V kapitole 13 jsme probrali, čím se dobrý název domény vyznačuje, když už nějaký máte. Vědět, jak název značky vůbec vymyslet, je ale jiný problém. Není to jen kreativní práce. Je to kreativní práce s tvrdým omezením. Název musí být volný jako .com. Toto omezení mění celý průběh.
Dostupnost ověřujte brzy. Ne na konci brainstormingu. Ne až poté, co vytisknete hlavičkové papíry. Na začátku. Když dostupnost berete jako součást brainstormingu, a ne jako závěrečnou bránu, ušetří to spoustu času a zklamání. Jak takovou kontrolu provést, popisuje kapitola 11 o dostupnosti domény.
Proč dostupnost .com formuje proces pojmenování?
Vezměte jakýkoli název, který vám připadá správný, a vyhledejte jeho .com. Zjistíte, že je obsazené častěji, než ne. Krátká slova, běžné fráze a cokoli, co zní jako značka, už je zaregistrované. Některé jsou aktivní weby. Jiné jsou zaparkované stránky držené investory, kteří čekají, až je někdo koupí.
Na tom záleží, protože .com je stále výchozí koncovka pro značky mířící na americké publikum. Když někdo uslyší název vaší značky a zadá ho do prohlížeče, napíše .com bez přemýšlení. Pokud ta adresa patří někomu jinému, posíláte své publikum ke konkurenci, ke spekulantovi nebo na prázdnou stránku. Ostatní koncovky fungují ve správném kontextu, ale .com nese pro většinu značek na americkém trhu největší důvěru.
Praktický důsledek je přímočarý. Nemůžete vymyslet název a dostupnost zjišťovat až potom. Musíte kontroly dostupnosti vplést přímo do brainstormingu. Vymyslete pět možností, zkontrolujte je všechny, škrtněte obsazené a pokračujte. Cílem je najít název, který je dobrý a zároveň volný. To je omezení, v jehož rámci pracujete.
Jak vymyslet název značky, když je všechno zřejmé obsazené?
Existuje několik osvědčených přístupů a ten nejlepší závisí na tom, jakou značku budujete. Většina lidí zkusí jen jeden. Ti, kdo skončí s názvy, které milují, obvykle projdou několika, než narazí na něco, co sedne.
První přístup je začít tím, co děláte. Popisný název lidem hned řekne, o čem značka je. Snadno se chápe, snadno si ho zapamatujete podle toho, co představuje, a jednoduše se vysvětluje. Nevýhodou je, že nejzřejmější popisné názvy bývají obsazené. Budete muset najít kombinaci nebo úhel pohledu, který je ještě volný. Popisné názvy mají také méně osobnosti. Mohou dobře fungovat u značek služeb, kde jasnost váží víc než výjimečnost.
Druhý přístup je začít tím, komu sloužíte. Přemýšlejte o svém konkrétním publiku a o tom, co mu záleží. Název zakořeněný ve světě vašeho publika působí, jako by pro ně byl vyroben. Signalizuje, že sedí, ještě než si přečtou slovo vašeho textu. Názvy postavené na pohledu publika bývají jedinečnější a volnější, protože jsou konkrétní, a ne obecné.
Třetí přístup je použít metaforu nebo analogii. Přemýšlejte o tom, jaká je vaše značka, ne jen co dělá. Značka, která se rychle pohybuje, může použít název evokující rychlost. Značka postavená na jasnosti může použít název evokující světlo nebo viditelnost. Názvy založené na metafoře mají osobnost v sobě. Také bývají volné, protože nejsou zřejmou volbou.
Co je přístup portmanteau a funguje?
Portmanteau je slovo vzniklé spojením dvou jiných slov. Výsledkem je něco nového, co nese význam obou částí, aniž by bylo kterékoli z nich samo o sobě.
Důvod, proč tento přístup pro názvy značek funguje tak dobře, je dostupnost. Když spojíte dvě slova způsobem, který ještě nikdo neudělal, výsledný název je téměř jistě volný jako .com. Nikdo ho nezaregistroval, protože ho před vámi nikdo nevymyslel.
Chcete-li to zkusit, napište si dvě nebo tři základní myšlenky své značky. Co děláte? Jaký pocit chcete vyvolat? Jak vypadá úspěch vašich zákazníků? Pak hledejte krátká slova, která každou myšlenku vystihují, a začněte je kombinovat. Začátek jednoho slova, konec druhého. Zvuky, které spolu přirozeně pasují. Nehledáte slovo ze slovníku. Hledáte něco, co zní, jako by mohlo být.
Test dobrého portmanteau je, jestli stále působí záměrně, a ne neohrabaně. Když ho někdo uvidí napsané, vypadá jako skutečný název? Dokáže ho vyslovit bez zaváhání? Pokud ano, máte něco, co stojí za ověření dostupnosti.
