Představte si, že váš web má každý měsíc stovky návštěvníků. Dvě stě jich přijde z reklam, které platíte. Měříte je puntičkářsky. Vyřazujete slabá klíčová slova. Zvyšujete nabídky u těch, co fungují. U každé placené návštěvy umíte vyprávět příběh. Pak dorazí organická návštěvnost. Sto návštěvníků, za které jste neplatili. Měříte i je: kliknutí, zobrazení stránek, čas na webu. Data vypadají kompletní. Chybí vám ale odpověď na jedinou otázku, která záleží: udělal někdo něco? Návštěvník přistál na stránce s ceníkem. Návštěvnost je zaznamenaná. Ale napsal obchodu? Stáhl si průvodce? Přidal něco do košíku? Výchozí analytika často ukáže návštěvnost, ale ne akci. Optimalizujete na návštěvníky, přestože byste měli optimalizovat na výsledky. Sledování konverzí to napraví. Odpoví, na čem záleželo. Ukáže vám nejen, kdo přišel, ale i co udělal. Bez něj se motáte v kruhu: optimalizujete špatné věci, rušíte kanály, které fungují, a posilujete ty, které nefungují. Tento článek vysvětluje základy sledování konverzí a jak měřit akce, které opravdu posouvají váš byznys.
Co je sledování konverzí?
Sledování konverzí měří konkrétní akce na vašem webu. Akcí může být nákup. Vyplnění formuláře. Telefonní hovor. Přehrání videa. Stažení aplikace. Přihlášení k newsletteru. Přidání do košíku. Konverzí je jakákoli akce, která váš byznys posouvá vpřed. Sledování konverzí zachytí, kdy někdo takovou akci provede. Zaznamená, kdo ji provedl, kdy k ní došlo a odkud přišel. Tím se z hrubé analytiky návštěvníků stane analytika výsledků. Bez sledování konverzí vidíte návštěvnost. S ním vidíte obchodní výsledky.
Proč na sledování konverzí záleží
Návštěvnost bez dat o konverzích působí produktivně, ale často plýtvá penězi. Reklamní kanál přivede tisíc návštěvníků, ale nezkonvertuje ani jeden. Bez sledování konverzí vidíte velký objem a myslíte si, že to funguje. Zvýšíte rozpočet. Kanál zůstane neúčinný, jen teď stojí víc. Se sledováním konverzí vidíte nulové konverze a kanál vypnete, než prohoříte další peníze. Sledování konverzí sladí výdaje s výsledky. Umožní vám měřit ROI místo hádání.
Sledování konverzí také odhalí, které cesty fungují nejlépe. Na vaši úvodní stránku přijdou tři návštěvníci. Jeden z reklamy. Jeden z organického vyhledávání. Jeden z e-mailu. Všichni tři zkonvertovali vyplněním kontaktního formuláře. Sledování konverzí ukáže, že všechny tři zdroje vedly k obchodním výsledkům. Bez něj byste mohli jeden z těchto kanálů zrušit, protože byste si mysleli, že nefunguje.
Rozdíl mezi kliknutími, zapojením a konverzemi
Kliknutí znamená, že někdo přistál na vaší stránce. Zapojení znamená, že tam někdo strávil čas. Konverze znamená, že někdo provedl konkrétní akci, na které vašemu byznysu záleží. To není totéž. Stránka může mít vysoký počet kliknutí i vysoké zapojení, ale nulové konverze. Taková stránka vypadá dobře, dokud neměříte to, na čem záleží. Vstupní stránka může mít nízký počet kliknutí, ale vysoký počet konverzí. Taková stránka je zlatý důl. Sledování konverzí tyto dvě situace rozliší.
Kdy začít sledovat konverze
Většina firem by měla začít sledovat konverze hned. Čím déle čekáte, tím víc dat ztrácíte. Pokud jste sledování nikdy nenastavili, nemůžete se podívat na minulý měsíc a konverze zpětně změřit. Pokud je potřeba, začněte v malém. Vyberte jednu akci, na které vašemu byznysu záleží nejvíc. Sledujte ji. Osvojte si postup. Pak přidejte další akce. Ale začněte hned. Nečekejte.
Které akce sledovat jako konverze
Ne všechny akce jsou stejné. Zobrazení stránky není konverze. Kliknutí není konverze. Odeslání formuláře je konverze. Nákup je konverze. Hovor je konverze. Žádost o ukázku je konverze. To jsou akce, které představují skutečnou obchodní hodnotu.
