Organická návštěvnost tvoří podle studií 55% všech návštěv webu u malých značek. Přesto 73% značek nedokáže tuto návštěvnost přesně propojit s tržbami. Sledují objem, ale uniká jim příběh, na kterém opravdu záleží.
Google Analytics má tento problém řešit. Nastavíte ho, díváte se, jak data přitékají, a předpokládáte, že už organickému výkonu rozumíte. Data o organické návštěvnosti v GA jsou ale bez správného pohledu neúplná. Vidíte, kolik lidí přišlo z vyhledávání. Bez cíleného nastavení ale nevidíte, zda se z nich stali zákazníci.
Tento článek ukazuje, jak sledovat organickou návštěvnost v Google Analytics, abyste mohli rozhodovat, a ne jen sbírat reporty. To znamená vědět, kterým datům věřit, která vás klamou a která rozhodnutí v analytice opravdu něco změní.
Jak se organická návštěvnost zobrazuje v Google Analytics
Než můžete s daty o organické návštěvnosti pracovat, musíte je vidět. Google Analytics 4 změnil, kudy se k nim dostanete.
Přejděte do Reports > Acquisition > Traffic Acquisition. Uvidíte veškerou návštěvnost rozdělenou podle kanálů. Hledejte „Organic Search“. To je veškerá neplacená návštěvnost z vyhledávačů. Technicky zahrnuje Google i další vyhledávače, ale Google obvykle tvoří 90% návštěvnosti i víc.
Výchozí zobrazení ukazuje relace a uživatele. Relace počítají každou návštěvu, uživatelé jedinečné lidi. U nové značky, která buduje publikum, sledujte růst počtu uživatelů. U zavedené značky bývá důležitější počet relací, protože jeden uživatel chodí opakovaně.
Výchozímu zobrazení ale chybí něco zásadního. Ukazuje zdroj návštěvnosti (vyhledávání), ne záměr hledajícího. Google Analytics neukazuje, jaké hledané výrazy návštěvníky přivedly. Tato informace je jinde. Google Search Console poskytuje data o hledaných výrazech, která GA4 nemá.
Přidání dat z Google Search Console do Google Analytics
GA4 samotný vám dá objem. GSC vám dá záměr.
Google Search Console ukazuje skutečné výrazy, které lidé použili, aby váš web našli. Ukazuje, kolikrát se vaše stránka zobrazila ve výsledcích, kolik lidí kliklo a jaká je vaše průměrná pozice u každého klíčového slova.
Chcete-li oba nástroje propojit, přejděte do GA4 > Admin > Search Console Links. Připojte svůj web v Search Console. Díky propojení uvidíte přímo v Google Analytics, která klíčová slova přivedla návštěvnost a co se stalo poté, co návštěvníci přistáli na webu.
Po propojení můžete vytáhnout report s organickými klíčovými slovy vedle metrik chování. To je důležité, protože klíčové slovo, které přinese 100 návštěv, nic neznamená, pokud všech 100 návštěvníků odejde do 3 sekund. GSC vám řekne klíčové slovo, GA řekne, co návštěvník udělal dál.
Metriky, které vám opravdu něco řeknou
GA ukazuje desítky metrik organické návštěvnosti. Většina z nich je šum. Pro skutečná rozhodnutí záleží na třech.
První jsou relace z organického vyhledávání. To je čistý objem. Kolik návštěv přišlo tento měsíc z vyhledávání? Sledujte to měsíčně. Když se číslo pohne, něco se změnilo (k lepšímu nebo horšímu) a musíte vědět proč.
Druhá je míra konverze organické návštěvnosti. Konverze v GA znamenají podle nastavení různé věci. U většiny malých značek je konverzí odeslaný formulář, nákup nebo jiná významná akce. Nastavte ji v GA4 (Admin > Conversions > Create New Event). Pak reporty vyfiltrujte jen na organické vyhledávání. Kolik procent organických návštěvníků konvertovalo? To je nejpoctivější měřítko úspěchu.
Míra konverze organické návštěvnosti bývá nižší než u placené. Lidé z organického vyhledávání mají slabší záměr. Kdo klikne na placenou reklamu, ukázal, že chce to, co nabízíte. Kdo vás najde ve výsledcích vyhledávání, může se ještě rozhlížet. Počítejte u organické návštěvnosti s mírou konverze 0.5% až 3%, podle oboru. Pokud je vaše nižší, něco nefunguje (obsah nebo cesta k nákupu). Pokud je vyšší, děláte něco dobře.
