Váš web má dva konverzní cíle. Někdo se zaregistruje na bezplatnou zkušební verzi. Někdo se zaregistruje na placený tarif. Obojí jsou konverze. Vaše analytika s nimi zachází stejně. Registrace na zkušební verzi konvertuje na třicet procent. Registrace na placený tarif konvertuje na dvě procenta. Podle objemu vyhrávají zkušební verze. Podle hodnoty vyhrává placený tarif. Registrace na zkušební verzi je bezcenná, dokud se nepromění v placenou. Registrace na placený tarif má okamžitě hodnotu tisíců dolarů. Přesto vaše analytika považuje placenou registraci jen za o málo cennější než zkušební. To kazí vaše rozhodování o optimalizaci. Můžete investovat do optimalizace registrací na zkušební verzi, protože konvertují s vyšším poměrem, a přehlédnout, že bez přechodu na placený tarif jsou bezcenné. Sledování hodnoty konverzí to napraví. Každé konverzi přiřadí skutečnou hodnotu v dolarech. Placená registrace má hodnotu pět set dolarů. Registrace na zkušební verzi má hodnotu nula, dokud se nepromění v placenou, pak má hodnotu pět set dolarů. Přihlášení k newsletteru má hodnotu pět dolarů, protože spouští posloupnost péče o zájemce. Teď je vaše analytika v souladu s obchodní realitou. Tento článek vysvětluje sledování hodnoty konverzí a jak svým cílům přidělit váhu.
Co je hodnota konverze?
Hodnota konverze je peněžní nebo obchodní hodnota konverze. Ne všechny konverze vytvářejí stejnou hodnotu. Nákup vytváří okamžité tržby. Bezplatná zkušební verze vytváří nulové tržby, dokud zákazník nepřejde na placený tarif. Přihlášení k newsletteru vytváří budoucí tržby prostřednictvím e-mailového marketingu. Přečtení příspěvku na blogu nevytváří žádné přímé tržby, ale buduje povědomí. Hodnota konverze přiřazuje číslo každému výsledku. Nákup má hodnotu částky nákupu. Zkušební verze má hodnotu nula, pokud chcete sledovat jen placené konverze, nebo má hodnotu očekávané hodnoty přechodu ze zkušební verze na placenou. Přihlášení k newsletteru má hodnotu průměrné celoživotní hodnoty zákazníka krát konverzní poměr z newsletteru na zákazníka.
Proč rovné zacházení s nerovnými konverzemi kazí rozhodování
Bez hodnoty konverze optimalizujete na objem konverzí. Honíte cesty s vysokou konverzí, i když vytvářejí nízké tržby. E-shop může zjistit, že určitá vstupní stránka konvertuje na dvacet procent. Podle objemu je nejlepší. Ale průměrná hodnota objednávky na této stránce je pět dolarů. Jiná stránka konvertuje na pět procent, ale má průměrnou hodnotu objednávky sto dolarů. Bez sledování hodnoty konverzí investujete do optimalizace stránky s dvaceti procenty. S hodnotou konverze vidíte, že stránka s pěti procenty vytváří víc tržeb. Investujete tedy tam.
Jak určit hodnoty konverzí
Zeptejte se: kolik je každá konverze pro můj byznys hodna? Nákup má hodnotu částky nákupu. Registrace na bezplatnou zkušební verzi má hodnotu očekávaných tržeb, pokud se promění v placenou. Přihlášení k newsletteru má hodnotu očekávané celoživotní hodnoty minus náklady na získání zákazníka. Odeslání kontaktního formuláře z vašeho webu má hodnotu průměrné velikosti obchodu. Telefonát má hodnotu průměrné míry uzavření krát průměrná velikost obchodu. Návštěva stránky produktu od zájemce má hodnotu pravděpodobnosti, že nakonec nakoupí, krát vaše průměrná hodnota objednávky.
Přiřazení hodnot různým konverzím
SaaS firma má několik typů konverzí. Registrace na bezplatnou zkušební verzi má hodnotu padesát dolarů (očekávaná hodnota, pokud padesát procent zkušebních verzí přejde na placený tarif po sto dolarech). Placená konverze má hodnotu sto dolarů. Přechod z bezplatného na placený má hodnotu padesát dolarů. Registrace z doporučení má hodnotu třicet dolarů (protože doporučení zákazníci mají nižší celoživotní hodnotu než přímí zákazníci). Kontaktní formulář od podnikových zájemců má hodnotu pět tisíc dolarů (protože vyžadují zapojení obchodu). Každý typ konverze dostane jinou hodnotu podle toho, co skutečně vytváří.
Využití hodnoty konverze při optimalizaci
Firma optimalizuje svou vstupní stránku. Verze A konvertuje na třicet procent s průměrnou hodnotou deset dolarů na konverzi. Celková hodnota: tři dolary na návštěvníka. Verze B konvertuje na deset procent s průměrnou hodnotou padesát dolarů na konverzi. Celková hodnota: pět dolarů na návštěvníka. Verze B je lepší, ne protože konvertuje víc, ale protože vytváří víc hodnoty. Bez sledování hodnoty konverzí byste optimalizovali verzi A. S ním optimalizujete verzi B.
