. Atribuce posledního dotyku dává zásluhu poslední. Atribuce s více dotyky dává zásluhu všem. U dlouhých cyklů je nejpřesnější atribuce s více dotyky.
Pochopení atribuce vede marketingový rozpočet. Některé kanály přinášejí povědomí. Některé přinášejí potvrzení rozhodnutí. Obojí je potřeba. Neškrtejte výdaje na povědomí jen proto, že ke konverzi dojde později.
Porovnejte hodnotu zákazníků s dlouhým a krátkým cyklem
Zákazníci s dlouhým cyklem jsou odhodlanější. Udělali víc rešerše. Rozhodli se informovaně. S větší pravděpodobností budou spokojení. S větší pravděpodobností zůstanou. Celoživotní hodnota se pravděpodobně liší podle délky cyklu.
Analyzujte celoživotní hodnotu podle délky cyklu získání. Zákazníci získaní za jeden den. Zákazníci získaní za třicet dnů. Zákazníci získaní za jeden rok. Porovnejte jejich udržení. Porovnejte jejich míru opakovaných nákupů. Zákazníci s dlouhým cyklem jsou z dlouhodobého hlediska často cennější.
To mění strategii. Do konverze návštěvníků s dlouhým cyklem byste měli investovat víc. Stanou se cennějšími zákazníky. Investovaný čas se vyplatí.
Často kladené otázky
Jak poznám, co se pro moje podnikání počítá jako 'dlouhý cyklus'?
Analyzujte svá současná data. Jaké je rozložení doby od první návštěvy ke konverzi. Padesát procent může konvertovat za týden. Třicet procent za dva týdny. Dvacet procent za měsíc. Konec tohoto rozložení tvoří vaši zákazníci s dlouhým cyklem. Pokud zákazníci konvertují v šestiměsíčních intervalech, máte podnikání s dlouhým cyklem. S Tvůrcem webů od WEMASY si to můžete nastavit přímo na svém webu.
Mám dlouhé cesty měřit jinak než krátké?
Ano. Měření krátkých cyklů se zaměřuje na rychlou konverzi. Měření dlouhých cyklů se zaměřuje na zapojení v čase. Sledujte vracející se návštěvníky. Sledujte konzumaci obsahu v průběhu měsíců. Sledujte postup rozhodování. Různé cykly potřebují různé metriky.
Jak zabránit tomu, aby se návštěvníci s dlouhým cyklem ztratili?
Zůstaňte v kontaktu. E-mailové kampaně. Retargetingové reklamy. Nový obsah. Ukažte, že si je pamatujete. Připomeňte, že existujete. Udržujte zapojení po celou dobu jejich cyklu. Někteří návštěvníci na týdny ztichnou. Nepředpokládejte, že jsou pryč. Mohou se náhle vrátit připraveni koupit.
Co když moje data ukazují, že někteří zákazníci konvertují šest měsíců?
To je u firem s dlouhým cyklem normální. Prodlužte období sledování. Neměřte úspěch za třicet dnů. Měřte za devadesát, sto osmdesát nebo tři sta šedesát dnů. Přizpůsobte své metriky skutečnému prodejnímu cyklu.
Jak spočítat návratnost investic u marketingu s dlouhým cyklem?
Sledujte celý cyklus. Od prvního kontaktního bodu ke konverzi. Spočítejte náklady na veškerý marketing za celý cyklus. Vydělte tržby náklady. Neměřte měsíc po měsíci. Měřte cyklus po cyklu. Návštěvník získaný v prvním měsíci, který konvertuje ve čtvrtém, vyžaduje sledování celé čtyřměsíční investice.
Jsou zákazníci s dlouhým cyklem ziskovější než zákazníci s krátkým cyklem?
Často ano. Investovali čas do zjišťování informací. Jsou odhodlanější. S větší pravděpodobností produkt využijí dobře. S větší pravděpodobností zůstanou dlouhodobě. Analyzujte svá data. Porovnejte celoživotní hodnotu zákazníka podle délky cyklu. Můžete zjistit, že zákazníci s dlouhým cyklem mají výrazně větší hodnotu.