Nový návštěvník přistane na vaší úvodní stránce. Nikdy o vás neslyšel. Chce pochopit, co děláte. Ale vaše úvodní stránka je postavená pro stávající zákazníky. Rovnou začínáte pokročilými funkcemi. Cenovými tarify. Možnostmi integrace. Návštěvník je zmatený. Odejde. Mezitím stejnou úvodní stránku navštíví vracející se zákazník. Už ví, co děláte. Vrátil se, protože je připraven koupit. Ale vidí stejné uvítací vysvětlení. Stejný přehled funkcí. Stejnou úvodní nabídku. Je podrážděný. Odejde místo toho zkontrolovat konkurenci. Konkurence mu ukáže přesně to, co potřebuje. Nový návštěvník vidí jasné vysvětlení hodnoty. Vracející se zákazník vidí ceny a tlačítko k objednávce. Dva návštěvníci. Stejný web. Špatný zážitek pro oba. To je problém personalizace. Většina webů ukazuje všem stejnou stránku. Novým i vracejícím se. Těm, kdo se zajímají, i těm, kdo jsou připraveni koupit. Těm ve fázi rešerše i ve fázi rozhodnutí. Jedna velikost nesedí nikomu. Personalizace znamená ukázat každému návštěvníkovi, co potřebuje ve své fázi. Nový návštěvník potřebuje pochopit. Návštěvník podruhé potřebuje jít dál. Zapojený návštěvník potřebuje koupit. Odcházející zákazník potřebuje být získán zpět. Personalizace odstraňuje tření, protože ukazuje správné sdělení správnému člověku ve správný čas. Když personalizace funguje, noví návštěvníci se mění v zákazníky rychleji. Vracející se návštěvníci konvertují při další návštěvě. Zapojení zájemci neodcházejí. Personalizace zvyšuje konverzi, protože přestává plýtvat časem návštěvníků na nerelevantní obsah.
Tento článek vysvětluje, jak zavést strategie personalizace, které zvyšují konverzi a zapojení.
Segmentujte návštěvníky pro personalizaci
Bez segmentace personalizovat nemůžete. Nejdřív rozdělte návštěvníky do segmentů. Noví a vracející se. Mobil a počítač. Placený a organický provoz. Uživatelé zdarma a platící zákazníci.
Segmenty odhalují různé potřeby. Noví návštěvníci potřebují vzdělávání. Vracející se návštěvníci potřebují účinnost. Placený provoz může být připraven koupit. Organický provoz může zjišťovat informace. Uživatelé mobilů mohou potřebovat rychlejší zážitek. Uživatelé počítačů mohou přijmout složitost.
Segmenty určujte podle dat, která máte. Data z analytiky. Data z e-mailových registrací. Data z používání produktu. Data z předchozích nákupů. Víc dat umožňuje lepší personalizaci.
Přizpůsobte obsah a sdělení podle segmentu
Různé segmenty potřebují různý obsah. Noví návštěvníci vidí vaši hodnotovou nabídku. Potřebují pochopit, co děláte. Ukažte vzdělávací obsah. Vracející se návštěvníci vidí nový obsah. Už vědí, co děláte. Ukažte nedávné aktualizace. Nebo odměny za věrnost.
Různé segmenty potřebují různá sdělení. Návštěvníci citliví na cenu vidí hodnotu za cenu. Návštěvníci toužící po funkcích vidí hloubku funkcí. Firemní návštěvníci vidí bezpečnost a podporu. Každý segment vidí sdělení, které ho posune.
Přizpůsobení se děje na úrovni stránky i prvku. Úvodní stránka pro nového návštěvníka může vypadat jinak než pro vracejícího se. Nebo vidí stejnou stránku, ale jiné nadpisy. Nebo stejný nadpis, ale jinou nabídku. Hloubka přizpůsobení závisí na vašich zdrojích.
Zaveďte dynamický obsah podle vlastností návštěvníků
Dynamický obsah se mění podle vlastností návštěvníka. Návštěvník z konkrétní firmy vidí příklady relevantní pro její obor. Návštěvník z konkrétní země vidí místní ceny. Návštěvník, který dříve navštívil váš ceník, vidí jinou nabídku než návštěvník, který právě přistál.
Dynamický obsah pohánějí vlastnosti. Geografické vlastnosti. Firemní vlastnosti pro B2B. Vlastnosti chování. Vlastnosti zařízení. Vlastnosti zájmů. Čím víc vlastností, tím přesnější personalizace.
Začněte jednoduše. Ukažte jiný obsah novým a vracejícím se návštěvníkům. Pak přidejte personalizaci podle zařízení. Návštěvníci mobilů vidí obsah optimalizovaný pro mobil. Pak přidejte personalizaci podle oboru. B2B návštěvníci vidí B2B obsah. Personalizaci vrstvěte postupně.
