Sedm interakcí. Tolik kontaktních bodů projde v mnoha oborech průměrný kupující, než se rozhodne. Příspěvek na sociální síti, návštěva webu, e-mail, srovnávací vyhledávání, stránka FAQ, zpráva podpoře a nakonec stránka pokladny. Když kterýkoli z nich nevyjde, oslabí se celý řetězec.
Kontaktní body se zákazníky jsou ty jednotlivé okamžiky styku mezi člověkem a vaší značkou. Dějí se na vašem webu, ve schránce, po telefonu, v obchodě nebo uvnitř samotného produktu. Kontaktním bodům v marketingu se věnuje velká pozornost, ale odpovědi podpory a fakturační e-maily se počítají stejně. Tady je, co kontaktní body jsou, kde se objevují a jak z každého udělat něco, co zákazníkovi stojí za čas.
Co jsou kontaktní body se zákazníky?
Kontaktní body se zákazníky jsou všechna místa interakce, kde člověk narazí na vaše podnikání. Každý kontaktní bod zanechá dojem, pozitivní nebo negativní, který ovlivní, zda člověk pokračuje k nákupu, nebo odejde. Kontaktní body mohou být aktivní, třeba odeslání e-mailu, nebo pasivní, třeba čtení recenze, kterou o vás napsal někdo jiný.
Seskupení kontaktních bodů podle fáze cesty pomáhá odhalit mezery. Pokud máte silný obsah před prodejem, ale žádné navazování po nákupu, trpí udržení zákazníků. Pokud vaše reklamy slibují jedno a vaše vstupní stránka nabízí něco jiného, důvěra okamžitě mizí.
Běžné příklady kontaktních bodů se zákazníky
Před nákupem
Výsledky vyhledávání, příspěvky na sociálních sítích, reklamy, blogové články, zmínky v podcastech a doporučení od známých, to vše představuje vaši značku. Na vašem webu utvářejí první dojem návštěvy úvodní stránky, stránky produktů, ceník a srovnávací obsah.
Během nákupu
Formuláře v pokladně, potvrzení platby, konverzace v živém chatu a telefonáty se odehrávají v okamžiku rozhodnutí. Tady záleží nejvíc na rychlosti, srozumitelnosti a vstřícném tónu.
Po nákupu
Uvítací e-maily, průvodci prvními kroky, informace o doručení, tikety podpory, připomínky obnovení a věrnostní nabídky udržují vztah naživu. Právě tyto kontaktní body často rozhodují o tom, zda někdo koupí znovu.
Jak své kontaktní body vyhodnotit
Sepište každé místo, kde s vámi dnes zákazník může přijít do styku. Každé označte jako vlastní, sdílené nebo získané. Vlastní kontaktní body jsou kanály, které ovládáte, třeba web a e-mailový seznam. Sdílené kontaktní body zahrnují partnery nebo tržiště. Získané kontaktní body jsou recenze a zmínky, které neplatíte.
U každého kontaktního bodu si položte tři otázky. Odpovídá sdělení tomu, co říkají ostatní kontaktní body? Pomáhá zákazníkovi posunout se do další fáze? Působí lidsky, ne roboticky? Slabé odpovědi ukážou, kam se má zapojení zaměřit dál.
Proč se kontaktním bodům v marketingu věnuje příliš pozornosti
Marketingové týmy se přirozeně soustředí na kontaktní body, které ovládají: reklamy, vstupní stránky a e-mailové kampaně. Pro získávání zákazníků to dává smysl, ale může vás to zaslepit vůči kontaktním bodům, které přicházejí po prodeji. Fakturační e-maily, informace o doručení a odpovědi podpory utvářejí věrnost stejně jako kterákoli reklama před prodejem.
Rozdělte investice mezi celý seznam kontaktních bodů. Vyleštěná úvodní stránka spojená s pomalou odpovědí podpory vytvoří propast, kterou zákazníci okamžitě zaznamenají. Příklady kontaktních bodů z vaší vlastní schránky podpory často odhalí opravy s největším dopadem.
Provádějte s týmem čtvrtletní audit kontaktních bodů. Projděte zkušenost tak, jak by ji prošel nový zákazník, a poznamenejte si každý okamžik tření nebo radosti. Drobné opravy na kontaktních bodech s vysokou návštěvností často zvednou zapojení rychleji než spuštění nové kampaně.
Upřednostněte kontaktní body, které přicházejí pozdě na cestě, ale brzy v paměti zákazníka. Potvrzovací e-mail po nákupu, první odpověď podpory a upozornění na obnovení utvářejí, jak lidé o vaší značce mluví s druhými ještě dlouho po prvním prodeji.
Kontaktní body přímo souvisejí se širší cestou zákazníka. Mapovat je vizuálně je snazší, když rozumíte oběma pojmům. Naše kapitola jak zmapovat cestu zákazníka tímto postupem provází krok za krokem.
Často kladené otázky
Kolik kontaktních bodů má firma aktivně řídit?
Zaměřte se na deset až patnáct kontaktních bodů, které se na cestě vašeho zákazníka k nákupu objevují nejčastěji. Jejich vyladění je lepší než rozptýlení do desítek drobných kanálů. Rozšiřujte až poté, co základní sada funguje stabilně.
Vyplatí se opravovat negativní kontaktní body, třeba chybové stránky?
Rozbité odkazy, pomalé stránky a matoucí formuláře jsou také kontaktní body a rychle poškozují důvěru. Procházejte svůj web kvůli místům tření každé čtvrtletí. Nástroj SEO ve WEMASY vám pomůže odhalit stránky, které ztrácejí návštěvníky dřív, než se zapojí.
Kdo odpovídá za kvalitu kontaktních bodů v malé firmě?
V malých týmech bývá všechno automaticky na zakladateli. S růstem určete výslovnou odpovědnost, aby obsah webu, e-mail a podpora zůstaly sladěné. Strategie komunikace se zákazníky tyto role objasní.
Mohu zlepšit kontaktní body na webu bez přepracování celého webu?
Drobné úpravy nadpisů, výzev k akci a rychlosti načítání často zvednou zapojení víc než kompletní redesign. WEMASY vám umožňuje upravovat klíčové stránky v Tvůrci webů a změny publikovat ještě tentýž den.
Čím se kontaktní body liší u různých segmentů zákazníků?
Noví návštěvníci a vracející se zákazníci narážejí na různé kontaktní body s různými očekáváními. Segmentujte svůj seznam, aby kupující poprvé dostávali obsah pro první kroky a věrní zákazníci pokročilé tipy nebo věrnostní nabídky.
Mají offline kontaktní body patřit do mého digitálního plánu zapojení?
Zahrňte je, pokud ovlivňují, jak zákazníci vaši značku později vnímají online. Skvělá zkušenost v prodejně často vede k pozitivním recenzím a zmínkám na sociálních sítích. Omnichannel zapojení vám pomůže propojit offline a online kontaktní body.