Většina metrik pochází přímo z databáze. Tržby jsou vykázané tržby. Návštěvnost je vykázaná návštěvnost.
Vlastní metriky se počítají z jiných metrik. Příklad: zisk jsou tržby minus náklady. Příklad: náklady na získání zákazníka jsou výdaje na marketing dělené počtem nových zákazníků. Příklad: celková hodnota zákazníka je průměrný příjem na zákazníka krát průměrná doba, po kterou zákazník zůstává.
Vlastní metriky jsou silné, protože spojují více údajů do jednoho smysluplného čísla. Ale jsou nebezpečné, když se počítají špatně.
Kdy použít vlastní metriky
Použijte vlastní metriku, když jednoduché metriky neodpoví na otázku
Otázka: jsme ziskoví? Odpověď vyžaduje: tržby minus náklady. Jednoduché metriky (samotné tržby, samotné náklady) na otázku neodpoví. Vlastní metrika (zisk) ano.
Použijte vlastní metriku, když se používá napříč firmou
Všechny přehledy a reporty odkazují na stejnou metriku. Centrální definice zajišťuje jednotnost.
Nepoužívejte vlastní metriku pro jednorázové otázky
Pokud výpočet zisku potřebuje jen jeden přehled, spočítejte ho v tom přehledu. Nevytvářejte vlastní metriku. Vlastní metriky se mají používat opakovaně.
Jak počítat vlastní metriky
Zdokumentujte výpočet
Zisk se počítá takto: celkové tržby minus celkové výdaje. Celkové tržby jsou definovány jako: dokončené transakce za období. Celkové výdaje jsou definovány jako: skutečné výdaje minus jednorázové položky. Dokumentace předchází zmatku.
Ověřte výpočet
Spočítejte ručně na vzorových datech. Ověřte, že automatický výpočet odpovídá ručnímu. Příklad: tržby jsou sto tisíc, výdaje šedesát tisíc, zisk má být čtyřicet tisíc. Ověřte, že výpočet dá čtyřicet tisíc.
Pravidelně kontrolujte
Měsíční kontrola: je vlastní metrika pořád přesná? Změnil se podkladový zdroj dat? Platí definice pořád? Přepočítejte vzorová data. Ověřte, že pořád dávají správnou odpověď.
Zdokumentujte předpoklady
Výpočet zisku předpokládá, že všechny tržby jsou realizované (žádné čekající transakce). Výpočet zisku vylučuje jednorázové poplatky. Zdokumentujte tyto předpoklady, aby uživatel věděl, co zisk zahrnuje a co ne.
Reálný příklad: výpočet celkové hodnoty zákazníka
Definice
Celková hodnota zákazníka je průměrný roční příjem na zákazníka krát průměrná doba, po kterou zákazník zůstává, v letech.
Data
Průměrný roční příjem na zákazníka: tisíc dolarů. Průměrná doba, po kterou zákazník zůstává: tři roky. Vypočtená hodnota CLV: tisíc krát tři se rovná třem tisícům.
Ověření
Vzorový zákazník: podepsal smlouvu v prvním roce, kupoval služby všechny tři roky, zrušil ve čtvrtém roce. Celkové tržby: tři tisíce. Výpočet CLV je správný.
Další vzorový zákazník: podepsal smlouvu, kupoval jen v prvním roce, zrušil ve druhém roce. Celkové tržby: tisíc. Pod hodnotou CLV. Tento zákazník má nízkou celkovou hodnotu. Výpočet funguje.
Kontrola reality: CLV tři tisíce se zdá rozumné pro produkt za tisíc dolarů ročně.
Použití
Obchodní přehled používá CLV k ukázání kvality zákazníků (tento segment má CLV tři tisíce, tamten segment má CLV tisíc). Produktový přehled používá CLV k ospravedlnění investic (když funkce prodlouží dobu, po kterou zákazník zůstává, o rok, CLV vzroste o tisíc, funkce se vyplatí). Finanční přehled používá CLV k předpovědi tržeb (když získáme sto zákazníků, očekávané tržby jsou tři sta tisíc).
Všechny přehledy používají stejnou definici CLV. Jednotnost předchází konfliktům.
Časté chyby u vlastních metrik
Chyba první: špatný výpočet
Výpočet CLV používá průměrný příjem, ale zapomíná na jednorázové poplatky za zřízení. CLV je nadhodnocené.
