Marketingové výdaje se dějí napříč kanály. Kupujete reklamy. Posíláte e-maily. Publikujete obsah. Pořádáte webináře. Každá aktivita je kontaktní bod. Návštěvník uvidí vaši reklamu. Pak si přečte příspěvek na blogu. Pak se podívá na váš webinář. Pak konvertuje. Která aktivita způsobila konverzi. Reklama. Příspěvek na blogu. Webinář. Pravděpodobně na všech třech záleželo. Žádná sama konverzi nezpůsobila. Připsat zásluhu jednomu kontaktnímu bodu je neúplné. Připsat ji všem kontaktním bodům stejně je nepřesné. Různé kontaktní body mají různý dopad. Některé přinášejí povědomí. Některé posilují zvažování. Některé přinášejí potvrzení rozhodnutí. Když víte, které kontaktní body konverzi pohánějí, změní to, jak rozdělujete rozpočet. Kanál, který vypadá jako málo výkonný, může být velmi výkonný v jiné fázi. Kanál, který vypadá jako velmi výkonný, může jen těžit z práce jiných kanálů. Sledování kontaktních bodů měří každou interakci. Modelování atribuce přiděluje zásluhy spravedlivě. Společně odhalují skutečnou hodnotu každé marketingové aktivity. Ukazují, které kanály si investice zaslouží. Ukazují, které kanály vytvářejí tření. Mění marketing z hádání, kam utratit, na rozdělování řízené daty.
Tento článek vysvětluje, jak sledovat kontaktní body a vytvářet modely atribuce, které měří skutečný dopad marketingu.
Určete, co se počítá jako smysluplný kontaktní bod
Ne každá interakce je důležitá. Návštěvník, který načte stránku, na kterou omylem klikl, nehraje roli. Návštěvník, který stránku záměrně čte, ji hraje. Určete, co se ve vašem podnikání počítá jako kontaktní bod.
Kontaktní body se podle podnikání liší. U e-shopu to mohou být zobrazení produktů, přečtené recenze, přidání do košíku, procházení kategorií. U SaaS to mohou být zobrazení ceníku, žádosti o ukázku, registrace ke zkušební verzi, porovnání funkcí. U médií to mohou být přečtené články, přihlášení k newsletteru, zhlédnutá videa, zapojení do komentářů.
Kontaktní body určujte záměrně. Sledujte jen interakce, které ukazují skutečný zájem. Náhodná kliknutí vytvářejí šum. Cílené kontaktní body vytvářejí jasnost. Čím lépe kontaktní body určíte, tím užitečnější atribuce bude.
Sledujte četnost a načasování kontaktních bodů během cesty
Kolik kontaktních bodů zažije konvertující návštěvník. Jeden kontaktní bod. Pět kontaktních bodů. Dvacet kontaktních bodů. Víc kontaktních bodů obvykle znamená víc konverzí. Sledujte, kolik kontaktních bodů návštěvníci před konverzí mají.
Sledujte, kdy se kontaktní body dějí. Na začátku cesty. Uprostřed cesty. Na konci cesty. Načasování je důležité. E-mail odeslaný příliš brzy plýtvá rozpočtem. E-mail odeslaný ve správný čas konvertuje.
Porovnejte četnost a načasování kontaktních bodů u těch, kdo konvertují, a u těch, kdo nekonvertují. Konvertující mají pravděpodobně víc kontaktních bodů. Konvertující mají pravděpodobně lépe rozložené kontaktní body. Nekonvertující mohou mít příliš málo kontaktních bodů nebo špatně načasované kontaktní body. Rozdíly odhalí, co funguje.
Analyzujte posloupnosti kontaktních bodů a běžné konverzní cesty
Návštěvníci nepotkávají kontaktní body náhodně. Sledují posloupnosti. Návštěvník si přečte příspěvek na blogu. Pak se podívá na ukázku. Pak si přečte případovou studii. Tato posloupnost konvertuje. Jiný návštěvník si přečte příspěvek na blogu. Pak odejde, aniž by viděl cokoli dalšího. Tato posloupnost nekonvertuje.
Najděte své nejčastější konverzní posloupnosti. Jaké kombinace kontaktních bodů vedou k prodeji. Jaké ne. Porovnejte posloupnosti s vysokou konverzí s posloupnostmi s nízkou konverzí.
Posloupnosti odhalují závislost na pořadí. Záleží na pořadí. Konvertuje blog a pak ukázka lépe než ukázka a pak blog. Zvyšuje konverzi, když návštěvník uvidí referenci před ceníkem. Analýza posloupností odhalí vliv pořadí.
Změřte, které kontaktní body nejsilněji souvisejí s konverzí
Některé kontaktní body se objevují ve víc konverzních cestách než jiné. Návštěvník, který se podívá na ukázku, konvertuje častěji než ten, který ne. Zobrazení případové studie souvisí s konverzí. Zobrazení ceníku souvisí s konverzí. Tyto kontaktní body jsou důležité.
Změřte konverzní poměr návštěvníků, kteří každý kontaktní bod zažili, a těch, kteří ne. Návštěvníci, kteří zažili kontaktní bod A, konvertují v padesáti procentech. Ti, kteří ho nezažili, ve dvaceti. Kontaktní bod A silně souvisí s konverzí.
