Návštěvnost vaší úvodní stránky se minulé čtvrtletí zdvojnásobila. Tržby zůstaly stejné. Tým slavil špičku v grafu, zatímco majitel přemýšlel, proč se z dalších návštěvníků nestali zákazníci. Číslo návštěvnosti se sledovalo snadno. Nikdo nenapsal, co má marketing vlastně přinášet.
Právě tuto mezeru marketingové cíle řeší. Cíle pojmenovávají výsledky, za které marketing odpovídá: kvalifikované kontakty, přihlášení k vyzkoušení, opakované nákupy nebo povědomí ve vymezeném segmentu. Bez nich týmy optimalizují metriky, které vypadají dobře ve zprávách, ale firmu neposouvají.
Co jsou marketingové cíle
Marketingové cíle jsou konkrétní, měřitelné cíle, které popisují, čeho má marketing v daném časovém rámci dosáhnout. Propojují každodenní činnost s obchodními výsledky. Silné cíle odpovídají na tři otázky: co se změní, o kolik a dokdy.
Cíle se liší od taktik. Přidat příspěvek třikrát týdně je taktika. Získat čtyřicet kvalifikovaných poptávek měsíčně z organického vyhledávání je cíl. První popisuje činnost. Druhý popisuje dopad, který můžete vyhodnotit.
Váš marketingový plán by měl uvádět cíle blízko začátku, aby se každá volba kanálu a kampaně dala proti nim ověřit. Pokud iniciativa nepodporuje stanovený cíl, soupeří o zdroje bez jasného důvodu.
Jak marketingové cíle souvisejí s cíli prodeje
Cíle prodeje se obvykle soustředí na tržby, počet obchodů nebo průměrnou hodnotu objednávky. Marketingové cíle často leží o krok dříve na cestě zákazníka: povědomí, zvažování a kvalifikovaná poptávka. Obojí musí být sladěné, aby marketing neoptimalizoval objem, který obchod nedokáže přeměnit.
Pracujte od cílů tržeb zpět. Pokud potřebujete padesát nových zákazníků a uzavře se pět procent kvalifikovaných kontaktů, potřebuje marketing ve stejném období zhruba tisíc kvalifikovaných kontaktů. Tento výpočet promění abstraktní cíle prodeje v číslo, kterému rozumí všichni.
Týmy zaměřené na výkon berou marketing a obchod jako jeden kanál. Přečtěte si co je výkonnostní marketing a uvidíte, jak uvažování podle výsledků utváří stanovování cílů, když musí každý dolar obstát.
Výběr správných marketingových KPI
Marketingová KPI jsou ukazatele, které sledujete, abyste věděli, zda jsou cíle na dobré cestě. Vybírejte KPI, která dokážete spolehlivě měřit svými současnými nástroji a kapacitou týmu. KPI, které nikdo týdně neaktualizuje, je dekorace, ne řízení.
Běžné kategorie zahrnují dosah (návštěvnost, zobrazení, růst seznamu), zapojení (čas na webu, prokliky v e-mailech, stažení obsahu), konverzi (vyplněné formuláře, žádosti o ukázku, nákupy) a udržení (míra opakování, odchod, objem doporučení). KPI přizpůsobte své fázi. Nová značka může upřednostnit KPI povědomí. Vyspělá nabídka může upřednostnit konverzi a udržení.
Vyhýbejte se ukazatelům pro efekt, které rostou bez dopadu na firmu. Samotný počet sledujících málokdy dokazuje poptávku. K ukazatelům na vrcholu trychtýře přidejte alespoň jeden ukazatel ze středu nebo dna trychtýře, aby se pokrok projevil v rozhovorech o tržbách, ne jen v marketingových zprávách.
Praktický rámec pro stanovení cílů
Začněte kontextem firmy z plánu: spuštění, expanze, zaměření na udržení zákazníků nebo vstup do kategorie. Na jeden plánovací cyklus se omezte na tři až pět cílů, aby je tým mohl skutečně sledovat. Více cílů rozmělňuje pozornost.
