Modul 1 pokryl základy: co je název domény, jak technicky funguje a co se děje, když ho zaregistrujete. Teď přichází rozhodnutí, kterým většina majitelů značek proletí příliš rychle. Jak vybrat název domény není otázka s jednou správnou odpovědí. Má ale jasnou sadu zásad a jejich ignorování bývá později drahé napravit.
Název domény je jednou z mála věcí, které nelze snadno vzít zpět. Můžete změnit logo, přepsat web, přejít k novému hostingu. Změna názvu domény znamená začít od nuly s pozicemi ve vyhledávání, přijít o každý zpětný odkaz, který jste získali, a znovu naučit každého zákazníka, který vaši adresu už zná. Proto na tom, jak název domény vybíráte, záleží mnohem víc, než si většina lidí na začátku myslí.
Proč na názvu domény záleží víc, než si většina lidí myslí?
Váš název domény je nejtrvalejší část vaší online přítomnosti. Každý jiný prvek webu se dá vyměnit. Doménu ne, alespoň ne bez nákladů.
Představte si, co název domény po několika letech provozu nese. Drží všechny vaše pozice ve vyhledávání. Každá stránka na vašem webu je hodnocená pod touto doménou. Změníte doménu a pozice se vynulují. Nese vaše zpětné odkazy. Každý web, který na vás kdy odkazoval, to udělal na konkrétní adrese navázané na vaši doménu. Nese rozpoznatelnost vaší značky. Každý zákazník, který kdy zadal vaši adresu, má tento řetězec uložený v paměti i v historii prohlížeče. Změna rozbije všechny tyto tři věci najednou.
Je tu ještě jeden rozměr. Váš název domény je často první věc, kterou potenciální zákazník uvidí. Objevuje se ve výsledcích vyhledávání, v e-mailových podpisech, na sociálních profilech, v tištěných materiálech. Než někdo přečte jediné slovo na vašem webu, už si vytvořil dojem podle vaší domény. Krátká, jasná a odpovídající značce působí důvěryhodně. Dlouhá, s pomlčkami a krkolomná působí jako improvizace.
Značky, které svých voleb domény litují, spadají do dvou skupin. První zaregistrovala něco vtipného, co dávalo smysl při spuštění, ale s růstem značky se to stalo omezením. Druhá zaregistrovala něco, co si v tu chvíli mohla dovolit, aniž by zkontrolovala, jestli podobný název už nepoužívá konkurent. Oběma situacím jde předejít trochou přemýšlení předem.
Jak vybrat název domény, který se snadno pamatuje?
Vyhrávají krátké názvy. Ne proto, že by krátké bylo samo o sobě lepší, ale proto, že kratší názvy se snáz píšou, snáz říkají a snáz si je člověk vybaví po několika hodinách nebo dnech.
Cílem je název, který se vejde do jednoho nádechu. Řekněte ho nahlas hned teď. Dokážete říct celý název domény včetně koncovky za méně než dvě sekundy? Pokud ne, je asi příliš dlouhý. Ideální rozsah je jedna až tři slabiky v hlavní části názvu. Čtyři slabiky jsou zvládnutelné. Od pěti už se lidé začínají zadrhávat.
Délka ovlivňuje i snadnost psaní. Každý další znak je další příležitost k překlepu. Každé další slovo je další příležitost, aby si ho někdo zapamatoval ve špatném pořadí. Krátké názvy se také čistě vejdou do e-mailových podpisů, bio na sociálních sítích a tištěných materiálů, aniž by se ořízly nebo zalomily na druhý řádek.
Pokud je celý název vaší značky dlouhý, jako doména často funguje lépe jeho zkrácená verze. Zkratka, zhuštěná podoba nebo zjednodušená verze názvu může být stejně rozpoznatelná, jakmile ji zákazníci několikrát uvidí. Spojení mezi delším názvem značky a kratší doménou lidé rychle pochopí. Zmatek z neohrabané, plně dlouhé domény se odpouští hůř.
Co je rozhlasový test a proč záleží při výběru názvu domény?
Rozhlasový test je jednoduchá kontrola: řekněte svůj název domény nahlas, jako byste ho četli v rozhlasové reklamě. Dokázal by někdo, kdo ho slyšel, ale neviděl napsaný, napsat ho napoprvé správně?
