Jedna firma personalizuje všechno najednou a plete své návštěvníky. Druhá nepersonalizuje nic a diví se, proč zapojení stagnuje. Rozdíl není v rozpočtu ani v technologii. Je ve strategii.
Strategie personalizace je jasný plán, co budete personalizovat, pro koho a jak změříte úspěch. Bez něj je personalizace jen nahodilé experimenty, které se nikdy nesečtou. Tady je, jak vytvořit strategii, která funguje.
Co je strategie personalizace?
Strategie personalizace určuje cíle, segmenty publika, varianty obsahu, zdroje dat a metriky úspěchu pro personalizované zážitky. Personalizace v marketingu funguje nejlépe, když každý postup souvisí s obchodním výsledkem, jako je vyšší zapojení, více poptávek nebo vyšší prodeje.
Osvědčené postupy personalizace začínají zaměřením. Vyberte několik stránek a segmentů s velkým dopadem, místo abyste hned první den personalizovali celý web.
Jak vytvořit strategii personalizace
Podle těchto kroků vytvoříte strategii, která roste spolu s vaším podnikáním a nezahltí ho.
1. Stanovte cíl
Rozhodněte, čeho má personalizace dosáhnout. Častými výchozími cíli jsou více času na webu, více odeslaných formulářů nebo lepší objevování produktů. Jeden jasný cíl je lepší než pět nejasných.
2. Určete prioritní segmenty
Pomocí segmentace publika určete své nejcennější skupiny návštěvníků. Personalizaci zaměřte na segmenty, kde bude relevance znamenat největší posun.
3. Vyberte taktiky personalizace
Zvolte konkrétní taktiky, například dynamické nadpisy, doporučení produktů nebo nabídky spouštěné chováním. Každou taktiku přiřaďte segmentu a stránce, kde dává smysl.
4. Nastavte metriky a cykly vyhodnocení
Určete, jak změříte úspěch každé taktiky. Výsledky vyhodnocujte každý měsíc a rozšiřte to, co funguje, a zahoďte to, co ne.
Časté chyby ve strategii personalizace
Vyhněte se těmto nástrahám, na kterých firmy na začátku své cesty personalizace často ztroskotají.
Začít příliš velkým je nejčastější chyba. Personalizace celého webu dřív, než otestujete jednu stránku, vede k promarněnému úsilí. Další chybou je zanedbávání kvality dat. Personalizace postavená na neúplných nebo zastaralých datech vytváří nerelevantní zážitky, které škodí důvěře.
Vaše strategie by měla navazovat na základy personalizace webu a s dozráváním dat se rozvíjet směrem k pokročilým taktikám, jako je hyperpersonalizace.
Sestavení plánu personalizace
Váš plán by měl mít tři fáze. První fáze obsahuje rychlá vítězství: sdělení pro vracející se návštěvníky, nadpisy podle segmentu a dynamické bannery na stránkách s vysokou návštěvností. Druhá fáze přidává behaviorální targeting a doporučení produktů. Třetí fáze zkoumá pokročilé taktiky, jako je hyperpersonalizace a konzistence napříč kanály.
Každá fáze by měla trvat jeden až tři měsíce podle vaší návštěvnosti a kapacity týmu. Nepostupujte do další fáze, dokud neměříte výsledky té současné. Nabalování taktik bez měření každé z nich znemožňuje poznat, co funguje.
Plán zdokumentujte a sdílejte ho se všemi, kdo se podílejí na obsahu, marketingu nebo podpoře. Personalizace funguje nejlépe, když celý tým plánu rozumí a přispívá k jeho provedení.
Praktické tipy pro lepší výsledky
Začněte v malém a všechno měřte. Vyberte jednu stránku, jednu skupinu publika a jednu změnu. Nechte ji běžet dva týdny, než vyvodíte závěry. Personalizace i sdělení se zlepšují postupnými úpravami, ne spuštěním všeho najednou.
Při každém rozhodnutí myslete na své návštěvníky. Cílem je pomoci jim rychleji najít, co potřebují, ne předvádět, kolik dat jste nasbírali. Relevantní a užitečné zážitky budují důvěru. Přehnaná personalizace nebo špatně načasovaná sdělení ji naopak podkopávají.
Výsledky procházejte jednou měsíčně a upravujte postup podle toho, co ukazují data. Metriky zapojení, jako je čas na stránce, míra prokliku a míra dokončení konverze, vám řeknou, zda váš přístup funguje. Podle nich se rozhodněte, co rozšířit, co opravit a čeho se úplně vzdát.
Často kladené otázky
Jak dlouho trvá, než personalizace přinese výsledky?
Jednoduché testy na stránkách s vysokou návštěvností mohou ukázat posun v zapojení během dvou až čtyř týdnů. Rozsáhlejší programy personalizace trvají déle, jak přidáváte segmenty a zdroje dat. Nastavte si reálné termíny a první úspěchy měřte, abyste udrželi tempo.
Které stránky mám personalizovat jako první?
Začněte úvodní stránkou, nejdůležitějšími vstupními stránkami a stránkami s cenami nebo produkty. Tam si návštěvníci tvoří názor a rozhodují se. Personalizace stránek s nízkou návštěvností jako první je zbytečné úsilí, protože nenasbíráte dost dat, abyste se rychle učili.
Potřebuji pro personalizaci vyhrazený tým?
Malé firmy zvládnou účinnou personalizaci s jedním člověkem, který rozumí jejich publiku a webu. Začněte jednoduchými pravidly a rozšiřujte, jak výsledky ospravedlní větší investici. Strategie je důležitější než velikost týmu.
Jaké nástroje potřebuji pro strategii personalizace?
Potřebujete web, který podporuje dynamický obsah, analytiku k měření výsledků a způsob, jak vytvářet varianty obsahu. Tvůrce webů WEMASY spojuje tvorbu obsahu, pravidla zobrazení a vestavěnou analytiku v jednom systému.
Jak se strategie personalizace liší od marketingové strategie?
Marketingová strategie pokrývá všechny kanály a kampaně. Strategie personalizace je její podmnožina zaměřená na přizpůsobení zážitků podle dat o návštěvnících. Vaše strategie personalizace by měla být v souladu s vašimi širšími marketingovými cíli a podporovat je.
Kdy mám svou strategii personalizace aktualizovat?
Strategii procházejte čtvrtletně nebo kdykoli uvedete nové produkty, vstoupíte na nové trhy nebo uvidíte výraznou změnu návštěvnosti. Segmenty a priority se mění, jak vaše podnikání roste. Strategie, která fungovala před půl rokem, může dnes potřebovat úpravu.