Vážené cíle pro různé segmenty zákazníků
Různé segmenty mohou mít různé hodnoty konverzí. Zákazník z Indie vytváří nižší celoživotní hodnotu než zákazník ze Spojených států. Zákazník získaný z doporučení vytváří vyšší celoživotní hodnotu než zákazník z placených reklam. Zákazník, který nakoupí bez zkušební verze, vytváří vyšší celoživotní hodnotu než zákazník, který začal zkušební verzí. Cíle podle toho zvažte. Placeným konverzím z doporučení dejte vyšší váhu než placeným konverzím ze studených reklam. Tím ve své analytice odrazíte obchodní realitu.
Sledování hodnoty konverzí napříč kanály
Až hodnoty přiřadíte, sledujte, které kanály přinášejí nejhodnotnější konverze. E-mail může přinášet velký objem, ale nízkou hodnotu. Placené vyhledávání může přinášet menší objem, ale vyšší hodnotu. Vaše rozdělení rozpočtu by to mělo odrážet. Pokud kanál přináší hodnotné konverze, investujte víc, i když konvertuje méně zájemců. Pokud kanál přináší velký objem, ale nízkou hodnotu, investice snižte, i když je konverzní poměr vysoký.
Často kladené otázky
Jak vypočítám očekávanou hodnotu konverze na bezplatnou zkušební verzi?
Vynásobte konverzní poměr hodnotou placené konverze. Pokud padesát procent uživatelů zkušební verze přejde na placený tarif a placená konverze má hodnotu sto dolarů, má zkušební verze hodnotu padesát dolarů. Pokud přejde jen dvacet procent, má zkušební verze hodnotu dvacet dolarů. Jak se mění váš konverzní poměr ze zkušební verze na placenou, hodnotu aktualizujte. Vyšší konverzní poměr znamená vyšší hodnotu zkušební verze. S Tvůrcem webů WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Mám pro všechny zdroje návštěvnosti používat stejnou hodnotu konverze?
Ne nutně. Zkušební verze z kvalifikovaného zdroje může mít vyšší konverzi na placený tarif než zkušební verze ze studené reklamy. Pokud se výsledky liší, sledujte hodnoty konverzí podle zdroje. Pokud zkušební verze z e-mailu přecházejí na placený tarif v šedesáti procentech, ale zkušební verze z reklam ve třiceti, mají e-mailové zkušební verze větší hodnotu. Optimalizaci zaměřte na e-mail.
Můžu některým konverzím přiřadit nulovou hodnotu?
Ano. Pokud konverze nevytváří obchodní hodnotu, přiřaďte jí nulu. Zobrazení příspěvku na blogu může mít nulu, pokud optimalizujete na akce vytvářející tržby. Kliknutí v e-mailu o opuštěném košíku může mít nulu, pokud nevede k nákupu. Nesledujte konverze s nulovou hodnotou, pokud nepředpovídají budoucí hodnotné konverze. Pokud předpovídají hodnotné konverze, dejte jim nenulovou váhu.
Co když se hodnota mé konverze v čase mění?
Pravidelně ji aktualizujte. Jak se mění váš obchodní model, mění se hodnoty konverzí. Pokud zvýšíte ceny, má nákup větší hodnotu. Pokud zlepšíte konverzní poměr ze zkušební verze na placenou, mají zkušební verze větší hodnotu. Hodnoty konverzí kontrolujte čtvrtletně a aktualizujte je. Vaše optimalizace by měla odrážet současnou obchodní realitu, ne model z minulého roku.
Jak přiřadím hodnotu nepeněžním konverzím?
Přiřaďte jim peněžní hodnotu, kterou vytvářejí. Přihlášení k newsletteru vytváří data o e-mailové adrese, na kterou můžete psát. Spočítejte průměrné tržby na e-mailovou adresu. Pokud máte deset tisíc e-mailových adres a vytvoříte z nich padesát tisíc dolarů ročních tržeb, má každá e-mailová adresa hodnotu pět dolarů. Odeslání formuláře, které jde do vašeho prodejního trychtýře, by se mělo ocenit pravděpodobností uzavření krát průměrná velikost obchodu.
Může mi hodnota konverze pomoct optimalizovat výdaje na reklamu?
Ano. Spočítejte náklady na jednotku hodnoty pro každý kanál. Pokud kanál A stojí sto dolarů a vytvoří hodnotu padesát dolarů, je vaše návratnost záporná. Pokud kanál B stojí sto dolarů a vytvoří hodnotu tři sta dolarů, je návratnost kladná. Rozpočet přidělte kanálům, které vytvářejí kladnou návratnost. To je užitečnější než pohled jen na náklady na konverzi.