Jaká je první myšlenka, která někomu problikne hlavou, když uslyší název vaší firmy?
To okamžité spojení je asociace se značkou. Asociace se značkou je mentální vazba mezi vaší značkou a konkrétní vlastností, emocí, kategorií, osobou nebo zkušeností. Může být pozitivní, negativní nebo neutrální. Někdo může vaše jméno spojovat se spolehlivostí, luxusem, rychlostí, nostalgií nebo frustrací, podle toho, co viděl a zažil. Tyto vazby vznikají tiše opakováním a zkušeností a pak rozhodují, zda vás lidé vyhledají, nebo se vám vyhnou.
Co je asociace se značkou
Asociace se značkou žije v paměti jako síť propojených myšlenek. Vaše jméno stojí uprostřed. Kolem něj jsou vlastnosti, kategorie a pocity, které zákazníci připojují bez vědomého úsilí. Když asociace odpovídají tomu, za čím chcete stát, marketing působí přirozeně, protože posilujete vazby, které už existují. Když asociace odporují vašim cílům, vynakládáte energii na boj s vlastní reputací.
Asociace se od obecného vnímání liší tím, že jsou konkrétní. Vnímání, o kterém pojednává vnímání značky, je celkový pohled, který někdo má. Asociace je jedno vlákno uvnitř toho pohledu, například cenově dostupná, ekologická nebo těžko dostupná. Mnoho asociací dohromady tvoří úplnější obraz, který zákazníci nosí v hlavě.
Typy asociací se značkou
Typy asociací se značkou obvykle spadají do několika skupin. Produktové asociace spojují vaše jméno s kategorií nebo případem použití, například outdoorové vybavení nebo daňové poradenství. Asociace s vlastnostmi vás spojují s kvalitou, jako je odolná, přátelská nebo inovativní. Emoční asociace vás spojují s pocitem, například jistota, pohodlí nebo vzrušení. Organizační asociace odrážejí přesvědčení o vašich hodnotách, etice nebo roli v komunitě.
Některé asociace plynou z přímé zkušenosti. Jiné z reklamy, sponzoringu, obalů nebo ze společnosti, ve které se pohybujete v partnerstvích. Značka, která důsledně sponzoruje místní mládežnický sport, může získat komunitní asociace i mezi lidmi, kteří nikdy nic nekoupili.
Síla záleží stejně jako typ. Slabá asociace vyblednou, když sdělení přestane. Silná asociace přežije roky bez kampaně, protože ji podporují opakované důkazy. Tato síla živí hodnotu značky, pokud jsou spojené myšlenky příznivé.
Příklady asociací se značkou ve skutečném světě
Příklady asociací se značkou se objevují v každodenních volbách. Kupující, který potřebuje dárek na vážnou příležitost, sáhne po značce spojené s noblesou a péčí, ne po té spojené s impulzem či humorem. Majitel domu s havárií sáhne po instalatérovi spojeném s rychlou reakcí, ne po tom spojeném s radami pro levné domácí kutilství.
Podívejte se, jak lidé popisují firmy v běžném rozhovoru, a uslyšíte asociace, ne seznamy funkcí. Říkají, že místo je důvěryhodné, tým přístupný nebo značka působí prémiově. Tyto fráze jsou jazyk asociací. Vysvětlují, proč někdo přeskočí deset alternativ a skončí u jednoho známého jména.
Negativní asociace jsou stejně silné. Jediné veřejné selhání, pokud se široce šíří, může spojit vaše jméno s rizikem či nepoctivostí dlouho poté, co je problém vyřešen. Náprava vyžaduje nové zkušenosti, které starou vazbu přepíšou, což si žádá trvalé úsilí.
Jak asociace se značkou vznikají a jak je utváříte
Asociace vznikají opakováním stejného sdělení a důkazu. Řeknete, že jste spolehliví, jednou, a nic se nezmění. Ukážete spolehlivé dodání desetkrát a vazba se začne uchycovat. Vaše vizuální identita, hlas a návyky služby učí zákazníky stejným způsobem, jakým rozpoznatelnost značky učí rozpoznat vaše podněty v davu.
Vyberte si malý počet asociací, které budete vlastnit, místo snahy být vším. Jasné pozicování podpořené stavebními kameny z článku prvky, ze kterých se značka skládá zákazníkům usnadní zapamatovat si, za čím stojíte. Roztříštěné sdělení vytváří roztříštěné asociace.
Vaše vlastní kanály posilují vazby, které chcete. Profesionální web na doméně, kterou ovládáte, spojený s brandovaným e-mailem místo bezplatné adresy, signalizuje stabilitu a vážnost. Přečtěte si firemní a bezplatný e-mail pro branding, jak drobné signály důvěryhodnosti ovlivňují, co si lidé s vaším jménem spojují.
Jakmile jsou asociace vytvořeny, audit toho, jak se vaše značka projevuje v kontaktních bodech, pomáhá odhalit odchylky. Další kapitola o tom, co je audit značky, tento proces podrobně provede.
Často kladené otázky
Co je asociace se značkou jednoduše řečeno?
Asociace se značkou je mentální vazba mezi názvem vaší značky a konkrétní myšlenkou, vlastností nebo pocitem. Když někdo uslyší vaše jméno a pomyslí na spolehlivé, zábavné nebo drahé, je to spojení asociace se značkou.
Jaké jsou hlavní typy asociací se značkou?
Běžné typy zahrnují vazby na produktovou kategorii, vazby na vlastnosti jako kvalita či rychlost, emoční vazby jako důvěra či vzrušení a organizační vazby spojené s hodnotami nebo společenskou rolí. Většina značek drží několik typů současně. Dohromady utvářejí celkové vnímání značky.
Čím se asociace se značkou liší od vnímání značky?
Vnímání je celkový názor, který někdo o vaší značce má. Asociace je jedna konkrétní myšlenka uvnitř toho názoru. Mnoho asociací se spojí v širší vnímání, které zákazníci popisují v průzkumech a recenzích.
Lze asociace se značkou vytvářet prostřednictvím webu?
Ano. Rozložení, obrazový materiál, tón i případové studie na vašem webu napovídají, čím chcete být známí. Jednotný web posiluje asociace, které propagujete jinde. WEMASY nabízí tvůrce webů, kterým tyto signály sladíte na jednom místě.
Jaké jsou silné příklady asociací se značkou?
Silnými příklady jsou opravna spojená s rychlou pohotovostní reakcí, prodejce spojený s etickým původem zboží a kouč spojený s praktickými výsledky. Každé jméno vyvolá jasnou myšlenku, ještě než zákazník přečte celou nabídku.
Jak změnit negativní asociace se značkou?
Nahraďte slova důkazy. Opravte zdroj negativní vazby, upřímně sdělte změnu a časem důsledně dodávejte lepší zkušenosti. Strukturovaný audit značky pomáhá najít kontaktní body, které stále posilují špatné myšlenky.