Chyba druhá: výpočet se v čase mění
V prvním roce se CLV počítá jako příjem krát doba, po kterou zákazník zůstává. Ve druhém roce někdo výpočet změní na příjem krát doba, po kterou zákazník zůstává, minus náklady na odchod. CLV druhého roku už nejde srovnat s prvním rokem. Jednotnost je porušená.
Chyba třetí: výpočet je příliš složitý
Vlastní metrika se počítá dotazem, který má pět set řádků. Rozumí mu jen jeden člověk. Ten odejde. Znalost se ztratí. Výpočet přestane fungovat.
Chyba čtvrtá: výpočet není zdokumentovaný
Vlastní metrika existuje. Definice není nikde zapsaná. Různí lidé ji počítají různě. CLV v přehledu A se liší od CLV v přehledu B. Zmatek.
Jak chybám předejít
Držte výpočet jednoduchý
Pokud se výpočet nedá vysvětlit jednou větou, je příliš složitý. Příklad: zisk jsou tržby minus výdaje. Jednoduché. Příklad: skóre zdraví zákazníka je vážená kombinace využívání funkcí třicet procent plus spokojenost s podporou dvacet procent plus historie plateb třicet procent plus délka vztahu dvacet procent. Složité. Příliš složité.
Důkladně dokumentujte
Napište definici, výpočet, předpoklady, ověření a příklady. Dokumentace je jediný zdroj pravdy.
Verzujte výpočty
Když se výpočet změní, verzujte ho. CLV v1 bylo příjem krát doba, po kterou zákazník zůstává. CLV v2 je příjem krát doba, po kterou zákazník zůstává, minus náklady na odchod. Verzování umožní historické srovnání (v1 v roce 2024, v2 v roce 2025).
Pravidelně kontrolujte
Měsíční nebo čtvrtletní kontrola. Dává výpočet pořád správnou odpověď? Platí definice pořád? Počítá ji někdo jinak?
Často kladené otázky
Mají se vlastní metriky ukládat do databáze, nebo počítat za běhu?
Ukládejte do databáze, pokud se používají často. Počítejte za běhu, pokud se používají zřídka. Záleží na frekvenci. Pokud je vlastní metrika použitá v padesáti přehledech, uložte ji do databáze (rychlé, jednotné). Pokud se používá v jednom reportu, spočítejte ji v tom reportu. Najděte rovnováhu mezi výkonem a jednoduchostí. S Tvůrcem webů WEMASY si to můžete nastavit přímo na svém webu.
Jak zacházet s vlastními metrikami s několika platnými definicemi?
Vytvořte samostatné metriky. Obchod definuje odchod zákazníků jako zákazníky, kteří neobnovili smlouvu. Produkt definuje odchod jako zákazníky, kteří se třicet dní nepřihlásili. Konflikt. Přejmenujte: contract-churn a activity-churn. Různé názvy, různé definice, žádný zmatek. Obě zdokumentujte ve slovníku metrik.
Co když je výpočet vlastní metriky drahý (pomalý)?
Uložte ho do mezipaměti. Počítejte jednou denně nebo jednou za hodinu. Uložte výsledek. Přehledy si berou uloženou hodnotu místo výpočtu na požádání. Mezipaměť je rychlá. Výpočet je pomalý. Mezipaměť vyvažuje rychlost a aktuálnost.
Jak zabránit tomu, aby se vlastní metriky odchylovaly od své definice?
Čtvrtletní kontrola. Vezměte vlastní metriku. Přepočítejte ji ručně podle definice. Shodují se čísla? Pokud ne, něco je špatně. Změnila se definice, výpočet nebo pochopení. Prověřte to. Opravte.
Máme uživatelům ukazovat logiku výpočtu, nebo ji skrývat?
Ukazujte ji. Každý přehled by měl uvádět: tržby jsou definovány jako X. Výpočet je Y. Uživatelé mají metrice rozumět. Transparentnost brání zneužití. Pokud uživatel výpočtu nerozumí, nemůže metriku správně vyložit.
Kolik vlastních metrik má mít přehled?
Nejvýše tři až pět. Příliš mnoho vlastních metrik se těžko chápe a udržuje. Vlastní metriky nechte jen ty, které přímo odpovídají na obchodní otázky. Vše ostatní je podpůrná metrika v detailním přehledu.