Jedna firma zkouší náhodná vylepšení. Změní barvu tlačítka. Nic se nestane. Přepíše nadpis. Nic se nestane. Přesune věci. Nic se nehne. Frustrovaná to vzdá. Myslí si, že optimalizace nefunguje. Jiná firma se řídí systémem. Analyzuje svůj trychtýř. Najde největší úzké místo. Otestuje tam vylepšení. Funguje to. Změří dopad. Pětiprocentní zlepšení. Přejde k dalšímu úzkému místu. Otestuje další vylepšení. Desetiprocentní zlepšení. Dvě vylepšení se sečtou na patnáct procent lepší výsledek. Pokračuje. O tři měsíce později se zlepšila o padesát procent. Stejný trh. Stejný produkt. Jiné výsledky. Rozdíl je v systematickém přístupu. Náhodná optimalizace málokdy funguje. Systematická optimalizace funguje vždy. Systém znamená, že víte, co testovat. Víte proč. Měříte výsledky. Stavíte na vítězích. Opakujete. Systém mění optimalizaci z naděje na vědu. Naděje je frustrující. Věda je předvídatelná. Systematická optimalizace cesty vyžaduje soustředění. Určit priority. Testovat. Měřit. Škálovat. Opakovat. Tato disciplína odděluje úspěchy optimalizace od neúspěchů.
Tento článek vysvětluje, jak vytvořit systematickou strategii optimalizace cesty.
Proveďte důkladný audit trychtýře
Než začnete optimalizovat, pochopte svůj trychtýř. Zmapujte ho. Určete každou fázi. Měřte provoz. Měřte konverzi. Měřte odpad. Zdokumentujte problémy. Které fáze unikají nejvíc. Kde odchází nejvíc návštěvníků. Audit odhalí pravdu.
Audit by měl zahrnovat kvantitativní i kvalitativní data. Čísla ukazují, co se děje. Záznamy relací ukazují proč. Rozhovory s uživateli ukazují, co si zákazníci myslí. Spojte zdroje dat pro úplné pochopení.
Zdokumentujte zjištění. Vytvořte seznam problémů. Seřaďte je podle dopadu. Největší únik je priorita jedna. Jakmile provedete audit a určíte priority, máte plán.
Určete priority příležitostí k optimalizaci podle dopadu
Nemůžete opravit všechno najednou. Vyberte první optimalizaci. Vybírejte podle dopadu. Fáze, kde odchází padesát procent, má vyšší prioritu než fáze, kde odchází pět procent. Záleží i na provozu. Fáze s deseti tisíci návštěvníky má větší dopad než fáze se sty.
Vzorec pro určení priority je provoz vynásobený mírou odpadu. Fáze s tisícem návštěvníků a padesátiprocentním odpadem má dopad pět set návštěvníků. Fáze se sty návštěvníky a osmdesátiprocentním odpadem má dopad osmdesát návštěvníků. Nejdřív optimalizujte tu s pěti sty.
Priority aktualizujte, jak věci opravujete. Jakmile zlepšíte první fázi, stane se prioritou druhá. Vždy optimalizujte největší zbývající příležitost.
Testujte vylepšení systematicky a měřte výsledky
Pro svou fázi s nejvyšší prioritou vytvořte hypotézu. Pokud na této stránce zlepšíme srozumitelnost, víc návštěvníků půjde dál. Otestujte to. Spusťte vylepšení v období vysokého provozu. Změřte konverzní poměr před a po.
Zdokumentujte výsledky. Co se zlepšilo. O kolik. Proč si myslíte, že to zabralo. Poučení je stejně cenné jako zlepšení. Po otestování se rozhodněte. Nasaďte vítěze, nebo otestujte něco jiného.
Disciplína testování je důležitá. Testujte jednu proměnnou. Měřte dostatečně dlouho. Dokumentujte výsledky. Tato důslednost brání falešným pozitivům a buduje znalosti.
