Sedmdesát procent vašich tržeb může pocházet od stálých zákazníků, podle oboru. Většina firem přesto utratí největší část rozpočtu za honbu za novými. Věrnostní programy, slevové kódy a bonusy za doporučení mají své místo, ale léčí příznak, ne příčinu.
Co je tedy nejpřímější příčina loajality zákazníků? Není to věrnostní karta ani chytrá reklamní kampaň. Je to pravidelné pozitivní zapojení, díky kterému se člověk časem cítí s vaší značkou spojený. Když se zákazníci vracejí, protože vám věří, a ne protože jste je uplatili, je to skutečná loajalita. Tady je, co ji pohání a jak ji můžete vybudovat.
Co pohání loajalitu zákazníků?
Loajalita zákazníků je sklon někoho opakovaně volit vaši firmu místo přechodu ke konkurenci. Vzniká ze spokojenosti, důvěry a zvyku. Lidé zůstávají věrní, když vaše značka při mnoha kontaktech stále splňuje nebo překračuje jejich očekávání.
Cena hraje roli, ale pro dlouhodobou loajalitu je málokdy rozhodující. Zákazník, který u vás jednou nakoupil kvůli slevě, odejde, jakmile se objeví levnější možnost. Zákazník, který čte váš obsah, vrací se na váš web a doporučuje vás přátelům, má důvod zůstat, který s cenou nesouvisí.
Proč je zapojení nejpřímější příčinou loajality
Zapojení je most mezi jednou transakcí a trvalým vztahem. Pokaždé, když zákazník přečte váš blog, otevře váš e-mail, navštíví váš web nebo osloví váš tým, posiluje své spojení s vaší značkou. Tyto opakované pozitivní kontakty vytvářejí povědomí a povědomí vytváří důvěru.
Zamyslete se nad firmami, kterým jste sami věrní. Pravděpodobně jste se nerozhodli po jediném nákupu. Dál jste s nimi komunikovali. Možná jejich web odpověděl na vaše otázky. Možná byly jejich e-maily opravdu užitečné. Možná si jejich podpora zapamatovala vaše jméno. Každý kontakt přidal další vrstvu důvěry, až změna působila jako riziko, ne jako úspora.
Právě tento vzorec dělá ze zapojení zákazníků nejpřímější příčinu loajality zákazníků. Sleva může vyvolat první nákup. Zapojení vyvolá druhý, třetí i desátý.
Jak vypadá pravidelné zapojení
Zapojení, které buduje loajalitu, není náhodné. Řídí se vzorci, které zákazníci začnou očekávat a oceňovat.
1. Užitečný obsah pravidelně
Když váš web, blog nebo e-maily pravidelně odpovídají na otázky, které vaši zákazníci opravdu mají, začnou se na vás spoléhat jako na zdroj. Z toho vzniká zvyk vracet se a zvyky jsou základem loajality.
2. Spolehlivý servis pokaždé
Stálost v tom, jak se k zákazníkům chováte, váží víc než občasná výjimečnost. Podpora, která odpoví do několika hodin pokaždé, vybuduje víc důvěry než ta, která jednou poskytne úžasný servis a pak na týden zmizí.
3. Osobní navázání
Pamatovat si, co zákazník koupil, zeptat se, jak se mu s tím daří, a nabídnout relevantní tipy ukazuje, že ho vidíte jako člověka, ne jako číslo objednávky. Tento osobní přístup vztah prohlubuje.
4. Snadná cesta zpět
Věrní zákazníci se vracejí, protože je to snadné. Web, který se rychle načte, objednávka, která plynule funguje, a obsah, který se dá dál najít, odstraňují tření při opakovaných návštěvách. Silné zapojení uživatelů na vašem webu způsobí, že se vrátit je bez námahy.
Co loajalita není
Častá chyba je zaměňovat loajalitu se zamčením. Zamčení vzniká, když je změna příliš nepohodlná, třeba posilovna s poplatkem za zrušení nebo software bez možnosti exportu. Loajalita vzniká, když změna možná je, ale není žádoucí, protože vztah má skutečnou hodnotu.
Ani opakované nákupy kvůli slevám nejsou loajalita. Jsou to návykové smyčky navázané na cenu, ne na důvěru. V okamžiku, kdy konkurent nabídne lepší cenu, tito zákazníci odejdou. Loajalita postavená na zapojení přežije i cenovou konkurenci, protože samotný vztah má cenu.
Budování loajality začíná zapojením a zapojení začíná tím, že lidem dáte důvody zůstat v kontaktu. Další kapitoly tohoto modulu se věnují konkrétním typům zapojení a modelům, kterými je můžete záměrně uspořádat.
Často kladené otázky
Může věrnostní program vytvořit skutečnou loajalitu zákazníků?
Věrnostní program může podpořit opakované nákupy, ale vytváří spíš transakční než emoční loajalitu. Body a slevy vedou zákazníky zpátky kvůli úsporám. Pravidelné zapojení je vede zpátky, protože vaší značce věří a váží si jí. Nejsilnější programy kombinují oba přístupy.
Jak dlouho trvá vybudovat loajalitu zákazníků pomocí zapojení?
Většina zákazníků potřebuje tři až pět pozitivních kontaktů, než se začne považovat za věrnou značce. Doba se liší podle oboru a četnosti nákupů. Kavárna může loajalitu vybudovat za týdny. Firma nabízející služby pro domácnost může potřebovat měsíce pravidelného navazování.
Co nejrychleji zničí loajalitu zákazníků?
Nejrychlejší cesta ke ztrátě loajality je porušení důvěry. Ignorování stížností, kolísavá kvalita nebo ztížený kontakt s vaším týmem oslabují zapojení, na kterém loajalita stojí. Jedna špatná zkušenost po měsících dobrých může zničit velký kus práce.
Jak mi může web pomoct budovat loajalitu zákazníků?
Váš web je často první a nejčastější kontaktní bod ve vztahu. Pravidelné články na blogu, přehledné stránky služeb, snadné kontaktní formuláře a rychlé načítání vybízejí k opakovaným návštěvám. Tvůrce webů WEMASY vám pomůže vytvářet a aktualizovat obsah, který zákazníky přivádí zpátky, a to bez technických znalostí.
Počítá se zapojení na sociálních sítích do loajality zákazníků?
Interakce na sociálních sítích, jako jsou komentáře, sdílení a přímé zprávy, jsou formy zapojení, které mohou loajalitu posílit. Fungují nejlépe v kombinaci s dobrým zážitkem na webu, kde mohou zákazníci udělat něco smysluplného, ne jen přejet příspěvek.
Jak poznám, jestli jsou moji zákazníci věrní, nebo jen nakupují opakovaně?
Věrní zákazníci vás doporučují dalším, zapojují se do vašeho obsahu i mimo nákupy a vybírají si vás, i když existují levnější alternativy. Opakovaní kupci, kteří se vracejí jen při slevách a akcích, jsou zapojení do slevy, ne do vaší značky. Rozdíl poznáte podle míry doporučení a spontánních návratů.