Máte zvážit vymyšlené slovo?
Vymyšlená slova, někdy nazývaná neologismy nebo ražené názvy, jsou názvy, které před vámi neexistovaly. Nemají žádný předchozí význam, což zní jako slabina, ale často je to síla.
Vymyšlené slovo je možné vlastnit tak, jak to popisné názvy málokdy dovolí. Nemá existující asociace, proti kterým by bylo třeba bojovat. Žádná jiná značka z jiného oboru stejné slovo nepoužívá. Žádný zmatek s běžným podstatným jménem. Název vám patří úplně od chvíle, kdy ho zaregistrujete.
Výhoda dostupnosti je zřejmá. Když slovo vymyslíte, nikdo ho nezaregistroval. Doména .com je téměř jistě volná.
Nevýhodou je, že kolem vymyšleného slova je potřeba vynaložit víc úsilí na vybudování významu. Popisné názvy něco sdělují hned první den. Vymyšlené názvy nesdělují nic, dokud jim značka nedá význam. To není problém, pokud jste ochotni do toho dát práci, ale je to jiný druh investice. U značek, které mají čas a prostředky vybudovat rozpoznatelnost, se vymyšlené názvy často stávají nejvýraznějšími ve své kategorii.
Podstatné je, aby vymyšlené slovo bylo stále krátké, vyslovitelné a působilo jako skutečné slovo. Čím blíž skutečnému jazyku, tím rychleji ho lidé přijmou. Šestislabičné vymyšlené slovo se používá hůř než dvouslabičné.
Co je test „řekněte to nahlas“?
Než ověříte dostupnost, řekněte název nahlas. Není to volitelné. Název, který na obrazovce vypadá čistě, může v rozhovoru selhat a značky žijí v rozhovoru.
Řekněte název, jako byste se představovali na networkingové akci. Řekněte ho, jako byste zvedali telefon. Řekněte ho, jako byste značku doporučovali kamarádovi. Působí to přirozeně? Potřebuje druhý člověk, aby mu ho někdo hláskoval? Dal by se při vyslovení zaměnit s jiným slovem?
Název, který ústním testem neprojde, bude neustále způsobovat tření. Lidé ho zaslechnou špatně, napíšou špatně a zadají špatně. Roky budete opravovat chyby. Ústní test trvá pět sekund a tomuto problému vás úplně ušetří.
Test také odhaluje něco o osobnosti názvu. Když ho řeknete nahlas, poznáte, jestli zní jako značka, nebo jen jako slovo. Pokud zní jako něco, nejspíš něco je. Pokud zní, jako byste ho vymysleli, abyste se zbavili pojmenovávacího brainstormingu, bude to tak působit i na vaše publikum.
Kterým názvům se vyhnout?
Existují dvě kategorie názvů, kterým se vyplatí vyhnout, a do obou se snadno zabloudí, když vás brainstorming unaví.
První jsou příliš obecné názvy. Obecný název popisuje celou kategorii, ne konkrétní značku. Problém obecných názvů není jen v tom, že jsou nejspíš obsazené. Je v tom, že se špatně chrání ochrannou známkou, snadno se zaměňují s jinými značkami a v mysli publika je nemožné si je přivlastnit. Pokud je váš název slovo, které by mohlo popisovat deset dalších značek ve vašem oboru, nedělá práci, kterou název značky dělat musí.
Druhé jsou názvy příliš vázané na jeden produkt, funkci nebo místo. Název postavený kolem konkrétní věci, kterou dnes děláte, omezuje to, čím může značka vyrůst. Pokud někdy rozšíříte služby, přejdete na nový trh nebo změníte přístup, příliš konkrétní název se stane omezením. Totéž platí o místě. Název, který vás umístí do konkrétního města, funguje dobře, dokud jste místní, ale vytváří tření ve chvíli, kdy chcete oslovit širší publikum.
Nejlepší názvy nechávají značce prostor růst. Popisují podstatu toho, za čím stojíte, ne doslovný seznam toho, co právě nabízíte. Pokud zvažujete, jestli má název domény přesně odpovídat názvu značky, tento článek o souladu domény a názvu značky popisuje všechny pro a proti.
Kdy pomůže generátor názvů domén?
Generátor názvů domén je nástroj, který vezme klíčová slova, která zadáte, a vytvoří kombinace názvů, často s okamžitou kontrolou dostupnosti. Takové nástroje se hodí, když máte správné ingredience, ale nemůžete najít správnou kombinaci.
Pokud víte, jaké myšlenky má název vystihovat, generátor může odhalit kombinace, které by vás samotné nenapadly. Dobře se hodí pro rychlý objem. Když potřebujete rychle vyzkoušet padesát kombinací, generátor to zvládne rychleji než ruční brainstorming.
