Zákazníci jen zřídka konvertují při prvním kontaktu. Přijdou z jednoho kanálu (organické vyhledávání) a nekonvertují. Vrátí se z jiného kanálu (e-mail) a opět nekonvertují. Do třetice přijdou z placené reklamy a konečně konvertují. V atribučním modelu posledního kliknutí získá veškerou zásluhu placená reklama. Organické vyhledávání a e-mail ale sehrály důležité podpůrné role. Vícekanálové trychtýře analyzují všechny kontakty a ukazují, jak spolu různé kanály vedou ke konverzím. Tato kapitola popisuje, jak měřit vzájemné působení kanálů.
Co jsou vícekanálové trychtýře
Vícekanálový trychtýř je cesta od prvního kontaktu po závěrečnou konverzi. Příklad: organické vyhledávání → bez konverze → e-mail → bez konverze → přímý vstup → konverze. Zapojily se tři kanály; obchod uzavřela placená reklama, ale organické vyhledávání a e-mail pomohly. Analýza vícekanálových trychtýřů ukazuje všechny tři kontakty a jejich role.
To se liší od atribuce jednoho kanálu: organické vyhledávání přivedlo jednu návštěvu (která může, ale nemusí konvertovat). E-mail přivedl návštěvu. Přímý vstup přivedl návštěvu. Každá se měří zvlášť. Vícekanálové trychtýře měří celou posloupnost.
Běžné vícekanálové vzorce
Vzorec 1: Povědomí na vrcholu trychtýře. Organické vyhledávání (velký objem, nízký záměr) → povědomí. E-mail (střední objem, střední záměr) → zvažování. Placená reklama (menší objem, vysoký záměr) → konverze. Každý kanál má svou roli.
Vzorec 2: Placené vyhledávání jako uzavření. Organické vyhledávání, sociální sítě, obsah → povědomí. Placené vyhledávání (retargeting) → závěrečné uzavření. Placené vyhledávání přináší nejvíc konverzí, ale bez dřívějších kontaktů by nefungovalo.
Vzorec 3: Návrat přímým vstupem. Návštěvník přijde z reklamy a nekonvertuje. Vrátí se přímo (zapamatovaná adresa) a konvertuje. Přímý vstup vypadá jako kanál s vysokou konverzí, ale ve skutečnosti za to může reklama.
Jak analyzovat vícekanálové trychtýře v analytice
Google Analytics (a další platformy) nabízejí reporty vícekanálových trychtýřů. Ukazují: konverzní cesty (posloupnost kanálů, které vedly ke konverzi), délku cesty (kolik kontaktů před konverzí) a dobu do konverze (jak dlouho trvá cesta od prvního kontaktu ke konverzi).
S pomocí těchto reportů odpovíte na otázky: kolik kontaktů předchází konverzi (2, 3, 5)? Které kombinace kanálů fungují nejlépe? Existují vzorce (např. organické vyhledávání je vždy první kontakt, placená reklama vždy poslední)? Které kanály hrají podpůrnou roli?
Jak využít vícekanálová data ve strategii
Vyvažte rozpočet: pokud organické vyhledávání vždy zahajuje cestu (povědomí) a e-mail vždy hraje prostřední roli (zvažování), jsou oba kanály zásadní. Neškrtejte výdaje na organické vyhledávání, ani když zásluhu podle posledního kliknutí získává e-mail. Ke konverzím jsou potřeba oba.
Optimalizujte posloupnosti: pokud je častý vzorec „organické vyhledávání → e-mail → placená reklama → konverze“, dbejte na silnou e-mailovou sekvenci. Optimalizujte e-mailový krok, protože na něm závisí hodně konverzí.
Najděte úzká místa: pokud většina cest končí přímým vstupem (přímé návštěvy, které nekonvertují), může být slabý zážitek na webu nebo nabídka. Než začnete obviňovat kanály, vylepšete web nebo nabídku.
Výzvy při analýze vícekanálových trychtýřů
Atribuční okno: jak dlouho před konverzí sledujete kontakty? 7 dní, 30 dní, 90 dní? Delší okna ukážou víc interakcí kanálů, ale mohou zahrnout i nepodstatné kontakty. Řešení: jako výchozí použijte 30 dní a vyzkoušejte 7 a 90 dní, abyste pochopili citlivost.