Své konverze poznáte, když se zeptáte: jaká akce dělá z návštěvníka pro můj byznys hodnotného zákazníka? U e-shopu je zřejmou konverzí nákup. Ale důležité je i přidání zboží do košíku. Stejně tak zahájení objednávky. Každé z nich je krok k tržbám. U SaaS firmy je konverzí registrace na zkušební verzi. Stejně tak návštěva stránky s ceníkem, pokud tam někdo stráví čas čtením cen. U firmy, která poskytuje služby, je konverzí odeslání kontaktního formuláře. Stejně tak telefonní hovor. Kliknutí na odkaz do kalendáře kvůli ukázce je konverze.
Určete, na čem záleží vašemu byznysu, a pak to sledujte.
Často kladené otázky
Jaký je rozdíl mezi cílem a konverzí?
V analytice je cíl akce, kterou sledujete, a konverze nastane, když někdo tento cíl splní. Terminologie se podle platformy liší. Google Analytics tomu říká cíl. Facebook tomu říká konverze. Některé platformy tomu říkají událost. Princip je stejný: určíte důležitou akci a systém zaznamená, kdy k ní dojde. Z praktického hlediska jsou tyto pojmy zaměnitelné. Důležité je, abyste určili, co měříte, a aby bylo měření přesné. S Tvůrcem webů WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Můžu sledovat víc konverzí na stejné stránce?
Ano. Stránka s ceníkem může mít víc důležitých akcí: zobrazení srovnávací tabulky cen se počítá jako zapojení, kliknutí na tlačítko tarifu je zájem a odeslání kontaktního formuláře je skutečný konverzní cíl. Sledujte všechny. Každá vypráví jiný příběh o chování návštěvníků a o tom, kde odpadají. Čím víc akcí sledujete, tím jasnější obraz o tom, jak se návštěvníci na vašem webu pohybují.
Zpomaluje sledování konverzí můj web?
Správně nastavené sledování konverzí má na rychlost webu minimální vliv. Většina sledování používá lehké úryvky kódu, které běží asynchronně, tedy nebrání načtení stránky. Pokud sledování web výrazně zpomaluje, je potřeba upravit implementaci. Spolupracujte se svým analytikem nebo s podporou platformy a optimalizujte sledovací kód. Rychlost je důležitější než dokonalé sledování. Rychlý web s nedokonalým sledováním konverzí je lepší než pomalý web s dokonalým sledováním.
Jak sledovat konverze, které se dějí offline?
Offline konverze, jako jsou telefonní hovory, nákupy v obchodě nebo přihlášení k e-mailu, vyžadují další nastavení. Nástroje pro sledování hovorů se propojují s analytikou a sledují, které návštěvy webu vedly k telefonátům. Platební systémy mohou posílat data o konverzích zpět do analytiky. Služby pro e-mailové přihlášení mohou hlásit dokončení. Klíčové je, aby byly všechny tyto systémy propojené a informace o konverzích se vracely do vašeho přehledu analytiky. Bez propojení zůstanou offline konverze neměřené.
Mám některé konverze hodnotit výš než jiné?
Ano, pokud mají vaše konverze různou hodnotu. Registrace hodnotného zákazníka má větší cenu než odběr e-mailů s nízkou hodnotou. Různým konverzím přiřaďte různé bodové hodnoty. Výsledky se tak přikloní k akcím, na kterých opravdu záleží. Kanál, který přinese deset telefonátů, je cennější než kanál, který přinese sto přihlášení k e-mailu, pokud se telefonáty mění v tržby s vyšší úspěšností. Vážení konverzí ukazuje skutečnou hodnotu každého kanálu.
Kterou konverzi mám sledovat jako první?
Začněte akcí s nejvyšší hodnotou. U e-shopu sledujte nejdřív nákupy. U SaaS firmy sledujte registrace na zkušební verzi nebo žádosti o ukázku. U firmy poskytující služby sledujte odeslání kontaktního formuláře nebo telefonáty. Nesledujte deset věcí najednou. Vyberte jednu akci, která dokazuje, že váš obchodní model funguje, nebo nefunguje. Zprovozněte ji dokonale. Pak přidejte další akci. Postupné zavádění je jednodušší než snaha nastavit všechno najednou.