Třetí je výkon vstupních stránek. Které stránky získávají organickou návštěvnost a co se na nich děje? Přejděte do Reports > User Acquisition > Landing Page. Kliknutím na „Organic“ vyfiltrujete jen návštěvnost z vyhledávání. Uvidíte, které stránky přilákaly organické návštěvníky a jak se tito návštěvníci chovali.
Tady je skutečný vhled. Stránka A může mít 500 organických návštěv s mírou konverze 2%. Stránka B 50 organických návštěv s mírou konverze 15%. Většina rozhodnutí v analytice skončí u stránky A, protože má víc návštěvnosti. Stránka B je ale efektivnější. Konvertuje lépe. Tady je váš skutečný růst. Pomoc s tím, která klíčová slova mají tuto návštěvnost přivádět, najdete v našem průvodci hledáním klíčových slov, která zákazníci zadávají.
V čem Google Analytics o organické návštěvnosti klame
Google Analytics ukazuje, co se stalo. Neukazuje proč. Tato mezera je pro rozhodování o organické návštěvnosti důležitá.
GA ukáže, že organická návštěvnost na vaši stránku klesla o 30%. Neukáže proč. Klesly pozice? Klesla míra prokliku (lidé váš výsledek vidí, ale neklikají)? Zmenšil se počet hledání vašeho klíčového slova? Předběhl vás někdo nový? GA na to neodpoví. GSC částečně ano. Ale i GA a GSC dohromady vás nechají hádat.
To je důležité, protože náprava je podle příčiny úplně jiná. Pokud klesla pozice, potřebujete lepší obsah nebo víc zpětných odkazů. Pokud klesla míra prokliku (CTR), potřebujete lepší title tag nebo meta description. Pokud klesl počet hledání, trh se posunul. GA vám dá příznak. Skutečná diagnóza vyžaduje zkontrolovat pozice v Google Search Console a případně použít specializovaný nástroj na sledování pozic.
GA také nevidí, proč návštěvník se silným záměrem konvertoval, a jiný se stejným záměrem ne. Ukazuje návštěvnost a výsledky. Neukazuje rozhodnutí, která návštěvník udělal krok za krokem. K tomu potřebujete nástroje pro analýzu stránky nebo mapy rolování mimo GA.
Další slepé místo: GA nedokáže spolehlivě sledovat organickou návštěvnost na mobilu. Mobilní uživatelé často přeskakují mezi vaším webem a jinými aplikacemi. Cesta se v GA přeruší. Na mobilu se může zobrazit okamžité opuštění, ale návštěvník ve skutečnosti šel do vaší aplikace a pak se vrátil. GA tento návrat nesleduje.
Tyto mezery neznamenají, že je GA pro analýzu organické návštěvnosti k ničemu. Znamenají, že je to výchozí bod. Ukáže vám, co zkoumat, ne úplnou odpověď.
Nastavení sledování konverzí pro organickou návštěvnost
Organická návštěvnost má smysl, jen pokud vás posouvá k cílům. Sledování konverzí to zviditelní.
V GA4 je konverze akce uživatele, kterou označíte za hodnotnou. U e-shopu je to nákup. U služeb může jít o odeslaný formulář nebo telefonát. U softwarové služby třeba registrace na zkušební verzi zdarma.
Chcete-li vytvořit událost konverze, přejděte do Admin > Conversions > New Event. Pojmenujte ji (například „form_submission“ nebo „purchase“). Pak vyberte typ události, který odpovídá vašemu cíli. Po vytvoření ji GA začne počítat jako konverzi.
Po nastavení vytvořte report vyfiltrovaný jen na organické vyhledávání. Reports > Acquisition > Traffic Acquisition. Použijte filtr „Organic Search“. Přidejte sloupec „Conversions“. Teď vidíte, kolik organických návštěvníků konvertovalo.
Míru konverze spočítejte takto: konverze děleno relacemi krát 100. Pokud vám organické vyhledávání přineslo 1000 relací a 15 z nich konvertovalo, vaše míra konverze organické návštěvnosti je 1.5%.
Užitečnější než celková míra je míra konverze podle vstupní stránky. Které stránky s organickou návštěvností konvertují nejlépe? Které zaostávají? Ukáže se, co hledající očekává a co mu doopravdy dáváte.