Tento test odhalí problémy, které na obrazovce vypadají dobře, ale v rozhovoru se rozpadnou. Názvy s neobvyklým pravopisem v něm neobstojí. Názvy s homofony také ne. Doména jako „konnekt.com“ může v logu vypadat výrazně, ale každý, kdo ji uslyší, napíše nejdřív „connect.com“. Právě jste část potenciálního provozu předali cizímu webu.
Stejná zásada platí pro názvy s dvojitými písmeny na nečekaných místech, s němými písmeny nebo s foneticky nejednoznačnými řetězci. „Fliite.com“ má tři i, ale zní, jako by mělo jedno. „Psych.com“ začíná němým písmenem. Takové názvy vytvářejí chvilku váhání. Váhání u názvu domény znamená ztracené návštěvníky.
Řekněte doménu kamarádovi a požádejte ho, aby ji napsal, aniž by ji viděl napsanou. Pokud ji napíše napoprvé správně, jste na dobré cestě. Pokud zaváhá, zeptá se znovu nebo ji napíše špatně, máte odpověď.
Má název domény odpovídat názvu značky?
Co nejvíc to jde, ano. Když název domény přesně odpovídá názvu značky, není tu mezera, kterou by mohl vyplnit zmatek. Zákazníci hledající vaši značku vás najdou přímo. Lidé, kteří vidí název vaší značky v jednom kontextu a váš web v jiném, je okamžitě propojí. Shoda vytváří jednotnost a jednotnost buduje důvěru.
Potíž je v tom, že název, který chcete, je často obsazený. Přesné .com domény pro běžná slova a fráze jsou registrované desítky let. V takových případech máte možnost najít dostatečně blízkou variantu, zvážit jinou koncovku, nebo zaregistrovat mírně odlišnou verzi a postarat se, aby branding spojení jasně ukázal.
Čemu se chcete vyhnout, je doména, která aktivně mate. Značka jménem „Sunrise Studio“, která zaregistruje „sunrisestudiosdesign.com“, protože „sunrisestudio.com“ bylo obsazené, vytváří tření pokaždé, když ji někdo hledá. Lepší možností může být doména, která vystihuje, co děláte nebo kde působíte, místo pouhého přidávání slov k nedostupnému názvu.
Úplný rozbor toho, kdy a proč na shodě domény se značkou záleží, najdete v článku o tom, jestli má název domény odpovídat názvu značky.
Proč se vyhnout pomlčkám a číslům v názvu domény?
Pomlčky i čísla způsobují stejný základní problém: přinášejí třecí plochu při vyslovování. Název domény musí fungovat ve dvou režimech, psaném a mluveném. Pomlčky a čísla kazí ten mluvený.
Když řeknete „my-brand.com“ nahlas, musíte mezi slovy říct „pomlčka“. Pokaždé, když někdo svou adresu sdílí ústně, musí tok řeči přerušit tímto slovem. A každý posluchač se musí rozhodnout: je v psané verzi pomlčka, nebo můžu napsat jen „mybrand.com“? Mnozí pomlčku vynechají, napíšou verzi bez ní a skončí na jiném webu nebo na prázdné stránce.
Čísla přinášejí jinou podobu téhož problému. Když někdo uslyší v názvu domény číslo, neví, jestli napsat číslici, nebo ho vypsat slovy. „4“ nebo „four“? „2“ nebo „two“? Z poslechu to nejde spolehlivě poznat, takže polovina vašeho publika to napíše špatně.
Pokud váš název značky obsahuje číslo, například rok založení nebo významnou hodnotu, vyplatí se vyzkoušet obě verze a zjistit, která působí přirozeněji. Ve většině případů vypsání slovy zmatek snižuje. Pokud není volná ani jedna verze nebo žádná nepůsobí správně, bývá to signál, že je potřeba celý koncept domény přehodnotit.
Kterou koncovku domény vybrat?
.com je pořád zlatým standardem pro většinu značek. Ne proto, že by alternativy byly špatné, ale proto, že .com nese míru automatické důvěry, kterou žádná jiná koncovka plně nenahradila. Když někdo uslyší název značky a hádá adresu webu, téměř vždy napíše nejdřív .com. Pokud tam vaše doména není, spoléháte na to, že si správnou koncovku pokaždé zapamatují.
