Lead vyplní váš formulář. Na jeho získání utratíte třicet dolarů. Pěstujete ho. Uzavřete ho. Je to zákazník. Vydělali jste tisíc dolarů. Návratnost je třicetinásobek. To je dobré.
Proč záleží na sledování od leadu k zákazníkovi
Další lead stojí sto dolarů. Uzavřete ho. Je to zákazník za tisíc dolarů. Návratnost je desetinásobek. To je v pořádku.
Třetí lead stojí padesát dolarů. Uzavřete ho. Je to zákazník za dvě stě dolarů. Návratnost je čtyřnásobek. To je špatné.
Když to víte, všechno se změní. Přestanete získávat třetí typ leadu. Soustředíte se na první dva. Optimalizujete na návratnost, ne jen na objem leadů.
Většina firem od leadu k zákazníkovi nesleduje. Sledují generování leadů. Nesledují konverzi. Neznají návratnost. Létají poslepu.
Problém připisování
Vyberte model připisování
Lead přichází z více kanálů. Klikl na placenou reklamu. Navštívil organické vyhledávání. Dostal e-mail. Formulář vyplnil z přímého přístupu. Který kanál dostane zásluhu? Poslední klik říká přímý přístup. Ale přivedla ho placená reklama. Vícekontaktní připisování zásluhy rozdělí. Placené dostane čtyřicet procent. Organické třicet procent. E-mail dvacet procent. Přímý deset procent.
Různé modely, různé odpovědi
Různé modely připisování dávají různé odpovědi. Poslední klik. První klik. Lineární. S časovým útlumem. Vyberte model. Držte se ho. Důslednost záleží víc než dokonalý model.
Skórování leadů předpovídá konverzi
Ověření skóre pomocí dat o konverzích
Lead má skóre osmdesát. Zkonvertoval. Lead má skóre sedmdesát. Zkonvertoval. Lead má skóre šedesát. Nezkonvertoval. Vaše hranice skóre je šedesát pět.
Leady nad šedesát pět konvertují s mírou třicet procent. Leady pod šedesát pět s mírou pět procent. Leady s vysokým skóre zkonvertují šestkrát pravděpodobněji. Soustřeďte se na ně.
Vylepšujte skórování podle dat o konverzích
Sledování konverze podle skóre skórování zlepšuje. Upravte hodnoty bodů. Možná by návštěva ceníku měla mít víc bodů. Možná je odeslání formuláře přeceněné. Data vám to řeknou. Vylepšujte.
Náklady na získání zákazníka
Spočítejte CAC
Celkové výdaje na prodej a marketing. Vydělte počtem získaných zákazníků. To je CAC.
Utratíte sto tisíc za čtvrtletí. Uzavřete dvacet zákazníků. CAC je pět tisíc na zákazníka.
CAC musí být nižší než CLV
CAC musí být nižší než celoživotní hodnota zákazníka. Zákazník koupí jednou. Výdaje jsou tisíc dolarů. CAC pět tisíc nedává smysl. Prodělávají se peníze.
Zákazník nakupuje opakovaně. Tři roky. Průměrná hodnota zákazníka je deset tisíc dolarů. CAC pět tisíc dává smysl. Máte zisk.
Když znáte svůj CAC, víte, kolik můžete utratit za získávání leadů. Řekne vám, jestli je generování leadů ziskové.
Doba návratnosti
Za jak dlouho se zákazník zaplatí
Pokud je CAC pět tisíc a zákazník za první rok utratí deset tisíc, doba návratnosti je šest měsíců. Zákazník se zaplatí za šest měsíců. Všechno potom je zisk.
Pokud je CAC pět tisíc a zákazník za první rok utratí pět set, návratnost je deset let. Tak dlouho nevydržíte. Firma zkrachuje.
Krátká návratnost je zdravá
Krátká doba návratnosti je zdravá. Méně než rok je ideální. Víc než dva roky je riskantní.
Výpočet návratnosti generování leadů
Úplný příklad návratnosti
Na generování leadů jste utratili pět tisíc dolarů. Získali jste padesát leadů. Cena za lead je sto dolarů. Deset z těchto leadů zkonvertovalo na zákazníky. Cena za zákazníka je pět set dolarů. Průměrná hodnota zákazníka je dva tisíce dolarů. Hrubý zisk je patnáct set dolarů na zákazníka. Deset zákazníků krát patnáct set je patnáct tisíc zisku. Utratili jste pět tisíc, abyste vydělali patnáct tisíc. Návratnost je dvě stě procent. To je výborné.