Vytvořte personalizaci založenou na cestě
Personalizace se mění podle fáze. Návštěvník ve fázi povědomí by neměl vidět objednávku. Není připraven. Ukažte mu vzdělávací obsah. Návštěvník ve fázi rozhodnutí by neměl vidět přehled produktu. Váš produkt zná. Ukažte mu srovnání nebo reference.
Sledujte postup fázemi a přizpůsobujte obsah. První návštěva stránky ukazuje obsah pro povědomí. Po zobrazení tří stránek se ukáže obsah pro zvažování. Po přidání do košíku se ukáže obsah pro rozhodnutí. Obsah mění postup.
Personalizace založená na cestě zvyšuje relevanci. Každý návštěvník vidí obsah pro svou fázi. Nic nepůsobí předčasně. Nic nepůsobí mimo rytmus. Personalizace drží krok s cestou kupujícího.
Použijte signály chování ke spuštění nabídek a sdělení
Chování spouští personalizaci. Návštěvník, který stráví tři minuty na vašem ceníku a nekonvertuje, může být připraven na pomoc. Spusťte nabídku chatu. Návštěvník, který si třikrát prohlédne stejnou stránku produktu a nekoupí, může být připraven na slevu. Spusťte speciální nabídku.
Spouštěče reagují na chování. Velká hloubka posunu stránky spouští jiné sdělení než malá hloubka. Víc návštěv stránek spouští jiné sdělení než jedna návštěva. Čas na stránce spouští jiné akce.
Spouštěče chování jsou reaktivní. Návštěvník něco udělá. Vy okamžitě odpovíte. Odpověď působí relevantně, protože reaguje na to, co návštěvník dělá právě teď. Relevance zvyšuje přijetí.
Testujte varianty personalizace a měřte dopad
Personalizace by měla zlepšovat metriky. Otestujte personalizovaný zážitek proti obecnému. Personalizace pro nové návštěvníky by měla zlepšit udržení. Sdělení specifická pro segment by měla zlepšit konverzi. Měřte dopad.
Ne každá personalizace pomáhá. Některá působí vtíravě. Některá působí špatně. Před rozšířením testujte. Nejdřív personalizaci ukažte deseti procentům návštěvníků. Změřte zapojení a konverzi. Pokud se zlepší, rozšiřte ji. Pokud ne, upravte ji.
Personalizace vyžaduje průběžné ladění. Segmenty se mění. Chování se mění. Potřeby se mění. Kontrolujte personalizaci čtvrtletně. Pořád funguje. Potřebují segmenty aktualizaci. Potřebuje obsah osvěžení.
Často kladené otázky
Co se stane, když nebudu personalizovat a moje konkurence ano?
Vaše konkurence vyhraje. Novým návštěvníkům ukáže, co potřebují. Vy jim ukážete obecný obsah. Vracejícím se návštěvníkům ukáže rychlejší cestu k nákupu. Vy ukážete stejný onboarding. Návštěvníkům připraveným koupit ukáže ceny. Vy ukážete funkce všem. Personalizace je dnes konkurenční výhoda. Bez ní prohráváte s konkurencí, která ji má. S Tvůrcem webů od WEMASY si to můžete nastavit přímo na svém webu.
Můžu personalizovat bez sbírání dat?
Ano, začněte tím, co už máte. Noví a vracející se návštěvníci jsou z analytiky zdarma. Typ zařízení je zdarma. Zdroj provozu je zdarma. Čas na stránce je zdarma. Geografická poloha je zdarma. Personalizaci nejdřív postavte na těchto datech. Pak přidávejte další, jak budete růst.
O kolik personalizace zlepší konverzi?
Studie ukazují, že personalizované zážitky zvyšují konverzi o deset až padesát procent podle oboru. Personalizované e-maily konvertují o čtyřicet jedna procent lépe. Personalizované webové zážitky konvertují o dvacet až třicet procent lépe. Výsledky se liší, ale zlepšení je soustavné. Personalizace funguje.
Mám personalizovat před optimalizací základu, nebo po ní?
Obojí je důležité, ale nejdřív optimalizujte základ. Rozbitá stránka, která je personalizovaná, je pořád rozbitá. Nejdřív optimalizujte svou současnou stránku pro všechny návštěvníky. Pak personalizujte, abyste optimalizovali pro každý segment. Nejdřív základ. Personalizace až potom.
Co když personalizace návštěvníkům připadá strašidelná?
Zašli jste příliš daleko. Zobrazení jiného obsahu podle fáze působí nápomocně. Sledování napříč weby působí vtíravě. Poznejte hranici. Nápomocná personalizace dává návštěvníkům pocit, že jim rozumíte. Strašidelná personalizace jim dává pocit, že je sledujete. Zůstaňte na nápomocné straně.
Můžu personalizaci testovat stejně jako jiné změny?
Ano. Spusťte personalizovanou verzi pro jeden segment. Obecnou verzi pro jiný. Porovnejte konverzi. Pokud personalizovaná konvertuje lépe, rozšiřte ji. Pokud ne, upravte ji. Personalizaci před rozšířením otestujte.