Zákazník se nezmění z cizince na kupujícího jedním kliknutím. Prochází cestou. Objeví vás díky jednomu obsahu. Dozví se víc díky dalšímu. Porovná možnosti díky třetímu. Získá důvěru díky čtvrtému. Nakonec nakoupí. Každý krok je konverze uvnitř trychtýře. Každý kus obsahu tento krok podporuje. Tuhle cestu ale nesledujete. Sledujete jen konečnou konverzi a předpokládáte, že obsah před ní nehrál roli. Optimalizujete poslední kontakt a zbytek ignorujete. Trychtýře zapojení s obsahem tuto cestu odhalují. Ukazují, který obsah posouvá zájemce od povědomí přes zvažování k rozhodnutí. Ukazují, v kterých fázích zájemci odpadají. Ukazují, kam investovat. Tento článek vysvětluje trychtýře zapojení s obsahem a jak optimalizovat obsah pro každou fázi cesty.
Proč na cestách obsahem záleží
Obsah neexistuje izolovaně. Funguje v posloupnosti. Blogový článek představí problém. E-mail vysvětlí řešení. Průvodce porovná možnosti. Ukázka předvede vaši odpověď. Reference vybudují důvěru. Nakonec konvertuje ceník. Každý kus obsahu připravuje další. Pokud optimalizujete jen poslední a dřívější necháte být, přicházíte o konverze.
Jak postavit trychtýř obsahu podle fází
Zmapujte cestu zákazníka. Fáze povědomí. Fáze zvažování. Fáze rozhodnutí. Určete, jaký obsah máte v každé fázi. Máte blogové články pro povědomí. Průvodce a webináře pro zvažování. Ukázky a recenze pro rozhodnutí. Kde jsou mezery. Kterým fázím obsah chybí.
Měření postupu fázemi obsahu
Sledujte, kolik návštěvníků konzumuje obsah v každé fázi. Obsah pro povědomí má mnoho návštěvníků. Obsah pro zvažování jich má méně. Obsah pro rozhodnutí ještě méně. To je normální. Trychtýř se zužuje. Ale jak moc. Je odpad normální, nebo obsah selhává.
Hledání obsahu, který brzdí
Některý obsah postupu brání. Návštěvníci čtou obsah pro povědomí, ale nepřecházejí ke zvažování. Vysoký odpad mezi dvěma fázemi poukazuje na brzdící obsah. Opravte ho. Vylepšete obsah. Veďte návštěvníky do další fáze.
Vzorce zapojení napříč obsahem
Sledujte, jak se návštěvníci přesouvají mezi obsahem. Přecházejí čtenáři blogu pro povědomí k průvodcům pro zvažování. Přecházejí čtenáři průvodců k ukázkám produktu. Vzorce zapojení ukazují funkční cesty. Posilte posloupnosti, které fungují. Opravte ty, které nefungují.
Optimalizace pro každou fázi trychtýře
Obsah pro povědomí má vzdělávat široce. Ne o vašem produktu, ale o problému. Obsah pro zvažování má porovnávat řešení. Ne konkrétně váš produkt, ale druhy řešení. Obsah pro rozhodnutí se má soustředit na váš produkt. Proč je lepší. Obsah odpovídající fázi konvertuje lépe.
Časté otázky
Můj obsah pro povědomí má hodně návštěvnosti, ale téměř nikdo nepřechází na obsah pro zvažování. Proč?
Obsah pro povědomí a zvažování možná není propojený. Návštěvník, který čte blogový článek, nemusí vědět, kam jít dál. Přidejte výzvy k akci. Odkazujte na obsah pro zvažování. Udělejte další krok zřejmý. Nebo obsah pro zvažování neodpovídá obsahu pro povědomí. Návštěvník, který se učí o problému, může čekat průvodce právě k tomuto problému. Dodejte mu ho. S Tvůrcem webů WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Mám mít v každé fázi trychtýře jiný obsah pro různé typy zákazníků?
Ano. Startup ve fázi povědomí potřebuje jiný obsah než velká firma. Různé persony kupujících potřebují různý obsah. Vytvořte obsah pro každou personu v každé fázi. Je to víc obsahu, ale vyšší konverze.
Jaký je normální odpad mezi fázemi trychtýře?
Z povědomí do zvažování může odpadnout padesát procent. Ze zvažování do rozhodnutí může odpadnout dalších padesát procent. Jde o hrubá vodítka. Váš trychtýř by měl v každé fázi ukazovat klesající objem. Prudké propady poukazují na problémy. Pozvolné zužování značí zdravý trychtýř.
Můj obsah pro rozhodnutí konvertuje dobře, ale nemá dost návštěvníků. Co mám dělat?
Váš obsah pro zvažování možná lidi neposouvá dál. Vylepšete ho. Přidejte jasnější výzvy k akci. Udělejte další krok zřejmý. Nebo vytvořte víc obsahu pro zvažování. Víc zájemců ve fázi zvažování znamená víc lidí, kteří se dostanou k obsahu pro rozhodnutí.
Jak poznám, že můj trychtýř funguje dobře?
Porovnejte konverzní poměry v každé fázi. Zapojení ve fázi povědomí by mělo být vysoké. Zapojení ve fázi zvažování by mělo být vysoké mezi lidmi, kteří konvertují. Zapojení ve fázi rozhodnutí by mělo být velmi vysoké. Pokud je konverzní poměr v některé fázi slabý, tuto fázi je potřeba zlepšit.
Mám optimalizovat všechny fáze trychtýře stejně, nebo se soustředit na jednu?
Soustřeďte se na místo, kde unikáte nejvíc. Pokud máte spoustu návštěvnosti pro povědomí, ale nikdo nedojde ke zvažování, opravte přechod od povědomí ke zvažování. Pokud tok funguje až do rozhodnutí, soustřeďte se na obsah pro rozhodnutí. Nejdřív opravte největší únik.