Přesto záleží na kontextu. Značka postavená speciálně pro uživatele v jedné zemi může těžit z národní koncovky. Doména .co.uk pro britskou značku nebo .de pro německou signalizuje místní relevanci a může pomoci s regionální viditelností ve vyhledávání. V takových případech se kompromis v globální důvěře často vyplatí kvůli zisku v místní důvěryhodnosti.
Novější koncovky jako .io, .ai a .shop se staly standardem v technologiích a úzce zaměřených e-shopech. Mohou dobře fungovat pro značky, které z těchto oblastí pocházejí, kde je publikum s konvencemi obeznámené. Pro značky mířící na širší běžné publikum jsou rizikovější, protože tam je výchozím předpokladem stále .com.
Úplné srovnání koncovek je v průvodci o koncovkách a typech domén. Přečtěte si ho, pokud zvažujete .com proti alternativám a chcete pochopit, co každá možnost sděluje různým publikům.
Jak se vyhnout problémům s ochrannými známkami při výběru názvu domény?
Registrace domény, která obsahuje chráněný pojem jiné značky, je právní riziko. Držitel ochranné známky může podat stížnost v rámci sporného řízení ICANN a ve většině případů výsledek znamená, že doménu ztratíte. Kromě ztráty názvu můžete čelit i právním nákladům.
Záludné je, že střety s ochrannými známkami nejsou vždy zřejmé. Název, který je volný k registraci, může s existující ochrannou známkou stále kolidovat, pokud je dost podobný na to, aby způsobil záměnu značek. „Přesná shoda“ není jediný práh. Spory mohou vyvolat názvy foneticky podobné, vizuálně podobné nebo působící ve stejném oboru jako chráněná značka.
Než se k doméně zavážete, prohledejte databázi ochranných známek příslušnou pro váš trh. V USA je to USPTO. V EU je to EUIPO. Hledejte existující ochranné známky ve vašem oboru, které se překrývají s názvem, o kterém uvažujete. Pokud už ve vašem oboru existuje dobře zavedená značka s podobným názvem, i bez formální ochranné známky, registrace něčeho podobného si o problémy říká. Vytváří zmatek u zákazníků a právní riziko pro vás.
Jak přemýšlet o názvu domény z dlouhodobého hlediska?
Název domény, který dnes zaregistrujete, musí dávat smysl i za pět let. Značka může růst. Produkt se může rozšířit. Publikum se může posunout. Názvy, které jsou příliš úzké, příliš vázané na aktuální produkt nebo příliš na trend, se mohou brzy stát omezením.
Místní pekárna, která zaregistruje „brooklynsourdough.com“, se okamžitě zavřela do škatulky. Co když začne posílat po celé zemi? Co když přidá víc než kváskový chléb? Co když se přestěhuje? Doména, která při spuštění působila dokonale, se stane zkreslením toho, čím značka vyrostla.
Cílem je název, který je dost konkrétní, aby měl smysl, ale dost široký, aby unesl růst. To obvykle znamená pojmenovat podle samotné značky, ne podle produktu nebo místa. Názvy značek mohou růst s vámi. Názvy produktů a míst vás ukotví na místě.
Zeptejte se sami sebe: dávala by tato doména smysl, kdybychom se zdvojnásobili? Kdybychom se rozšířili do nového města? Kdybychom přidali novou kategorii produktů? Pokud je odpověď na cokoli z toho ne, stojí za to to vyřešit před registrací.
Proč ověřit dostupnost domény dřív, než se do názvu zamilujete?
Nejrychlejší způsob, jak při pojmenovávání značky ztratit čas, je postavit všechno kolem názvu dřív, než ověříte, jestli je doména volná. Názvy značek, koncepty loga, jména na sociálních sítích i marketingové texty se dají postavit kolem názvu, který je patnáct let zaregistrovaný a za rozumnou cenu se neprodává.
Dostupnost ověřte jako první, před jakoukoli další prací. Zabere to třicet sekund. Pokud je přesné .com obsazené, zjistěte, co je volné, a teprve pak se rozhodněte, jestli název upravit, přijmout jinou koncovku, nebo koupit .com na sekundárním trhu. Nevážte se na název, dokud nevíte, že je volný v podobě, kterou chcete.
