Vaše analytika neukazuje žádnou konverzi. Ale vaše prodejna produkt prodala. Zákazník včera procházel váš web. Viděl váš produkt. Přečetl si recenze. Zkontroloval adresu. Pak vešel do prodejny a koupil. Vaše analytika napočítala nula konverzí. Vaše marketingové oddělení si myslí, že web nic neudělal. Chce snížit investice do webu. Nedochází jim, že web přivedl zákazníka do prodejny. Problémem je sledování offline a online. Většina firem sleduje jen online konverze. Konverze, které proběhnou offline, jim unikají. S tím se potýká hlavně maloobchod. Zákazník zjišťuje informace online a kupuje offline. Potíže mají i firmy ze služeb. Zákazník zavolá po prohlédnutí webu. Telefonát je konverze, ale není sledovaný. Atribuce se rozpadá. Rozpočty se krátí. Majitelé firem dělají špatná rozhodnutí. Sledování offline a online to řeší. Propojuje chování online s konverzemi offline. Ukazuje celou cestu zákazníka. Odstraňuje slepé místo. Tento článek vysvětluje sledování konverzí offline a online a to, jak propojit online a offline data.
Proč jsou offline konverze neviditelné
Výchozí analytika sleduje jen online události. Zobrazení stránky se sleduje. Odeslání formuláře se sleduje. Nákup na vašem webu se sleduje. Návštěva prodejny se ale automaticky nesleduje. Telefonát se automaticky nesleduje. Tyto offline události vaše analytický systém nevidí. Zákazník uvidí vaši reklamu online, navštíví prodejnu a koupí. Prodej v prodejně je skutečný. Zákazník je skutečný. Konverze je skutečná. Ale vaše analytika neukazuje nic. Atribuce se přeruší. Návštěvu prodejny nemůžete přiřadit k webu.
Propojení chování online s konverzemi offline
Cílem je propojit online kontaktní body s offline konverzemi. Návštěvník přijde na váš web. Prohlíží stránky produktů. Čte recenze. Kontroluje adresu a otevírací dobu. Pak navštíví vaši prodejnu a koupí. Chcete vědět, že návštěva webu vedla k návštěvě prodejny a nákupu. To vyžaduje sledování online i offline. A také spárování online návštěvníků s offline zákazníky.
Sledování návštěv prodejny pomocí dat o poloze
Jedním z přístupů je sledování polohy. Sledujete, kdy návštěvník z vašeho webu vstoupí do vaší kamenné prodejny. Telefony vysílají signály o poloze. Můžete zjistit, jestli návštěvník, který procházel váš web v telefonu, později navštívil vaši prodejnu. Vyžaduje to souhlas návštěvníků se sledováním polohy. Vyžaduje to také poskytovatele dat o poloze nebo partnerství. Tento přístup je sofistikovaný, ale silný.
Spárování online a offline dat pomocí jedinečných identifikátorů
Dalším přístupem jsou jedinečné identifikátory. Když zákazník prochází váš web, dostane identifikátor. Možná se přihlásí do účtu. Možná zadá e-mail. Možná přijme cookie. Když pak nakoupí ve vaší prodejně, jeho nákup se spojí se stejným identifikátorem. Uvidíte, že online procházení souvisí s offline nákupem. Vyžaduje to jednotné používání identifikátorů v online i offline systémech.
Sledování telefonátů z online zdrojů
Telefonáty jsou offline konverze. Když zákazník uvidí váš web a zavolá vaší firmě, je telefonát konverze, ale v analytice webu se nesleduje. Sledování telefonátů tyto hovory zachytí. Dynamická telefonní čísla na vašem webu se mění podle zdroje. Návštěvník z reklam dostane jedno číslo. Návštěvník z organického vyhledávání jiné. Když zavolá, víte, který zdroj hovor přivedl. Tím propojíte online a offline.