Generátory selhávají v úsudku. Generátor vaši značku nezná. Neví, co zní přirozeně ve vašem oboru nebo co vaše publikum očekává. Vytvoří kombinace, které jsou technicky volné, ale nemají žádnou osobnost. Výstup je surovina, ne hotový výrobek. Než se zavážete k čemukoli, co generátor navrhne, musíte stále použít ústní test, test růstu a vlastní cit pro to, co sedí.
Generátor používejte jako nástroj v brainstormingu, ne jako jeho náhradu. Nechte si od něj ukázat možnosti. Pak je filtrujte tak, jako byste filtrovali jakýkoli název, který jste vymysleli sami.
Jak WEMASY pomáhá s dostupností domény při brainstormingu?
WEMASY má nástroj pro vyhledávání domén, kde můžete dostupnost ověřovat při brainstormingu. Nepotřebujete samostatnou záložku ani nástroj třetí strany. Zadáte název, uvidíte, jestli je .com volné, a pokud ne, rovnou přejdete k dalšímu nápadu. Právě tato těsná smyčka mezi generováním nápadů a jejich kontrolou je to, jak pojmenování funguje, když ho děláte správně.
Jakmile najdete název, který projde vašimi testy a je volný, můžete ho zaregistrovat přímo ve svém účtu WEMASY. Co obsahuje který tarif, zjistíte v ceníku WEMASY.
Často kladené otázky
Musím před registrací domény ověřit dostupnost ochranné známky?
Kontrola domény vám řekne jen to, jestli je webová adresa volná k registraci. Neřekne vám, jestli je název už chráněný ochrannou známkou jiné značky. Pokud někdo drží ochrannou známku na tento název ve vašem oboru, jeho použití může způsobit právní problémy, i když jste doménu zaregistrovali první. Než se k názvu značky zavážete, projděte databázi amerického úřadu pro patenty a ochranné známky (USPTO) a zjistěte, jestli ve vaší kategorii neexistují ochranné známky. Kontrola domény a kontrola ochranné známky jsou dvě různé věci a potřebujete obě. S tvůrcem webů WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Mám zaregistrovat verze .net a .co svého názvu zároveň?
Zaregistrovat několik klíčových koncovek vedle hlavního .com je běžný způsob ochrany značky. Brání to jiným značkám používat podobnou adresu, která by mohla způsobit zmatek. Nepotřebujete každou dostupnou koncovku, ale verze .net a .co vašeho názvu jsou rozumné k zvážení, zvlášť pokud je název vaší značky krátký nebo by se dal zaměnit s něčím jiným. Náklady na registraci dvou nebo tří dalších koncovek jsou nízké ve srovnání s náklady na pozdější zmatek.
Může skvěle znějící název být špatným názvem domény?
Ano. Název může projít ústním testem a jako doména přesto selhat z několika důvodů. Pokud pravopis není z výslovnosti zřejmý, lidé napíšou špatnou verzi a nenajdou vás. Pokud název vypadá bez mezer jako dvě nezamýšlená slova, může to způsobit zmatek nebo nezamýšlený význam. Vždy se na doménu podívejte napsanou jako jeden řetězec malých písmen a ověřte, jestli se čte čistě. To, co jako název značky v tisku vypadá dobře, se může jako adresa URL chovat jinak.
Vyplatí se zaplatit vysokou cenu za obsazenou doménu?
Záleží na tom, kolik název dlouhodobě znamená pro vaši značku a jestli je požadovaná cena opodstatněná. Prémiové domény, tedy názvy už zaregistrované a nabízené k prodeji, se někdy dají získat přímým oslovením majitele nebo přes tržiště domén. Pokud je název přesnou shodou s vaší značkou a jste si jistí směřováním značky, může investice dávat smysl. Pokud název teprve testujete nebo jste na začátku budování značky, je obvykle lepší najít silnou volnou alternativu, než platit výrazně nad standardní ceny registrace.
Kolik nápadů na název mám vymyslet, než jeden vyberu?
Pevné číslo neexistuje, ale značky, které skončí s názvy, které milují, obvykle vytvoří víc možností, než si myslely, že potřebují. Začít s alespoň dvaceti až třiceti nápady před ověřením dostupnosti vám dá dost suroviny na přežití procesu filtrování. Po kontrole dostupnosti, ústním testu a testu růstu vám zůstane mnohem kratší seznam skutečných kandidátů. Cílem není vybírat ze tří možností. Cílem je dát si dost možností, aby se ta pravá stala zřejmou.
Jakmile máte název, který je volný a projde vašimi testy, další otázka je, jestli je to dobrý název domény podle kritérií, na kterých záleží pro vyhledávání a paměť. Kapitola 15 popisuje, čím se dobrý název domény vyznačuje a jak vyhodnotit užší výběr před registrací.