Váš konverzní poměr minulý měsíc klesl o 25 procent. Víte, co se stalo (diagnostická analytika). Ale pořád nevíte proč. Je to změna na webu? Posun trhu? Krok konkurence? Sezónní vzorec? Analýza kořenové příčiny je způsob, jak prokopat povrch a najít skutečný důvod.
Tento článek popisuje techniky, jak přejít od "něco se změnilo" k "tady je přesně proč se to změnilo" a "tady je, co opravit."
Analýza kořenové příčiny je systematické zkoumání problémů, které hledá základní důvod, ne jen příznak. Většina majitelů webů skončí u "návštěvnost klesla" nebo "konverze spadly." Analýza kořenové příčiny se ptá: jaká je skutečná příčina pod tím příznakem?
Příznak je na povrchu. Kořenová příčina je zásadní. Když je vaše míra okamžitého opuštění vysoká, je to příznak. Kořenovou příčinou může být pomalé načítání stránky, matoucí nadpisy nebo špatný design pro mobil. Léčit příznak (snažit se obecně snížit míru okamžitého opuštění) nefunguje. Najít a opravit kořenovou příčinu funguje.
Proč vás příznaky mýlí
Majitelé webů honí příznaky, protože jsou dobře vidět. Návštěvnost klesla: zjevný příznak. Ale proč? Možných příčin jsou desítky. Když tipnete špatně a opravíte špatnou věc, problém zůstane.
Analýza kořenové příčiny tomu brání. Nutí vás ptát se proč opakovaně, dokud nedojdete ke skutečné příčině. Technika "5 Proč" je její jednoduchá verze: zeptejte se pětkrát proč. Každá odpověď se stane základem dalšího proč.
Bez analýzy kořenové příčiny opravujete špatné problémy a ztrácíte čas. S ní vaše opravy skutečně fungují.
Technika 5 Proč: jednoduchá, ale silná
Začněte problémem. Zeptejte se, proč se stal. Vezměte odpověď a zeptejte se znovu proč. Pokračujte, dokud nedojdete k základnímu důvodu.
Problém: Konverze klesly o 30 procent.
Proč 1: Klesla návštěvnost z e-mailových kampaní. Návštěvnost z reklam ale zůstala stabilní.
Proč 2: Míra prokliku v e-mailech klesla z 12 procent na 4 procenta.
Proč 3: Otevíranost e-mailů zůstala stejná, ale po otevření e-mailu klikalo na odkaz méně lidí.
Proč 4: Minulý týden jsme změnili šablonu e-mailu. Nový design přesunul tlačítko s výzvou k akci pod ohyb.
Proč 5: Tlačítko je teď bez scrollování neviditelné. Většina čtenářů e-mailů neskroluje.
Kořenová příčina: Umístění tlačítka způsobuje, že lidé výzvu k akci přehlédnou.
Oprava: Přesunout tlačítko nad ohyb.
To je analýza kořenové příčiny. Nehádali jste: systematicky jste našli skutečný problém. Oprava míří na skutečnou věc, ne na příznak.
Diagram rybí kosti: uspořádejte své zkoumání
Diagram rybí kosti (také Ishikawův diagram) vám pomůže zmapovat všechny možné příčiny v kategoriích. Je vizuální, což pomáhá vidět vzorce.
Nakreslete vodorovnou čáru (páteř). Problém dejte do hlavy. Větve z páteře představují kategorie: Lidé, Postupy, Nástroje, Data, Vnější faktory.
Pod každou kategorii vypište možné příčiny. Kde se více příčin protíná? Tam často sedí kořenová příčina.
Příklad: Váš konverzní poměr klesl.
Lidé: Změnil se prodejní tým? Odešel textař?
Postupy: Změnili jste proces pokladny? Požadovali jste víc polí formuláře?
Nástroje: Přešli jste na jiný analytický nástroj? Změnil se poskytovatel plateb?
Data: Jsou data neúplná? Je v měření chyba?
Vnější faktory: Spustili něco konkurenti? Změnil se algoritmus Googlu?
Když to takto zmapujete vizuálně, uvidíte, které kategorie mají nejvíc možných příčin. Tam zkoumejte jako první.
Analýza rozpadu: segmentujte, abyste našli problém
Místo pohledu na celkové metriky je rozdělte. Celkové konverze klesly o 30 procent. Ale:
Konverze z e-mailu: dolů o 40 procent
Konverze z reklam: dolů o 10 procent
Konverze z organického vyhledávání: dolů o 15 procent
Teď víte, že problém je specifický pro e-mail, ne univerzální. To výrazně zužuje vaše zkoumání. Nedíváte se na všechny zdroje návštěvnosti, jen na e-mail.
Jděte hlouběji. E-mailoví návštěvníci, kteří dřív konvertovali, trávili na webu 4 a více minut. Teď je průměr 1 minuta. Proč? Odcházejí rychleji. Z které stránky? Ze vstupní. Co se na vstupní stránce změnilo? Nadpis.
Systematickým rozdělováním izolujete kořenovou příčinu.
Korelace vs příčinnost: vyhněte se falešným stopám
To je nejčastější chyba. Dvě metriky se hýbou společně, tak předpokládáte, že jedna způsobila druhou. Většinou chyba.