Propojení dat z CRM a pokladního systému
Vaše CRM sleduje zákazníky od prvního kontaktu po prodej. Váš pokladní systém sleduje nákupy v prodejně. Propojením obou získáte úplný obraz. Zákazník se ve vašem CRM objeví po návštěvě webu. Zapíše se jako lead. Pak se objeví v pokladním systému jako nákup v prodejně. Spárováním záznamů z pokladny se záznamy z CRM propojíte online a offline. Uvidíte cestu od online zájmu k offline nákupu.
Měření vlivu offline kanálů na online tržby
Offline kanály ovlivňují chování online. Zákazník navštíví vaši prodejnu. Zažije vaši značku. Později nakoupí online. Bez sledování offline a online to neuvidíte. S ním ale zjistíte, že návštěvníci prodejny mají vyšší online konverzní poměr. To ukazuje, že offline kanály pohánějí online růst. Investice do offline kanálů tak obhájíte jejich online dopadem.
Často kladené otázky
Jak poznám, které offline konverze přišly z mého webu?
Použijte jedinečné identifikátory. Přihlašovací účty, e-mailové adresy a telefonní čísla zachycené během návštěvy webu můžete spárovat se záznamy o offline nákupech. Pokud zákazník procházel váš web v úterý a ve středu se objeví ve vašem pokladním systému, je to pravděpodobně stejná osoba. Párujte podle identifikátorů a načasování. Pokud používáte sledování telefonátů, hovory se spárují přímo s návštěvami webu. S Tvůrcem webů od WEMASY si to můžete nastavit přímo na svém webu.
Je sledování polohy účinné pro sledování návštěv prodejny?
Sledování polohy může fungovat, ale má omezení. Telefony nesdílejí data o poloze vždy. Nastavení soukromí sledování blokuje. Přesnost není dokonalá. Návštěvník může být poblíž prodejny, ale ne uvnitř. Pokud ale máte mnoho poboček a velký pohyb lidí, může sledování polohy ukázat vzorce. Určité procento návštěvníků webu navštíví také prodejny. Tato data mají hodnotu, i když nejsou stoprocentně přesná.
Co když se moje online a offline systémy nepropojují?
Začněte jednoduše. Nejdřív použijte sledování telefonátů. To propojí online a offline přímo. Potom přidejte jedinečné identifikátory, například e-mailové adresy. Žádejte zákazníky o e-mail u pokladny online i v prodejně. Data spárujte ručně nebo pomocí nástroje. K vidění prvních vzorců nepotřebujete dokonalé propojení. Částečná data jsou lepší než žádná.
Jak sledovat, které produkty se zkoumaly online a koupily offline?
Párujte podle identifikátoru zákazníka a zakoupeného produktu. Zákazník si na vašem webu prohlíží produkt A. Později produkt A koupí ve vaší prodejně. Spárujte zákazníka se zákazníkem a produkt s produktem a spojitost uvidíte. Pokud prodáváte mnoho produktů a zákazníci si míchají, co zkoumají a co kupují, jsou vzorce hůř vidět. U zaměřených produktových řad je ale vzorec jasný.
Mám nastavit jiné marketingové rozpočty pro online, když sleduji offline konverze?
Ano. Pokud zjistíte, že návštěvníci webu vstupují do prodejen a konvertují ve vysokém poměru, váš rozpočet na web pohání offline tržby. Navyšte ho. Pokud návštěvníci webu do prodejen nechodí, web možná přináší online konverze, ale ne návštěvnost prodejen. Upravte to podle toho. Data o offline konverzích mění rozdělení rozpočtu.
Jak dlouho po návštěvě webu ji počítat jako offline konverzi?
Záleží na vašem podnikání. Zákazník může zjišťovat informace online a koupit ve stejný den. Může koupit o týden později. Může koupit za několik měsíců. Určete si atribuční okno. Běžná okna jsou sedm dní, třicet dní, devadesát dní. Delší okna zachytí víc konverzí, ale atribuce je méně jistá. Zákazník, který navštívil váš web před půl rokem a koupil dnes, mohl nakoupit z jiných důvodů.