Co zůstane po rebrandingu stejné? Co se změní nejdřív a co počká do třetího čtvrtletí? Kdo schvaluje nová sdělení a jak se o nich dozvědí franšízoví partneři dřív než zákazníci? Pokud na tyto otázky nejsou písemné odpovědi, máte designový projekt, ne strategii rebrandingu.
Strategie rebrandingu propojuje obchodní cíle s rozhodnutími o značce. Zapisuje, proč měníte, jak vypadá úspěch, které prvky se aktualizují a jak týmy během zavádění komunikují. Bez té mapy se tvůrčí práce dokončí včas, ale prodejní prezentace, šablony odpovědí podpory a označení provozoven zaostávají o měsíce. Tady je, co obsahuje solidní plán rebrandingu a jak sestavit kontrolní seznam.
Co je strategie rebrandingu
Strategie rebrandingu je písemný plán, který vede rozhodnutí o identitě, sděleních a spuštění od výzkumu po hodnocení po spuštění. Staví na vaší stávající strategii značky a odpovídá na to, jak se má značka změnit, aby tuto strategii na trhu naplnila.
Dokument obvykle pokrývá cíle, rozsah, dopad na publikum, harmonogram, rozpočet, řízení a měření. Jmenuje rozhodující osoby a uvádí nepominutelné prvky, které musí změnu přežít, například tradiční barvy nebo název vlajkového produktu.
Strategie před pixely udržuje týmy sladěné, když se názory střetnou. Všichni diskutují podle společných kritérií, ne podle osobního vkusu.
Co má plán rebrandingu obsahovat
Obchodní důvod. Uveďte mezeru, kterou zavíráte. Platnými důvody jsou růst do nových segmentů, sjednocení po fúzi a obnova pověsti. „Vedení chce něco nového“ platným důvodem není.
Hranice rozsahu. Určete, jestli obnovujete vizuály, přepisujete sdělení, měníte positioning, nebo přejmenováváte. Rozsah řídí náklady i riziko.
Mapa zúčastněných. Vypište vnitřní týmy, partnery, investory a skupiny zákazníků, kterých se změna týká. Poznamenejte, kdo potřebuje předběžné informace a kdo stačí veřejné oznámení.
Podklady pro tvůrčí zadání. Shrňte výzkum z auditu značky: současné vnímání, kontext konkurence a zásady hlasu, které zůstanou nebo se vyvinou.
Vlny zavádění. Seřaďte digitální kanály, tisk, obaly, uniformy a podporu prodeje. Nejviditelnější místa obvykle jdou první po vnitřním školení.
Ukazatele úspěchu. Vyberte míry navázané na obchodní důvod: podpořené povědomí, kvalitu poptávek, srozumitelnost pro zaměstnance nebo míru zmatku v podpoře. Sledujte alespoň jedno čtvrtletí po spuštění.
Sestavení kontrolního seznamu rebrandingu
Proměňte plán v kontrolní seznam, který mohou týmy plnit. Úkoly seskupte podle oblastí: právo, tvorba, digitál, provoz a komunikace.
Právní kontroly pokrývají ochranné známky, dostupnost domén a znění smluv, pokud partneři zobrazují vaši značku. Tvůrčí kontroly pokrývají soubory loga, barevné systémy, typografii, fotografie a knihovny šablon.
Digitální kontroly pokrývají stránky webu, e-mailové domény, analytické značky, reklamy a přihlašovací obrazovky, které zákazníci vidí denně. Provozní kontroly pokrývají faktury, články nápovědy, uvítací sady a fyzické označení.
Komunikační kontroly pokrývají interní často kladené otázky, shrnutí připravené pro média, e-mail zákazníkům a kalendář obsahu na sociálních sítích pro týden spuštění. U každé položky určete odpovědnou osobu a termín.
Časté chyby, kterým se vyhnout
Spuštění vizuálů dřív, než jsou schválena sdělení, vyrobí krásné materiály s protichůdnými texty. Vynechání vnitřního školení nechá zaměstnance v první linii hádat, když se zákazníci ptají, proč věci vypadají jinak.
Změna všeho najednou znásobuje místa, kde se může něco pokazit. Postupné zavádění vám umožní opravit potíže na menších plochách dřív, než zasáhnou celostátní kampaně.
Zapomenuté měření znamená, že vedení nepozná, jestli rebranding fungoval. Výchozí měření vnímání před spuštěním udělá hodnocení po spuštění poctivým.
Když máte strategii napsanou, pokračujte článkem postup rebrandingu krok za krokem, kde najdete pořadí provedení, nebo si projděte čím se inspirovat z příkladů rebrandingu a ověřte svůj plán na běžných výsledcích.
Často kladené otázky
Kdo má vlastnit dokument se strategií rebrandingu?
Dokument obvykle vlastní marketing nebo vedení značky, s příspěvky produktu, prodeje, práva a provozu. Jeden odpovědný vlastník zabrání paralelním tvůrčím cestám, které se střetnou. Podpora vedení udrží rozpočet a harmonogram reálný, když se objeví kompromisy.
Jak podrobný má plán rebrandingu být?
Natolik podrobný, aby nový kolega zvládl svou oblast bez ústního zaškolení. Hlavní vize patří na úvodní stránky. Seznamy úkolů, odpovědné osoby a termíny patří do přílohy s kontrolním seznamem. Během aktivního zavádění ho procházejte každý týden.
Potřebuje malá firma formální strategii rebrandingu?
Pětistránkový plán je lepší než složka volných designových souborů. I samostatní podnikatelé těží z rozsahu, harmonogramu a krátkého kontrolního seznamu, aby zhotovitelé věděli, co znamená „hotovo“. Plán spojte s článkem co je rebranding, abyste úsilí správně nastavili.
Jak souvisí strategie rebrandingu s pravidly značky?
Strategie rozhoduje, co se mění a proč. Pravidla zachycují normy po přijetí rozhodnutí. Při spuštění zveřejněte aktualizovaná pravidla značky, aby tvůrci pod tlakem termínů nesahali ke starým souborům.
Jaké rozpočtové položky se snadno zapomenou?
Týmy zapomínají na přesměrování domén, přenos e-mailů, výměnu uniforem, grafiku pro stánky na veletrzích a obnovu reklamních kreativ. Přidejte rezervu na spěšný tisk, když se termíny spuštění posunou. Zapomenuté položky způsobí, že viditelný rebranding vypadá nedodělaně.
Kde do strategie rebrandingu zapadá web?
Berte web jako hlavní plochu spuštění, ne jako dodatek. Aktualizované šablony, metadata a hlavní stránky připravte před veřejným oznámením. Tvůrce webů WEMASY vám pomůže sladit barvy, loga a texty s termíny z kontrolního seznamu, které už váš plán určuje.