Týden sledujte reklamy a vstupní stránky firem, které se tváří, že prodávají každému. Texty jsou vágní. Nabídky působí obecně. Značka by stejně sebejistě mohla sloužit studentovi, důchodci i firemnímu nákupčímu, což obvykle znamená, že žádného z nich hluboce neosloví.
Práce s cílovým trhem tomuto rozmělňování brání. Nutí vás pojmenovat, komu sloužíte nejlépe, co potřebuje a proč jeho situaci vaše nabídka odpovídá. Každé další marketingové rozhodnutí je jednodušší, když je tento základ pevný.
Definice cílového trhu
Cílový trh je vymezený segment potenciálních zákazníků, kteří sdílejí vlastnosti, díky nimž budou váš produkt nebo službu pravděpodobně potřebovat, budou si ji moci dovolit a vyberou si ji. Těmito vlastnostmi mohou být demografie, místo, obor, chování nebo naléhavost problému.
Definice cílového trhu neznamená, že někoho vylučujete navždy. Jde o to, soustředit zdroje tam, kde je návratnost nejvyšší. Sousední segmenty můžete obsloužit později, až sdělení a poskytování služby fungují pro vaši hlavní skupinu.
Tento pojem stojí ve středu tématu co je marketing, protože hodnotu nemůžete jasně sdělit, dokud nevíte, kdo ji má slyšet.
Cílový trh a cílové publikum
Cílový trh obvykle označuje širší segment, o který se obchodně ucházíte. Cílové publikum často označuje konkrétní lidi, které v rámci tohoto trhu oslovujete určitým sdělením nebo kampaní.
Softwarová firma může jako trh cílit na malé účetní kanceláře, zatímco webinářová kampaň oslovuje partnery kanceláří, kteří hodnotí nové nástroje. Stejný trh, užší publikum pro jednu iniciativu.
Oba pojmy se objevují v plánovacích dokumentech. Důležitější než označení je důslednost. Zapisujte předpoklady, aby se části marketingového plánu i zadání kampaní odvolávaly na stejnou skupinu.
Jak určit cílové publikum své firmy
Začněte problémem, který řešíte
Vypište situace, kdy vaše nabídka přináší jasné výsledky. Kdo ten problém zažívá dost často na to, aby za úlevu zaplatil. Kdo už dnes utrácí za částečná řešení. Kdo cítí naléhavost, a ne jen mírné nepohodlí.
Najděte společné rysy
Hledejte vzorce u svých nejlepších stávajících zákazníků. Obor, velikost firmy, místo, rozpětí rozpočtu a nákupní chování odhalí přirozené shluky. Pokud ještě nemáte tržby, vyzpovídejte zájemce, kteří odpovídají profilu problému, místo abyste hádali jen podle demografie.
Ověřte ochotu a dosažitelnost
Skupina může vaši nabídku potřebovat, ale nemít rozpočet nebo být těžko dostupná vašimi kanály. Ověřte, že ji dokážete najít a že vaše cena odpovídá jejím očekáváním. Nesoulad zde rozbíjí jinak dobré pozicování.
Napište jednostránkový profil publika
Uveďte hlavní potřeby, časté námitky, spouštěče rozhodnutí a místa, kde hledá informace. Tento profil propojte se svým marketingovým mixem, aby produkt, cena, místo a propagace odpovídaly téže realitě zákazníka.
Přístupy k segmentaci na strategické úrovni
Demografická segmentace používá věk, příjem nebo místo. Firmografická segmentace se týká firemních kupujících podle oboru nebo velikosti. Behaviorální segmentace seskupuje lidi podle četnosti nákupů, věrnosti nebo preferovaného kanálu. Segmentace podle potřeb se soustředí na úkol, k jehož splnění si vaši nabídku najímají.
Většina malých firem kombinuje dvě nebo tři dimenze, místo aby budovala složité modely. Začněte jednoduše a s přibývajícími daty z kampaní to upřesňujte.
Firmy s úzkým zaměřením mohou zvážit i nikový marketing, pokud je specializace jádrem jejich konkurenční výhody.
Využití poznatků o cílovém trhu v plánování
Vymezení publika určuje výběr kanálů. Místní publikum může reagovat na komunitní partnerství a vyhledávání. Specializovaný B2B segment může reagovat na vzdělávací obsah a doporučení. Špatný výběr kanálu plýtvá rozpočtem, i když je produkt silný.
Utváří také pořadí sdělení. Začněte výsledkem, na kterém vašemu segmentu záleží nejvíc, ne každou funkcí, kterou jste vytvořili. Důkazy by měly odpovídat obavám z rizika: recenze pro spotřebitele, čísla z případových studií pro firemní kupující.
Tyto poznatky promítněte do své šablony marketingového plánu a každé čtvrtletí porovnávejte výsledky s předpoklady. Posuny ve skladbě zákazníků často signalizují úpravu pozicování nebo cen, ne jen drobné změny kreativy.
WEMASY podporuje provedení sladěné s publikem pomocí svého systému, takže struktura webu, formuláře a navazující komunikace odrážejí segmenty, které vaše strategie upřednostňuje.
Často kladené otázky
Může mít firma více než jeden cílový trh?
Ano, ale upřednostněte jeden hlavní segment, dokud se sdělení a poskytování služby neosvědčí. Vedlejší segmenty potřebují odlišné hodnotové nabídky, jinak hrozí obecné kampaně. Tvůrce webů od WEMASY vám umožní vytvořit zaměřené cesty pro různé segmenty, aniž byste pokaždé přestavovali celý web.
Jaký je rozdíl mezi cílovým trhem a profilem ideálního zákazníka?
Cílový trh popisuje segment na úrovni skupiny. Profil ideálního zákazníka (ICP) popisuje typického kupujícího v tomto segmentu s konkrétními vlastnostmi a chováním. Obojí podporuje plánování, ICP přidává detail pro obchod a práci s vybranými firmami.
Jak ověřím definici svého cílového trhu?
Než vynaložíte velké výdaje, spusťte malé testy. Vyzpovídejte zájemce, spusťte zaměřené vstupní stránky a měřte kvalitu poptávek. Výsledky porovnejte s předpoklady ve svých příkladech marketingových plánů nebo v aktuálním plánu.
Má výzkum cílového trhu zahrnovat konkurenci?
Ano, na strategické úrovni. Všimněte si, které segmenty konkurence obsluhuje dobře a kde jsou mezery. Nekopírujte jejich publikum, pokud se vaše nabídka nebo kapacita liší. Pozicujte se tam, kde dokážete nabídnout lepší shodu.
Jak často mám předpoklady o cílovém trhu přehodnocovat?
Alespoň čtvrtletně a po větších změnách produktu nebo cen. Data o zákaznících z webové analytiky ukážou, zda skuteční návštěvníci a zákazníci odpovídají profilu, který jste chtěli oslovit.
Co když se můj cílový trh zdá příliš malý?
Zaměřený segment často konvertuje lépe než široký. Rozšiřujte až poté, co ziskově získáte hlavní skupinu. Podívejte se na příklady marketingových strategií, jak zaměřené pozicování podporuje udržitelný růst.