Víte, že zapojení je důležité. Víte, že byste se měli zákazníkům ozývat, publikovat obsah a udržovat web aktuální. Ale bez plánu se dobré úmysly rozprchnou. Jeden týden rozešlete e-mail. Další týden zapomenete. Zákazník vám propadne sítem, protože o navazování nikdo nepečuje.
Tento problém řeší model zapojení zákazníků. Je to uspořádaný rámec, který určuje, jak se vaše firma spojuje se zákazníky v každé fázi vztahu. Místo náhodných reakcí postupujete podle plánu. Tady je, jak modely zapojení vypadají, proč pomáhají a jak vybrat ten, který vaší firmě sedí.
Co je model zapojení zákazníků?
Model zapojení zákazníků je plánovaný přístup k budování a udržování vztahů se zákazníky v čase. Určuje, koho oslovujete, kdy, přes které kanály a s jakým cílem v každé fázi. Berte ho jako plán všech interakcí, které vaše firma se svým publikem má.
Bez modelu zapojení vzniká náhodou. Návštěvník může najít váš blog, nebo taky ne. Zákazník může dostat následný e-mail, nebo se mu už nikdo neozve. Model mění tyto náhodné výsledky na předvídatelné vzorce, které můžete zlepšovat.
Běžné rámce zapojení
Rámce zapojení se liší složitostí, ale většina sdílí stejnou základní myšlenku: zákazníci procházejí fázemi a vaše strategie zapojení se má v každé fázi měnit. Tady jsou tři široce používané přístupy.
1. Model trychtýře
Model trychtýře organizuje zapojení kolem cesty od povědomí k nákupu. Nahoře přitahujete pozornost obsahem a vyhledáváním. Uprostřed pěstujete zájem e-maily a užitečnými zdroji. Dole zájem měníte v akci pomocí jasných výzev k akci a snadných dalších kroků.
Tento model funguje dobře u firem, jejichž zákazníci potřebují před nákupem čas a informace. Přímo odpovídá tomu, co se děje na vašem webu: vstupní stránky nahoře, články uprostřed a kontaktní formuláře dole.
2. Model životního cyklu
Model životního cyklu se soustředí na to, co se děje po prvním nákupu. Zahrnuje zaškolení, aktivní používání, obnovení a doporučování. Prodej nepovažuje za cílovou čáru, ale za výchozí bod hlubšího zapojení.
Tento model sedí předplatitelským firmám, poskytovatelům služeb a každému, kdo závisí na stálých zákaznících. Úzce navazuje na životní cyklus zapojení zákazníků, kterému se věnuje další kapitola tohoto modulu.
3. Model kontaktních bodů
Model kontaktních bodů přiřazuje zapojení ke konkrétním okamžikům na cestě zákazníka. Místo uvažování ve fázích uvažujete v interakcích: první návštěva webu, zkušenost s objednávkou, e-mail po nákupu, hovor s podporou, žádost o recenzi.
Tento model je praktický pro firmy, které chtějí opravit konkrétní slabá místa, ne předělávat celý přístup. Dobře se pojí s porozuměním různým typům zapojení zákazníků.
Příklady zapojení zákazníků v praxi
Fitness studio může použít model trychtýře: videa cvičení zdarma přilákají návštěvníky, e-mail pěstuje zájem a nabídka zkušební lekce změní čtenáře na členy. Freelance designér může použít model kontaktních bodů: web s portfoliem vytvoří první dojem, e-maily s nabídkou prohloubí rozhovor a informace o milnících udržují zapojení. Nic z toho nevyžaduje drahé nástroje. Obojí vyžaduje plán a důslednou realizaci.
Jak vybrat model pro vaši firmu
Začněte typem firmy a chováním zákazníků. Pokud většina tržeb pochází z prvních nákupů, dává smysl model trychtýře. Pokud růst táhnou opakované obchody, soustřeďte se na model životního cyklu. Pokud víte, že konkrétní kontaktní body selhávají, začněte u nich.
Nemusíte se na jeden model zavázat navždy. Mnoho firem kombinuje prvky ze všech tří. Nejde o dokonalost. Jde o strukturu, která mění dobré úmysly v důsledné jednání. Základní pojmy, na kterých každý model stojí, najdete v článku o tom, co znamená zapojení zákazníků, a od něj můžete stavět dál.
Často kladené otázky
Potřebuji zvláštní software k zavedení modelu zapojení zákazníků?
Model je plán, ne softwarový produkt. Zavést ho můžete s tabulkou, kalendářem a pravidelnými návyky. Software pomáhá ve větším měřítku, ale malé firmy často uspějí s jednoduchými nástroji a jasnými postupy, než přidají složitost.
Jak dlouho trvá, než se výsledky modelu zapojení projeví?
Většina firem zaznamená zlepšení do šedesáti až devadesáti dnů důsledné realizace. Zapojení se v čase násobí, takže první měsíc může působit pomalu. Ve třetím měsíci obvykle návštěvy, odpovědi na e-maily a míra doporučení ukazují měřitelný růst.
Může malá firma použít stejný model zapojení jako velká společnost?
Fáze jsou stejné, provedení se liší. Velká společnost může používat automatické e-mailové sekvence a vyhrazené týmy. Malá firma dosáhne stejných fází osobním navazováním, pravidelným obsahem a dobře udržovaným webem. Model se přirozeně zmenšuje.
Jak do modelu zapojení zákazníků zapadá můj web?
Váš web je centrum, kde se odehrává většina akcí zapojení: obsah přitahuje návštěvníky, formuláře zachycují poptávky a analytika ukazuje, co funguje. Tvůrce webů WEMASY vám dává stránky, formuláře a nástroje pro sledování, které podpoří jakýkoli model zapojení, který si zvolíte.
Jaký je rozdíl mezi modelem zapojení a strategií zapojení?
Model je rámec: fáze, kontaktní body a struktura. Strategie jsou konkrétní kroky v tomto rámci: které e-maily poslat, jaký obsah publikovat, kdy se ozvat. Nejdřív potřebujete model a strategie pak doplní detaily.
Mám si vytvořit vlastní model, nebo použít existující rámec?
Začněte existujícím rámcem a přizpůsobte ho své firmě. Vytvářet od nuly trvá déle a často znovu vymýšlí vzorce, které už fungují. Vyberte model nejblíže cestě vašeho zákazníka, upravte fáze podle reality a vylaďte podle toho, co ukazuje vaše analytika.