Každý cíl napište konkrétně. Slabé: zlepšit povědomí o značce. Silné: zvýšit objem vyhledávání značky o dvacet procent a počet přihlášení do e-mailového seznamu na dvě stě měsíčně do třetího čtvrtletí. Ke každému cíli přiřaďte odpovědnou osobu a termín vyhodnocení.
Zapisujte předpoklady. Pokud očekáváte, že nová vstupní stránka zvedne konverzi, poznamenejte výchozí hodnotu a cílové zvýšení. Když se výsledky liší, zjistíte, zda předpoklad nesplnila stránka, zdroj návštěvnosti, nebo nabídka.
Cíle by měly ovlivnit i rozhovory o rozpočtu. Jakmile jsou cíle stanovené, přečtěte si jak stanovit marketingový rozpočet, aby výdaje odpovídaly výsledkům, které jste se zavázali měřit.
Vyhodnocování a úprava cílů
Naplánujte měsíční vyhodnocení podle KPI, ne jen na konci roku. Trhy se mění, nabídky se mění a výkon kanálů kolísá. Úprava cílů není selhání. Je to způsob, jak udržet cíle poctivé, když se realita rozchází s plánem.
Když cíl uvázne, nejdřív diagnostikujte a teprve potom měňte taktiky. Je špatné publikum, nejasné sdělení, nevhodný kanál, nebo samotné KPI špatně zvolené? Webová analytika často odhalí, kde návštěvníci odpadají, takže můžete opravit úzké místo, místo abyste honili nový kanál.
Silné cíle usnadňují další vrstvu plánování. Se stanovenými cíli můžete utvářet načasování uvedení a mix kanálů prací na strategii vstupu na trh, která spojuje uvedení produktu s měřitelnou poptávkou.
Často kladené otázky
Kolik marketingových cílů by si měla malá firma stanovit?
Praktické je tři až pět na čtvrtletí. Méně udržuje soustředění, více rozmělňuje úsilí. Tvůrce webů od WEMASY vám pomůže vytvořit vstupní stránky sladěné s každým cílem, aby měla návštěvnost jasnou cestu k akci, kterou měříte.
Jaký je rozdíl mezi marketingovými cíli a marketingovými KPI?
Cíle uvádějí výsledek, který chcete, například dvě stě kvalifikovaných kontaktů měsíčně. KPI jsou konkrétní metriky, které sledujete po cestě, třeba míra konverze formuláře nebo cena za kontakt. KPI slouží cílům, nejsou jejich náhradou.
Mají se marketingové cíle přesně shodovat s cíli prodeje?
Měly by být sladěné, ne totožné. Cíle prodeje se soustředí na uzavřené tržby. Marketingové cíle často pokrývají dřívější fáze trychtýře, které živí obchodní kanál. Společné plánovací schůzky udržují oba týmy u stejných předpokladů o konverzi.
Co když nemám historická data pro stanovení cílů?
Použijte konzervativní odhady a zkraťte cyklus vyhodnocení. Spusťte malé testy, měřte výsledky čtyři až šest týdnů a pak cíle přenastavte podle skutečných výchozích hodnot. Jak vytvořit marketingový plán obsahuje krok auditu, který odhalí použitelná výchozí čísla i u novějších firem.
Která marketingová KPI jsou nejdůležitější pro získávání kontaktů?
Sledujte objem kvalifikovaných kontaktů, cenu za kontakt a míru přeměny kontaktu na zákazníka. K tomu přidejte metriky chování na webu, abyste věděli, zda konverzi omezuje kvalita návštěvnosti, nebo zkušenost se stránkou. SEO a jeho význam mají váhu, pokud je organické vyhledávání hlavním zdrojem kontaktů.
Jak poznám, že je cíl příliš ambiciózní?
Porovnejte požadovaný růst s minulým výkonem a dostupným rozpočtem. Pokud dosažení čísla vyžaduje nereálné skoky v konverzi nebo výdaje, které nedokážete financovat, rozdělte cíl do fází. Po každé fázi se k němu vraťte a jako měřítko tempa použijte příklady marketingových plánů.