Míra okamžitého opuštění vzrostla ve stejném týdnu, kdy klesla návštěvnost. Korelace: obojí se změnilo. Příčinnost: způsobuje míra okamžitého opuštění pokles návštěvnosti? Ne. Míra okamžitého opuštění je to, co se děje po příchodu návštěvníků. Nemůže ovlivnit, kolik jich vůbec přijde.
K ověření příčinnosti se zeptejte: existuje logický mechanismus? Mohlo by X opravdu způsobit Y?
Může vysoká míra okamžitého opuštění způsobit, že přijde méně návštěvníků? Ne.
Může pomalá stránka způsobit vysokou míru okamžitého opuštění? Ano.
Může pomalá stránka způsobit, že z Googlu přijde méně návštěvníků? Ano (pozice klesají, když je stránka pomalá).
Mechanismus otestujte dřív, než příčinnost prohlásíte.
Analýza časové osy: kdy se to změnilo?
Když se metrika náhle změnila 15. března, stalo se něco 15. března. Když klesala postupně během dvou týdnů, něco se měnilo postupně.
Náhlý pokles naznačuje událost: změnu webu, aktualizaci Googlu, spuštění od konkurenta. Postupný pokles naznačuje trend: sezónní vzorec, pomalou ztrátu pozic, měnící se chování publika.
Tvar časové osy vám řekne, jaký druh příčiny zkoumat.
Neintuitivní příčiny: dívejte se za zjevné
Většina majitelů webů obviňuje to zjevné: "Změnili jsme web, takže problém musí být v tom." Někdy ano. Někdy ne.
Hledejte změny, které jste neudělali vy. Aktualizoval se Google? Spustil něco konkurent? Změnila se sezóna? Aktualizoval se iOS a rozbil měření? Zhoršil se váš seznam e-mailů?
Analýza kořenové příčiny znamená zpochybňovat všechno, ne jen zjevné podezřelé.
Jak zdokumentovat zjištění
Když najdete kořenovou příčinu, zdokumentujte ji. Zapište:
Příznak: "Konverzní poměr klesl o 25 procent"
Kořenová příčina: "Tlačítko výzvy k akci v e-mailu se přesunulo pod ohyb"
Důkaz: "Míra prokliku v e-mailech klesla po změně šablony z 12 procent na 4 procenta"
Oprava: "Přesunout tlačítko nad ohyb"
Výsledek: "Míra prokliku v e-mailech se po opravě vrátila na 11 procent"
Dokumentace vám zabrání udělat stejnou chybu dvakrát a pomůže týmu pochopit problém.
Kdy přestat zkoumat
Analýza kořenové příčiny může jít do nekonečna. V určitém bodě dojdete k příčině, kterou nemůžete ovlivnit nebo na kterou nemá cenu trávit víc času.
Zjistili jste: "Umístění tlačítka způsobilo nižší konverze." Mohli byste kopat hlouběji: "Proč bylo tlačítko umístěno tam? Protože designér si myslel, že to vypadá lépe. Proč si to myslel? Preferuje takovou estetiku."
V tomto bodě přestaňte. Dosáhli jste příčiny, se kterou lze něco dělat (umístění tlačítka). Důvod za důvodem (estetická preference) je méně důležitý než oprava skutečného problému.
Často kladené otázky
Je technika 5 Proč vždy spolehlivá?
Ne. Funguje, když je problém jasný a lineární. Některé problémy mají více příčin, které netvoří úhledný řetězec. Technikou 5 Proč řešte jednoduché problémy; u složitých s více faktory použijte diagram rybí kosti. S Tvůrcem webů od WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Co když kořenovou příčinu ani po důkladném zkoumání nenajdu?
Někdy je příčina vnější a pro vás neviditelná. Změna algoritmu Googlu, posun trhu nebo krok konkurence mohou být kořenovou příčinou, ale nemáte jak to potvrdit. V takovém případě přijměte nejistotu a pokračujte dál. Ne každý problém má zjistitelnou příčinu.
Mám zkoumat každou změnu metriky, nebo jen velké?
Soustřeďte se na velké změny. Malé výkyvy jsou běžné kolísání. Když konverzní poměr jeden týden klesne o 1 procento, pravděpodobně to zkoumat nestojí za to. Když klesne o 25 procent, zkoumejte. Co je "velké", posuďte sami.
Může analýza kořenové příčiny předcházet problémům?
Částečně. Když zjistíte, že "pomalé načítání stránky způsobuje skoky míry okamžitého opuštění," můžete rychlost stránky řešit předem. Ale většina kořenových příčin se zjistí až po vzniku problému. Jakmile znáte vzorec, můžete si na něj do budoucna dávat pozor.
Jak dlouho má analýza kořenové příčiny trvat?
Jednoduché problémy: 30 minut až pár hodin. Složité problémy: dny nebo týdny. Čas závisí na tom, jak hluboko je příčina zahrabaná a kolik dat musíte projít. Stanovte si časový limit, abyste to nezkoumali přehnaně.
Je analýza kořenové příčiny totéž co diagnostická analytika?
Podobné, ale ne totožné. Diagnostická analytika se ptá "proč se tato metrika změnila?" Analýza kořenové příčiny jde hlouběji a ptá se "jaký je základní důvod pod tím proč?" Diagnostika je výchozí bod; analýza kořenové příčiny jde dál.