Míra okamžitého opuštění a čas na stránce u organické návštěvnosti
Míra okamžitého opuštění je svůdná. Zdá se, že něco znamená. Ve skutečnosti u organické návštěvnosti neustále klame.
Míra okamžitého opuštění je procento návštěvníků, kteří odejdou z webu po zobrazení jediné stránky. Vysoká míra vypadá špatně. Nízká vypadá dobře.
U organické návštěvnosti je to často naopak. Když někdo hledá „jak obnovit heslo“ a vaše stránka přesně vysvětlí, jak heslo obnovit, hned odejde. Úkol splněn. GA tomu říká okamžité opuštění. Vy byste tomu měli říkat úspěch.
Míra okamžitého opuštění má smysl jen u stránek, kde má návštěvník udělat ještě něco dalšího. Stránka produktu by měla návštěvníka zaujmout. Návod se má přečíst a odejít. Signál míry okamžitého opuštění je u každé jiný.
Místo toho, abyste zírali na číslo, položte si otázku: Dostal návštěvník, co hledal? Pokud ano, odchod není problém. Pokud ne, zkoumejte.
Čas na stránce je o něco užitečnější. Když návštěvník strávil na stránce 45 sekund, nejspíš ji přečetl. Když 3 sekundy, nejspíš ne. Ale 3 sekundy mohou stačit na jednoduchý formulář nebo rychlou odpověď. Čas na stránce berte jako vodítko, ne jako verdikt.
Organická návštěvnost podle zařízení a záhada mobilu
Vzorce organické návštěvnosti jsou na mobilu úplně jiné než na počítači.
Lidé hledající na mobilu mají jiný záměr. Hledají při jiné činnosti. Na toaletě. V autě. V obchodě. Chtějí rychlé odpovědi. Nebudou rolovat dlouhými články ani čekat, až se stránka načte.
Lidé u počítače mají vyhrazený čas. Sedí u stolu. Přečtou si delší obsah. Mají víc trpělivosti.
Přejděte do Reports > User Acquisition > Landing Page > Break Down > Device. Vyfiltrujte Organic Search. Uvidíte organickou návštěvnost rozdělenou na mobil, počítač a tablet. Mobilní návštěvnost tvoří pravděpodobně 60 až 70% vaší organické návštěvnosti. Míra konverze na mobilu je pravděpodobně nižší.
To není problém. Je to jen jiný záměr. Nesnažte se dosáhnout stejné míry konverze na mobilu. Místo toho optimalizujte mobilní obsah pro chování lidí na mobilu. Kratší články. Jasnější výzvy k akci (CTA). Rychlejší načítání. Méně rušivých prvků.
Přiřazení tržeb k organické návštěvnosti v GA4
Tady se analytika komplikuje. Tržby téměř nikdy nepřicházejí z jediného kontaktu.
Zákazník vás může najít přes organické vyhledávání, přečíst si stránku, odejít, vrátit se jiným zdrojem a teprve pak konvertovat. Který kanál dostane zásluhu za konverzi? Google Analytics má různé odpovědi.
Atribuce posledního kliku přisuzuje zásluhu poslednímu kanálu, který návštěvník použil před konverzí. Pokud konvertuje po kliku na placenou reklamu, zásluhu dostane placená. Pokud konvertuje po návratu přes organické vyhledávání, zásluhu dostane organická. To je výchozí model v GA4.
K organické návštěvnosti je to často nespravedlivé. Zákazníka mohl přesvědčit váš organický článek. Odešel. Po týdnech se vrátil a klikl na placenou reklamu, aby se k vám dostal. Zásluhu má placená. Práci odvedla organická.
Atribuce prvního kliku přisuzuje zásluhu prvnímu kanálu, který zákazníka přivedl. To je nespravedlivé k pozdějším kanálům. Pokud cestu zákazníka začala organická stránka, dostane organická 100% zásluhy, i když obchod uzavřelo placené vyhledávání.
Lineární atribuce rozdělí zásluhu rovným dílem mezi všechny kontakty. Zákazník vás našel přes organické vyhledávání, prohlížel, vrátil se přes placené a konvertoval. Organická a placená si zásluhu dělí 50 na 50.