Když návratnost klesne do záporu
Změňte jednu proměnnou. Utratili jste deset tisíc. Získali jste sedmdesát pět leadů. Cena za lead je sto třicet tři dolarů. Osm jich zkonvertovalo. Cena za zákazníka je tisíc dvě stě padesát dolarů. Zisk je sedm set padesát na zákazníka. Osm zákazníků je šest tisíc zisku. Utratili jste deset tisíc, abyste vydělali šest tisíc. Návratnost je záporná. To je špatné.
Sledujte a vylepšujte
Sledujte tato čísla. Čtvrtletně. Pokud to jde, měsíčně. Sledujte trendy. Pokud návratnost klesá, opravte to. Pokud se zlepšuje, přidejte.
Porovnání vaší návratnosti
Rozdíly mezi obory jsou velké
Průměrný CAC v oboru se hodně liší. SaaS může mít pět set. Služby pět tisíc. E-shop padesát. Vaše měřítko závisí na vašem podnikání.
Zjistěte svou konkurenční pozici
Promluvte si s dalšími ve svém oboru. Zeptejte se, jaký mají CAC. Jakou celoživotní hodnotu zákazníka. Jakou dobu návratnosti. Když znáte svou konkurenční pozici, snáz si stanovíte cíle.
Zlepšení konverze od leadu k zákazníkovi
Cesty ke zlepšení
Snižte cenu za lead. Lepší kanály. Větší efektivita. Nižší CPL.
Zvyšte míru uzavírání. Lepší leady. Lepší obchodní proces. Lepší nabídka. Vyšší konverze.
Zvyšte hodnotu zákazníka. Vyšší ceny. Doprodeje. Delší udržení. Větší obchody.
Záleží na všech třech. Většina firem se soustředí na CPL. Chytřejší firmy na konverzi a hodnotu.
Často kladené otázky
Jakou celoživotní hodnotu zákazníka mám předpokládat, když zatím nemám historická data?
Použijte měřítka z oboru nebo průzkum mezi zákazníky. Zeptejte se pěti zákazníků, kolik u vás od získání utratili. Zprůměrujte to. To je CLV. Firmy v rané fázi mohou udělat průzkum mezi potenciálními zákazníky. Kolik by čekali, že utratí. Pořád to není dokonalé, ale je to lepší než hádání. S Tvůrcem webů od WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Mám doporučení zákazníků počítat jako tržby do výpočtu CAC?
Ne. Doporučení pocházejí od zákazníků, ne od leadů. CAC pro leady sledujte zvlášť. Doporučení jsou bonus. Nezamlžujte čísla. Udržte CAC čistý. Jsou to jen získané leady.
Jak často mám CAC přepočítávat?
Minimálně měsíčně. Čtvrtletně, pokud jste malí. Sledujte trendy. Roste CAC, nebo klesá? Pokud roste, něco se změnilo. Možná se zvýšila konkurence. Možná se zhoršila kvalita publika. Zjistěte to. Pokud klesá, jste efektivnější.
Co když je můj CAC vyšší než CLV? Mám marketing zastavit?
Ne hned. Možná máte špatné číslo CLV. Možná zákazník teď nenakupuje opakovaně, ale v budoucnu bude. Možná zákazník přivede další zákazníky. Možná to chvíli trvá. Ale pokud CAC trvale převyšuje CLV, ziskovost je nemožná. Opravte obchodní model. Zvyšte ceny. Snižte CAC. Zlepšete míru opakovaných nákupů.
Mám pro výpočty CAC používat hrubý zisk, nebo tržby?
Tržby pro jednoduchost. Hrubý zisk pro přesnost. Hrubý zisk zohledňuje náklady na zboží. Pokud prodáváte produkty, použijte hrubý zisk. Pokud prodáváte služby, tržby a hrubý zisk jsou podobné. Pokud hrubý zisk máte, použijte ho. Je přesnější.
Jak řešit CAC u upgradů zákazníků a doprodejů?
Neřešte. CAC je jen získání. Upgrady a doprodeje jsou jiné transakce. Sledujte je zvlášť. CAC získání vám řekne, jak efektivní je generování leadů. Ukazatele upgradů vám řeknou efektivitu doprodeje. Udržujte ukazatele čisté a oddělené.