Porovnáváte dvě reklamní kampaně. Kampaň A přivede 1 000 návštěvníků za jeden dolar na návštěvníka. Kampaň B přivede 100 návštěvníků za pět dolarů na návštěvníka. Která je lepší investice? Bez znalosti tržeb na návštěvníka to nezjistíte. Kampaň A může generovat jeden dolar tržeb na návštěvníka. Kampaň B může generovat padesát dolarů na návštěvníka. Stejné výdaje na reklamu. Úplně jiné ROI.
Tento článek vysvětluje tržby na návštěvníka, proč záleží víc než objem návštěvnosti, jak je spočítat a jak je využít k optimalizaci každého kanálu.
Co jsou tržby na návštěvníka?
Tržby na návštěvníka jsou průměrná částka, kterou každý člověk vygeneruje, když přistane na vašem webu. Celkové tržby vydělené celkovým počtem návštěvníků se rovnají tržbám na návštěvníka.
Pokud váš web za měsíc vydělal tisíc dolarů a měl dvě stě návštěvníků, vaše tržby na návštěvníka jsou pět dolarů. Toto číslo vám říká skutečnou hodnotu vaší návštěvnosti.
Tržby na návštěvníka spojují dvě věci. Kolik lidí nakupuje (konverzní poměr) a kolik utratí (průměrná hodnota objednávky). Web s 10procentním konverzním poměrem a průměrnou hodnotou objednávky 50 dolarů má stejné RPV pět dolarů jako web s 5procentním konverzním poměrem a průměrnou hodnotou objednávky sto dolarů.
Tržby na návštěvníka jsou lepší než samotná návštěvnost
Čísla návštěvnosti jsou metriky ješitnosti, pokud negenerují tržby. Tisíc návštěvníků zní působivě. Dvě stě návštěvníků zní slabě. Pokud ale dvě stě návštěvníků generuje víc tržeb než tisíc návštěvníků, je menší publikum cennější.
Zaměření na objem návštěvnosti vás tlačí k levné návštěvnosti. Levné zdroje návštěvnosti bývají nekvalitní. Přivádějí návštěvníky, kteří nenakupují. Optimalizujete špatnou věc a skončíte se spoustou zájemců bez peněz.
Tržby na návštěvníka vás nutí myslet na kvalitu. Drahý zdroj návštěvnosti, který generuje vysoké tržby na návštěvníka, je ziskovější než levný zdroj, který generuje nízké tržby na návštěvníka. Měříte to, na čem skutečně záleží.
Jak tržby na návštěvníka odhalují problémy s kvalitou návštěvnosti
Porovnejte tržby na návštěvníka napříč zdroji návštěvnosti. Organické vyhledávání přináší pět dolarů na návštěvníka. Placené vyhledávání přináší tři dolary na návštěvníka. Reklamy na Facebooku přinášejí jeden dolar na návštěvníka.
To vám říká, že organické vyhledávání je váš nejlepší zdroj návštěvnosti. Lidé, kteří vás organicky hledají, jsou připravenější nakoupit než lidé, kteří kliknou na reklamu. Mají vyšší záměr. Utratí víc.
Říká vám to ale také něco o reklamách na Facebooku. Jeden dolar na návštěvníka je málo. Buď je vaše publikum na Facebooku špatné, nebo je špatná zkušenost na vstupní stránce, nebo obojí. Opravit strategii na Facebooku stojí za úsilí, pokud dokážete zvýšit RPV. I dosažení dvou dolarů na návštěvníka zdvojnásobí váš výnos.
Vztah mezi konverzním poměrem, AOV a RPV
RPV se rovná konverznímu poměru vynásobenému průměrnou hodnotou objednávky. Pokud je váš konverzní poměr 5 procent a průměrná hodnota objednávky sto dolarů, vaše RPV je pět dolarů.
Tento vztah je důležitý, protože ukazuje dva způsoby, jak RPV zlepšit. Zvýšit konverzní poměr. Nebo zvýšit průměrnou hodnotu objednávky. Nebo obojí.
Některé weby skvěle konvertují, ale špatně prodávají vysoko. 10procentní konverzní poměr při průměrné hodnotě objednávky třicet dolarů dává RPV tři dolary. Některé weby prodávají vysoko, ale konvertují špatně. 2procentní konverzní poměr při průměrné hodnotě objednávky pět set dolarů dává také RPV deset dolarů.
Pochopte, která páka váš byznys posouvá. Pokud většina lidí, kteří na váš web přistanou, jen prochází a odejde, soustřeďte se na konverzní poměr. Pokud lidé nakupují, ale levně, soustřeďte se na průměrnou hodnotu objednávky. Vaše strategie by měla odpovídat vaší slabině.
Proč nemůžete zlepšit to, co neměříte
Bez RPV hádáte. Myslíte si, že potřebujete víc návštěvnosti. Možná ne. Možná potřebujete lepší návštěvnost, hodnotnější produkty nebo lepší zkušenost v pokladně.