Můžete zjistit, jestli je doména volná, u kteréhokoli registrátora nebo ve vyhledávači domén. Hledání spusťte brzy a opakujte ho často, jak procházíte možnosti názvu. Situace se u domén mění. Názvy, které byly před rokem obsazené, se někdy uvolní. Názvy, které byly včera volné, dnes někdy už nejsou.
Jak WEMASY pomáhá s výběrem a registrací názvu domény?
Ve WEMASY můžete vyhledat dostupnost domény a zaregistrovat název, který chcete, ve stejném účtu, kde stavíte web. Není třeba spravovat samostatného registrátora ani hlídat další přihlášení. Vaše doména, váš web i nastavení jsou na jednom místě.
Když název, který chcete, není volný, hledání ukáže alternativy. Můžete porovnat koncovky, vyzkoušet varianty a zaregistrovat přímo z výsledků. Co obsahuje který tarif, zjistíte v ceníku WEMASY.
Co bude dál
Teď máte rámec, jak vybrat název domény, který pro vaši značku funguje. Další otázka je, odkud se název bere. Modul 2, kapitola 2 popisuje, jak vymyslet název značky pro vaši doménu, když začínáte od nuly nebo hledáte název, který je zároveň volný a pasuje ke značce, kterou budujete.
Často kladené otázky
Můžu název domény později změnit, když vyberu špatně?
Můžete zaregistrovat novou doménu a přesunout na ni web, ale není to jednoduché přepnutí. Změna domény znamená znovu budovat pozice ve vyhledávání, což může trvat měsíce, a přijít o hodnotu každého odkazu mířícího na starou adresu. Budete také muset starou doménu přesměrovat na novou a aktualizovat všude, kde se starý název objevuje. Je to možné, ale je to drahé na čas i návštěvnost. Správné rozhodnutí hned napoprvé stojí za to přemýšlet navíc. S tvůrcem webů WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Co když je .com verze názvu mé značky obsazená?
Prvním krokem je zjistit, komu patří a jestli se prodává. Mnoho registrovaných .com domén zůstává nepoužitých a dá se koupit přes zprostředkovatele nebo aukční platformy. Pokud se neprodává nebo je cena příliš vysoká, máte několik možností: mírně upravit název značky, abyste našli volné .com, zvážit, jestli dává smysl národní koncovka pro váš trh, nebo posoudit, jestli vaší značce sedí novější koncovka jako .io nebo .co. Neexistuje jedna správná odpověď. Záleží na vašem publiku a na tom, jak rozpoznatelná musí doména být pro širokou veřejnost.
Mám registrovat víc koncovek domény, abych ochránil název značky?
Zaregistrovat několik klíčových variant stojí za to, jakmile se k názvu zavážete. Nejběžnější je zaregistrovat .com i vlastní národní koncovku, pokud to připadá v úvahu. Registrovat všechny možné koncovky je zbytečné a drahé. Důležité jsou varianty, které by někdo mohl napsat omylem, nebo které by konkurent mohl zaregistrovat, aby odvedl váš provoz. Zamyslete se, co vaše publikum nejspíš zkusí, a pokryjte právě tyto případy.
Je v pořádku použít v doméně klíčová slova místo názvu značky?
Domény založené na klíčových slovech mohou na tyto konkrétní výrazy dobře fungovat, ale přinášejí jiné potíže. Bývají delší, hůř se kolem nich buduje značka a mohou znít obecně. Doména s klíčovým slovem může fungovat, pokud je zároveň krátká a zapamatovatelná, ale výběr domény čistě podle hledaných klíčových slov obvykle vede k názvu, na kterém je těžké postavit rozpoznatelnou značku. Pokud chcete klíčové slovo použít, najděte takové, které zároveň přirozeně funguje jako název značky, a nezní jako dotaz do vyhledávače.
Jak dlouhý by měl být název domény?
Přísné pravidlo neexistuje, ale téměř vždy je lepší kratší. Většina silných domén značek má mezi šesti a dvanácti znaky, bez koncovky. Domény s méně než šesti znaky jsou vzácné a na sekundárním trhu drahé. Domény s více než patnácti znaky začínají způsobovat skutečné potíže s psaním a pamatováním. Pokud jste nad patnácti znaky, před registrací hledejte způsob, jak název zkrátit nebo zjednodušit.