Po měsíci příspěvků, reklam a sponzorování místní akce si pokládáte jednoduchou otázku: všiml si toho vůbec někdo? Návštěvnost vzrostla o 12 procent. Hledání značky mírně stouplo. Tři zákazníci řekli, že o vás slyšeli od přítele. To je začátek, ale není to systém.
Naučit se měřit povědomí o značce znamená vybrat si několik signálů a důsledně je kontrolovat. Nepotřebujete výzkumné oddělení. Potřebujete jasné definice, výchozí hodnotu a rytmus kontrol. Tady jsou metriky a metody, které pomáhají malým týmům i rostoucím firmám.
Proč záleží na měření povědomí o značce
Práce na povědomí může působit neviditelně, když sledujete jen tržby. Tržby zaostávají za rozpoznáním. Někdo dnes uslyší vaše jméno a koupí za šest týdnů po porovnání možností. Bez metrik povědomí můžete zrušit kampaň, která zasadila semínko.
Měření také zpřesňuje rozhodování. Pokud hledání značky roste, ale zmínky na sociálních sítích stagnují, váš web zachytává zájem, zatímco rozhovory zaostávají. Pokud zmínky vystřelí, ale návštěvy webu ne, lidé o vás mluví a neví, kam kliknout. Každý vzorec naznačuje jinou opravu.
V čase jsou důležitější trendy než jednotlivé špičky. Stálý růst rozpoznání obvykle podporuje nižší náklady na získání zákazníka a vřelejší obchodní rozhovory.
Metriky povědomí o značce, které sledovat
Objem hledání značky ukazuje, jak často lidé zadávají do vyhledávačů vaše jméno nebo produkt. Růst tady obvykle znamená, že se vaše jméno vrylo do paměti.
Přímá návštěvnost měří návštěvy, kdy někdo napsal vaši adresu nebo použil záložku. Je to hrubý ukazatel lidí, kteří vás už znají, aniž by klikli na reklamu.
Objem zmínek na sociálních sítích počítá, jak často se vaše jméno objevuje ve veřejných příspěvcích a komentářích. Pokud je to možné, spojte objem s náladou, abyste věděli, zda je řeč pozitivní, neutrální nebo rozzlobená.
Podíl hlasu porovnává objem vašich zmínek s konkurenty ve stejném období. Můžete být malí, ale získávat podíl, což je úspěch, který stojí za zaznamenání.
Průzkum vybavování se ptá cílových publik, zda o vás slyšela bez nápovědy nebo zda vás dokážou ve vaší kategorii jmenovat. Krátký průzkum povědomí o značce každé čtvrtletí odhalí posuny, které samotné reklamy neukážou.
Praktické metody pro menší týmy
Začněte nástroji, které už máte. Analytika webu pro přímou návštěvnost a hledání značky. Přehledy sociálních sítí pro počty zmínek. Zdroje registrací k e-mailům, které se ptají, jak vás lidé našli.
Přidejte jednootázkovou anketu po nákupu nebo registraci k newsletteru: „Kde jste o nás poprvé slyšeli?“ Možnosti držte krátké a stálé, aby se odpovědi sčítaly měsíc po měsíci.
Uspořádejte jednoduchý čtvrtletní průzkum mezi zákazníky a zájemci. Ptejte se na vybavení bez nápovědy („Které značky v této kategorii znáte?“) i s nápovědou („Slyšeli jste o [vaše značka]?“). Sledujte procenta, ne dokonalost.
Zapisujte i offline signály. Přihlášení na akcích, kódy doporučení od ambasadorů a poznámky kolegů „viděl jsem vás na...“ se počítají. Papírové poznámky poráží zapomenuté historky.
Výsledky propojte se strategií. Pokud metriky stagnují, vraťte se ke své strategii povědomí o značce a kanálům, kde se objevujete. Pokud se zmínky stávají negativními, posilte sledování značky, než utratíte víc za dosah.
Pochopení toho, co je povědomí o značce, vám dá slovník pro tyto metriky. Odtud plánujte kampaně a práci na viditelnosti s vědomím, že dokážete prokázat, zda se ručička pohnula.
Často kladené otázky
Jaká je dobrá otázka do průzkumu povědomí o značce?
Nejdřív se ptejte na vybavení bez nápovědy: vyjmenujte značky, které v této kategorii znáte, aniž byste ukazovali názvy. Pak přidejte vybavení s nápovědou, kde je mezi možnostmi i vaše značka. Přidejte jednu otázku, kde vás naposledy viděli. Průzkumy držte pod pět minut, aby zůstalo vysoké dokončení.
Jak dlouho trvá, než metriky povědomí o značce ukážou změnu?
Většina týmů potřebuje alespoň jedno celé čtvrtletí, aby viděla spolehlivé trendy, zejména na menších trzích. Velké kampaně mohou objem zmínek posunout rychleji, ale průzkumy vybavování stále zaostávají. Každé období porovnávejte stejnou metriku stejným způsobem, místo abyste honili každodenní šum.
Může návštěvnost webu sama změřit povědomí o značce?
Návštěvnost pomáhá, ale míchá povědomí s jinými kanály. Přímé návštěvy a hledání značky jsou silnější signály povědomí než návštěvnost z obecných klíčových slov. Analytiku spojte s průzkumy a sledováním zmínek pro úplnější obraz.
Jak měřit povědomí o značce s malým rozpočtem?
Než koupíte výzkumné nástroje, použijte bezplatnou analytiku, jednoduché otázky po nákupu a ruční záznam zmínek. Důslednost poráží drahé jednorázové studie. Analytika WEMASY v tvůrci webů vám pomůže sledovat přímou návštěvnost a zdroje doporučení z webu, který ovládáte.
Jaký je rozdíl mezi dosahem a povědomím o značce?
Dosah počítá, kolik lidí zprávu jednou vidělo. Povědomí měří, zda si pak pamatují vaše jméno. Vysoký dosah s plochým vybavováním znamená, že je potřeba zapracovat na kreativě nebo cílení. Jak se vybavování buduje, se dozvíte v článku co je povědomí o značce.
Má smysl se srovnávat s konkurenty?
Srovnání podílu hlasu a vybavování s blízkými konkurenty dává vašemu růstu kontext. Můžete růst o 8 procent, zatímco soupeř ve stejné sezóně roste o 20 procent. Srovnání používejte k úpravě mixu kanálů, ne k honu za ješitnými žebříčky.