Korelace ukazuje dopad, ale nedokazuje příčinnost. Možná jsou konvertující návštěvníci obecně víc zapojení, a proto vyhledávají případové studie. Možná případové studie konvertují, nebo je konvertující vyhledávají. Příčinnost zkoumejte zvlášť. Korelace ale ukazuje, které kontaktní body se objevují v úspěšných cestách.
Vytvořte modely atribuce pro přesné rozdělení zásluh
Atribuce prvního dotyku dává všechnu zásluhu prvnímu kontaktnímu bodu. Návštěvník nejdřív uvidí reklamu a pak konvertuje. Reklama dostane všechnu zásluhu. Atribuce posledního dotyku dává všechnu zásluhu poslednímu kontaktnímu bodu. Poslední e-mail před konverzí dostane všechnu zásluhu. Lineární atribuce rozděluje zásluhu stejně mezi všechny kontaktní body. Atribuce s více dotyky rozděluje zásluhu podle pozice a vlastních pravidel.
Různé modely odhalují různé poznatky. První dotyk ukazuje, co přináší povědomí. Poslední dotyk ukazuje, co potvrzuje nákup. Lineární model ukazuje všechny přispěvatele. Model s více dotyky ukazuje realistický příspěvek podle fáze.
Model atribuce vyberte podle svých cílů. Chcete pochopit zdroje povědomí. Použijte první dotyk. Chcete pochopit spouštěče konverzí. Použijte poslední dotyk. Chcete realistickou atribuci. Použijte více dotyků.
Porovnejte výsledky atribuce napříč kanály a kampaněmi
Atribuce odhaluje výkon kanálů. Váš placený vyhledávač vypadá podle posledního dotyku jako vysoce výkonný. Podle prvního dotyku ale vypadá jako málo výkonný. To znamená, že placené vyhledávání zachytí návštěvníky ve zvažování a získá je, ale nepřináší povědomí. Organické vyhledávání může podle posledního dotyku vypadat málo výkonně, ale podle prvního dotyku vysoce. Organický provoz přináší povědomí a vzdělávání.
Porovnávejte kanály napříč modely atribuce. Nesuďte kanály podle jednoho modelu. E-mail může podle posledního dotyku vypadat nízko, ale podle více dotyků vysoko. To znamená, že e-mail přispívá po celou cestu, ale není posledním spouštěčem. Uvědomění si toho mění rozdělení rozpočtu.
Atribuci využijte k vyvážení kanálů. Některé kanály přinášejí povědomí v horní části trychtýře. Některé přinášejí potvrzení ve spodní části trychtýře. Vyvažte obojí. Když škrtnete povědomí, vaši kvalifikovaní zájemci vyschnou. Když škrtnete potvrzení, z návštěvníků, kteří jen procházejí, se nestanou kupující.
Často kladené otázky
Kolik kontaktních bodů by měl zákazník zažít před konverzí?
Liší se podle složitosti a ceny produktu. Levné jednoduché produkty mohou konvertovat po jednom nebo dvou kontaktních bodech. Drahé složité produkty mohou potřebovat pět a víc. Odpověď ukážou vaše data. Analyzujte své konvertující zákazníky. Kolik kontaktních bodů zažili. Toto číslo vede vaši strategii obsahu. S Tvůrcem webů od WEMASY si to můžete nastavit přímo na svém webu.
Jaký je rozdíl mezi atribucí prvního a posledního dotyku?
První dotyk dává všechnu zásluhu první interakci. Ukazuje, co přivádí návštěvníky. Poslední dotyk dává všechnu zásluhu poslední interakci. Ukazuje, co uzavírá prodej. Obojí je neúplné. Ani jedno neukazuje celou cestu. Model s více dotyky ukazuje, jak přispívají všechny kontaktní body.
Jak sledovat kontaktní body napříč zařízeními?
Nejlepší je přihlášení uživatele. Když se uživatelé přihlásí, všechna zařízení se propojí. Pokud přihlášení nemáte, funguje identifikace podle e-mailu. Pomáhá propojení s CRM. Analytické nástroje sledují ID návštěvníka napříč zařízeními automaticky, pokud jsou správně nastaveny. Nastavení sledování napříč zařízeními najdete v dokumentaci svého nástroje.
Můžou mi modely atribuce pomoct rozhodnout o rozdělení rozpočtu?
Ano. Porovnejte příspěvek jednotlivých kanálů k tržbám pomocí atribuce s více dotyky. Pokud e-mail generuje dvacet procent zásluh za konverze, přidělte rozpočet odpovídajícím způsobem. Pokud placené vyhledávání generuje čtyřicet procent zásluh, navyšte placený rozpočet. Atribuce vede realistická rozhodnutí o rozpočtu.
Co když se některé kontaktní body objevují jen v cestách bez konverze?
Tyto kontaktní body vytvářejí tření. Nepomáhají. Zjistěte proč. Matou návštěvníky. Poskytují špatné informace. Jsou špatně načasované. Odstraňte je nebo je přepracujte. Kontaktní body, které nepomáhají, škodí.
Jak poznám, zda je kontaktní bod nutný, nebo jen souvisí s konverzí?
Otestujte oba scénáře. Spusťte kampaň, která kontaktní bod zahrnuje. Spusťte paralelní kampaň, která ho vynechává. Porovnejte konverzní poměry. Pokud konverze bez kontaktního bodu klesnou, je nutný. Pokud konverze zůstanou stejné, souvisí s konverzí, ale není nutný. Testování odhalí skutečný dopad.