Který model je správný? Záleží na cíli. Chcete-li zvýšit povědomí, atribuce prvního kliku ukáže, co lidi přivedlo. Chcete-li optimalizovat výdaje na konverze, atribuce posledního kliku ukáže, co obchody uzavřelo. Většina značek potřebuje kombinaci.
Model změníte v Admin > Attribution Settings. Než to uděláte, pochopte důsledky. Přechod z posledního kliku na lineární atribuci ukáže organickou návštěvnost jako cennější, než jste si mysleli. Placená bude vypadat méně cenná. Realita se tím nemění. Mění se jen váš pohled.
Srovnání organické návštěvnosti po měsících a hledání trendů
Holá čísla objemu bez souvislostí nejsou užitečná. Je 500 organických relací za tento měsíc dobře, nebo špatně? Záleží na minulém měsíci a vašem růstu.
Vytvořte jednoduchý měsíční report. Přejděte do Reports > User Acquisition > Traffic Acquisition. Vyfiltrujte Organic Search. Nastavte období na posledních 12 měsíců. Změňte členění dat na měsíční. Data exportujte (tři tečky > Download).
Teď máte 12 měsíců organických relací, uživatelů a konverzí. Hledejte vzorce.
Roste organická návštěvnost pravidelně z měsíce na měsíc? Dobré znamení. Vaše SEO funguje. Je rovná se sezónními propady? Normální. Některá klíčová slova a témata mají v sezóně špičku. Klesá organická návštěvnost? Označte si to. Něco se změnilo. Pokles nastal, když jste zveřejnili nový obsah, ztratili pozici, nebo obojí současně. Zkoumejte jednotlivé stránky a klíčová slova.
Nezabývejte se malými výkyvy z měsíce na měsíc. Desetiprocentní propad jeden měsíc se může další měsíc vrátit. Dívejte se na 3měsíční a 12měsíční trendy. Skutečné problémy se projevují soustavně. Skutečné zisky se v čase sčítají.
Časté chyby v organické analytice a jak je opravit
Většina značek dělá při čtení dat o organické návštěvnosti stejné chyby.
První chyba: brát návštěvnost z hledání značky jako úspěch. Hledání značky znamená, že lidé hledají název vaší firmy. Tato návštěvnost vzrostla, protože vaši značku zná víc lidí, ne proto, že je vaše SEO lepší. Návštěvnost z hledání značky je důležitá pro udržení zákazníků, ne pro růst. Soustřeďte se místo toho na organickou návštěvnost mimo značku. Tam je růst.
Druhá chyba: zacházet se všemi organickými klíčovými slovy stejně. Klíčové slovo, které přinese 10,000 zobrazení, ale žádné kliknutí, je méně cenné než slovo, které přinese 100 zobrazení a 30 kliknutí. Umístili jste se na něj, ale nikdo si váš výsledek nevybral. Váš title a meta description tedy hledající nezaujaly. V GSC najdete klíčová slova s mnoha zobrazeními a málo kliky. Pak upravte title a meta description. Přečtěte si víc o optimalizaci title tagů pro míru prokliku.
Třetí chyba: ignorovat organickou návštěvnost stránek bez konverzí. Stránka má 100 organických návštěvníků, ale nikdo se neregistruje. Z toho se usoudí, že je k ničemu. Omyl. Ta stránka buduje povědomí. Těch 100 návštěvníků teď ví, že existujete. Někteří se vrátí. Někteří vás doporučí dál. První návštěva většinou není okamžik, kdy zákazníci konvertují. Proto organická návštěvnost potřebuje čas, než se začne sčítat.
Čtvrtá chyba: přeoptimalizovat jednu stránku. Máte stránku, která se umisťuje a konvertuje. Přidáte do ní další klíčová slova. Přepíšete ji na jiný záměr hledání. Nacpete do ní zpětné odkazy. Rozbijete, co fungovalo, ve snaze, aby dělala víc. Soustřeďte se raději na stránky, které se umisťují, ale nekonvertují. Tam jsou změny s větším účinkem. Přečtěte si náš článek o strategii SEO obsahu, abyste věděli, jak stránky řadit podle priority.
Google Search Console vedle Google Analytics
GSC a GA4 ukazují různé kousky organické skládačky. Používejte je společně.
GSC ukazuje cestu ve vyhledávání: zobrazení (kolikrát se stránka zobrazila), kliknutí (kolik lidí kliklo na váš výsledek) a míru prokliku (procento těch, kdo kliknuli).