Noví a vracející se návštěvníci: někdy je návštěvník vracející se zákazník, který nakupuje znovu. Je to trychtýř nového, nebo stávajícího zákazníka? Řešení: oddělte trychtýře nových a vracejících se zákazníků. Analyzujte je zvlášť, protože se liší.
Nejednoznačnost přímé návštěvnosti: přímá návštěvnost mohou být záložky, odkazy v e-mailech bez parametrů UTM, přechody z aplikace na web nebo skuteční přímí uživatelé. Řešení: uklidťte nasazení UTM, aby se odkazy v e-mailech značily jako e-mail (ne jako přímý vstup). Návštěvnost z aplikace označte zvlášť. Zbylá přímá návštěvnost je váš základ.
Kolik kontaktů před konverzí je typických?
Liší se podle oboru: B2B = 4 až 8 kontaktů. B2C = 2 až 4 kontakty. Produkty s dlouhým rozhodováním = 5 až 10 kontaktů. Produkty s krátkým rozhodováním = 1 až 2 kontakty. Vaše data ukazují vaši realitu. Pokud vidíte v průměru 2 kontakty, optimalizujte na rychlou konverzi. Pokud 7 kontaktů, soustřeďte se na péči o zájemce a udržení jejich zájmu.
Mám při vícekanálové analýze optimalizovat první, nebo poslední kontakt?
Záleží na obojím. První kontakt (povědomí) potřebuje objem a dosah. Poslední kontakt (konverze) potřebuje přesvědčivost a silnou nabídku. Neoptimalizujte jen první kontakt (povědomí přijde nazmar, když je sdělení slabé) ani jen poslední (nezavřete obchod, pokud jste nevytvořili povědomí). Vyvažte: 40 % rozpočtu na povědomí, 40 % na konverzi a 20 % na retargeting.
Jak naložit s vracejícími se zákazníky ve vícekanálové analýze?
Oddělte je od analýzy nových zákazníků. Vracející se zákazníci mají jiné trychtýře: stávající zákazník uvidí novou nabídku → klikne z e-mailu → konvertuje (2 kontakty). To se liší od nového zákazníka (organické vyhledávání → e-mail → placená reklama → přímý vstup → konverze). Analyzujte zvlášť: trychtýře nových zákazníků informují strategii získávání, trychtýře vracejících se zákazníků strategii udržení.
Jaké je ideální atribuční okno pro analýzu vícekanálových trychtýřů?
Začněte 30 dny: to je typické pro B2B. Pokud se většina konverzí děje do 7 dnů, použijte 7denní okno (rychlejší zpětná vazba). Pokud rozhodování trvá 90 a více dnů, použijte 90denní okno. Podívejte se do dat: kolik % konverzí nastane do 7, 14, 30, 90 dnů? Použijte okno, které zachytí 85 až 90 % vašich konverzí.
Jak vyčistit „přímou“ návštěvnost, aby byla analýza kanálů přesnější?
Přidejte parametry UTM ke všemu provozu z e-mailů a aplikace. Zkontrolujte šablony e-mailů, zda odkazy obsahují utm_source=email. Zkontrolujte kód aplikace, zda kliknutí obsahují utm_source=app. Interní kampaně značte zvlášť. Zbylá přímá návštěvnost je váš skutečný základ. Tím se vícekanálová analýza zpřesní, protože zmizí chybně označená návštěvnost.
Mohu předpovědět, které posloupnosti kanálů přinášejí nejvyšší tržby?
Ano, analyzujte minulé konverze: seskupte je podle cesty a sečtěte tržby podle typu cesty. Příklad: cesty organické vyhledávání → e-mail → placená reklama mají průměrné tržby $5k; cesty organické vyhledávání → placená reklama v průměru $3k. První posloupnost je cennější. Optimalizujte ji (vylepšete obsah e-mailu, zvyšte konverzní poměr). Je to prediktivní: budoucí zákazníci, kteří půjdou stejnou cestou, budou pravděpodobně mít vysokou hodnotu.