Tržby na návštěvníka vás nutí měřit skutečný dopad na byznys. Neoptimalizujete na kliknutí, zobrazení nebo zobrazení stránek. Optimalizujete na dolary.
Nastavte sledování tržeb na návštěvníka podle zdroje návštěvnosti, vstupní stránky, zařízení a segmentu publika. Rozdělte je do každé dimenze, na které ve vašem byznysu záleží. Pak nejdřív optimalizujte nejslabší oblasti.
Využití RPV pro stanovení rozpočtů na reklamu
Pokud zdroj návštěvnosti generuje pět dolarů RPV a stojí dva dolary na návštěvníka, vyděláváte tři dolary zisku na návštěvníka. Takový zdroj stojí za škálování.
Pokud zdroj generuje dva dolary RPV a stojí tři dolary na návštěvníka, prodělaváte. Přestaňte tam utrácet, pokud neopravíte zkušenost na vstupní stránce nebo cílení publika, abyste RPV zlepšili.
Zdroj, který se vyrovná RPV oproti nákladům, stále stojí za zvážení, pokud mají tito zákazníci celoživotní hodnotu nad rámec prvního nákupu. První nákup ale musí být blízko bodu zvratu nebo ziskový. Prodělávat na získání zákazníka v naději na budoucí nákupy je riskantní hra.
Časté otázky
Naše tržby na návštěvníka jsou 2 dolary. Je to dobré, nebo špatné?
Záleží na vašem oboru a maržích. Společnost nabízející software jako službu může mít RPV 50 dolarů. E-shop prodávající levné zboží může mít RPV 5 dolarů. Firma prodávající drahý nábytek může mít RPV 500 dolarů. Porovnejte své RPV s vlastní historií a s podobnými firmami. Pokud roste měsíc od měsíce, zlepšujete se. Pokud je ploché nebo klesá, něco je špatně s kvalitou návštěvnosti nebo konverzním trychtýřem. S Tvůrcem webů WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Naše organická návštěvnost má RPV 8 dolarů, ale placené reklamy 1 dolar. Máme placené reklamy zastavit?
Ne nutně. Organická návštěvnost je kvalitnější, takže vyšší RPV je normální. Pokud vás ale placené reklamy stojí 1 dolar na návštěvníka a generují 1 dolar RPV, u první transakce jste na nule. Pokud se tito zákazníci vracejí a nakupují znovu, mohou být placené reklamy v průběhu jejich života ziskové. Otestujte také zlepšení vstupní stránky placených reklam. Možná dokážete RPV zdvojnásobit, aniž byste měnili publikum.
Zvýšili jsme návštěvnost o 50 %, ale RPV kleslo o 30 %. Rozbili jsme něco?
Pravděpodobně jste přivedli méně kvalitní návštěvnost. Nové zdroje návštěvnosti, širší cílení nebo jiné segmenty publika mají často nižší RPV než vaše stávající návštěvnost. Sledujte RPV podle zdroje a uvidíte, které nové zdroje zaostávají. Možná budete muset zpřesnit cílení nebo zlepšit zkušenost na vstupní stránce pro tuto návštěvnost, aby se RPV zvýšilo. Pokles může být také přirozený důsledek škálování, kdy je každý další návštěvník o něco méně hodnotný.
Můj konverzní poměr je vysoký, ale RPV nízké. Co se děje?
Vaše průměrná hodnota objednávky je nízká. Konvertujete dobře, ale zákazníci na objednávku moc neutratí. Otestujte zvýšení průměrné hodnoty objednávky pomocí doporučení produktů, nabídek balíčků nebo upsellů. I 20% zvýšení hodnoty objednávky zvýší vaše RPV o 20 %, pokud konverze zůstane stejná. Soustřeďte se na to, aby lidé kupovali dražší položky nebo víc položek v jedné objednávce.
Optimalizovali jsme konverzní poměr a vzrostl o 30 %. RPV ale vzrostlo jen o 5 %. Proč?
Nové konverze jsou objednávky s nižší hodnotou. Konvertujete víc lidí, ale kupují méně nebo levnější položky. Optimalizovali jste konverzní poměr, aniž byste mysleli na hodnotu objednávky. Otestujte, jestli jsou tito noví zákazníci citliví na cenu a kupují zlevněné položky, nebo jestli jde jen o menší nákupy. Možná budete muset optimalizovat konverzi a hodnotu objednávky společně, ne jen konverzní poměr.
Jak často máme RPV sledovat a vyhodnocovat?
Týdně kvůli trendům a rychlým změnám, měsíčně pro strategická rozhodnutí. RPV může den ode dne kolísat podle skladby návštěvníků a vzorců nákupu. Týdenní sledování vám pomůže zachytit, kdy se něco změní. Měsíční vyhodnocení vám dá dost dat k určení vzorců a rozhodnutí o rozpočtu. Pokud provedete významné změny na webu, vstupních stránkách nebo cílení, sledujte RPV dva týdny denně, abyste zjistili, jestli změna výkon zlepšila, nebo zhoršila.