GA ukazuje chování po kliknutí: zůstali, rolovali, konvertovali?
Spojte je. Najděte klíčová slova s mnoha kliknutími, ale nízkými konverzemi v GA. Tato slova přivádějí návštěvnost, ale nekonvertuje. Umístili jste se dobře. Získali jste klik. Vaše stránka ale nedodala, co hledající čekal. Přepište stránku tak, aby lépe odpovídala záměru hledání.
Najděte klíčová slova s málo kliky, ale vysokou návštěvností v GA. Zdá se to obráceně. Znamená to, že GSC kvůli nastavení soukromí nahlašuje méně. Nepanikařte. Jen vězte, že vaše skutečná míra prokliku je vyšší, než GSC ukazuje.
Sledování organické návštěvnosti ve WEMASY
Přehledy webu ve WEMASY ukazují, které stránky získávají návštěvníky a jaké mají konverze. Zkoušet placené tarify můžete 7 dní.
Technické základy sledování SEO najdete v našem úplném průvodci technickým SEO.
Často kladené otázky
Proč moje organická návštěvnost z měsíce na měsíc tolik kolísá?
Počet hledání a pozice se neustále mění. Aktualizace algoritmů, noví konkurenti a sezónní změny ovlivňují vaši návštěvnost. Měsíční kolísání o 10 až 20% je normální. Pokud návštěvnost klesne o 50% nebo zůstane nízká déle než 3 měsíce, zjistěte, zda jste neztratili pozice, nebo zda neklesl počet hledání vašich klíčových slov. S tvůrcem webů WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Za jak dlouho uvidím v Google Analytics nárůst organické návštěvnosti?
Organické pozice se budují týdny až měsíce. Nový obsah se ve výsledcích vyhledávání objeví za 4 až 12 týdnů. Zlepšení pozic trvá dalších 4 až 12 týdnů. Počítejte tedy s 2 až 3 měsíci, než uvidíte znatelný nárůst organické návštěvnosti. Během té doby sledujte pozice v GSC a ověřujte, že stránky stoupají. Návštěvnost se pak přidá.
Jaká je dobrá míra konverze organické návštěvnosti?
Záleží na oboru a délce prodejního cyklu. Firmy poskytující služby obvykle vidí míru konverze organické návštěvnosti 1 až 3%. E-shopy 0.5 až 2%. Software a online služby 2 až 5% u registrací na zkušební verzi zdarma. Pokud jste pod těmito rozmezími, váš obsah nebo cesta k nákupu neodpovídá záměru hledání. Pokud nad nimi, našli jste něco zvláštního. Sledujte svůj vlastní základ a zlepšujte ho měsíc po měsíci.
Mám upřednostnit organickou návštěvnost z mobilu, nebo z počítače?
Mobil bývá 60 až 70% vaší návštěvnosti. Optimalizujte nejdřív pro mobil. Počítač ale neignorujte. Návštěvníci u počítače mají často silnější záměr a konvertují lépe. Web i obsah postavte pro mobil (rychlejší, jasnější, jednodušší) a pak je vylepšete pro počítač (delší obsah, víc detailů, víc možností). Záleží na obojím.
Jak poznám, že organická návštěvnost přináší skutečnou hodnotu?
Nastavte v GA4 sledování konverzí a dívejte se na míru konverze, ne jen na objem návštěvnosti. Přiřazení tržeb je poctivější. Pokud organická návštěvnost konvertuje na 0% a placená na 3%, je placená lepší (i když organická přináší větší objem). Pomocí atribuce s více kontakty pochopíte celou cestu zákazníka. Jeden kontakt zřídka uzavře obchod sám.
Proč se číslo organické návštěvnosti v Google Analytics liší od kliků v Google Search Console?
GSC ukazuje kliky ve výsledcích vyhledávání. GA ukazuje relace poté, co lidé na web přistanou. Hledající může kliknout na váš výsledek v GSC a hned stisknout tlačítko zpět. GSC to počítá jako klik. GA to nepočítá jako relaci (nebo počítá velmi krátkou relaci). Kvůli nastavení soukromí se navíc některá data v obou nástrojích nezobrazí. Malé rozdíly jsou normální. Velké rozdíly (víc než 10%) znamenají, že je vaše nastavení GA neúplné nebo GSC není plně propojený.