Škálujte vítěze a stavějte na úspěchu
Když test zlepší konverzi, nasaďte ho na veškerý provoz. Zlepšení je teď váš základ. Pak otestujte něco jiného v téže fázi nebo přejděte k další fázi.
Vítězové se sčítají. Zlepšení, které tento měsíc zvýšilo konverzi o pět procent, plus desetiprocentní zlepšení příští měsíc je teď o patnáct procent lepší. Sčítání váš trychtýř mění.
Zdokumentujte vítězná vylepšení. Proč to zabralo. Dá se princip použít jinde. Poučení z jedné výhry umožňuje další výhry.
Vybudujte kulturu nepřetržité optimalizace
Optimalizace není projekt. Je to praxe. Ne něco, co uděláte jednou. Něco, co děláte vždy. Měsíčně. Týdně. Stálé zlepšování je optimální.
Rozdělte odpovědnost. Marketing testuje sdělení. Produkt testuje zážitek. Prodej testuje pozicování. Různé týmy optimalizující různé oblasti znásobují poučení.
Sdílejte výsledky. Když někdo najde zlepšení, sdílejte ho. Řekněte to týmu. Oslavte výhru. Vytvořte kulturu, kde se hledání zlepšení cení.
Měřte a komunikujte kumulativní dopad
Sledujte celkové zlepšení. První měsíc se zlepšil o pět procent. Druhý měsíc o osm procent. Třetí měsíc o šest procent. Kumulativní zlepšení je dvacet procent. Ukažte sčítání.
Dopad komunikujte obchodními pojmy. Dvacetiprocentní zlepšení znamená o dvacet procent víc zákazníků nebo tržeb. Spojte optimalizaci s obchodními výsledky. Lidem záleží na tržbách víc než na procentech.
Zlepšení využijte k vedení strategie. Pokud se optimalizace stále zlepšuje, je kam růst. Pokud optimalizace stagnuje, narazili jste na limit. Strategie řízená daty poráží hádání.
Často kladené otázky
Jaký je rozumný cíl zlepšení při optimalizaci?
Měsíční zlepšení o jedno až tři procenta je při soustavném úsilí realistické. Nasčítejte to za dvanáct měsíců a konverzi jste zdvojnásobili. Počítejte s výhrami i prohrami. Ne každý test vyhraje. Plánujte podle toho. Důležitější je průměr než jednotlivé testy. S Tvůrcem webů od WEMASY si to můžete nastavit přímo na svém webu.
Kdy mám přestat optimalizovat fázi?
Když zlepšení přestanou přicházet. Když testování nepřináší vítěze. Když se objeví klesající výnosy. Když pětiprocentní zlepšení vyžaduje měsíce práce, jděte dál. Zaměřte se na oblasti s větší příležitostí.
Jak poznám, zda stojí problém za optimalizaci?
Použijte rámec dopadu a úsilí. Změny s vysokým dopadem a nízkým úsilím jsou zjevné výhry. Změny s nízkým dopadem a vysokým úsilím jsou zjevné k přeskočení. Změny s vysokým dopadem a vysokým úsilím stojí za zvážení. Změny s nízkým dopadem a nízkým úsilím jsou příjemný bonus.
Mám optimalizovat zvlášť pro mobil a počítač?
Ano. Mobil a počítač často potřebují různé optimalizace. Mobilní uživatelé mohou odcházet v jiných místech. Mobilní rozhraní může potřebovat zjednodušení. Testujte zvlášť. Optimalizujte pro každé zařízení.
Co když výsledky optimalizace stagnují?
Možná jste narazili na limit postupných zlepšení. Zvažte větší změny. Změny produktu. Změny obchodního modelu. Jiné cílení. Někdy je potřeba změnit základní strategii, ne jen optimalizovat po malých krocích.
Jak udržet tempo optimalizace?
Udělejte z ní rutinu. Naplánujte testování. Usnadněte si to. Používejte nástroje pro testování. Oslavujte výhry. Sdílejte výsledky. Vybudujte kolem toho kulturu. Tempo vzniká z důslednosti a oslav.