Zapojení zákazníků a zkušenost zákazníků se pořád zaměňují. Spolu souvisejí, ale nejsou to totéž. Když je pokládáte za jeden pojem, vznikne zmatená strategie, zbytečná práce a čísla, která vám neřeknou, co se doopravdy děje špatně.
Rozdíl je jednoduchý, jakmile ho uvidíte. Zkušenost zákazníků je to, jak se člověk cítí vůči vaší značce při každém kontaktu. Zapojení zákazníků je to, co skutečně dělá: klikání, čtení, návraty, nákupy, doporučení. Jedno je vjem. Druhé je jednání. Když pochopíte rozdíl mezi zapojením a zkušeností zákazníků, zlepšíte obojí. Tady je srovnání.
Co je zkušenost zákazníků?
Zkušenost zákazníků je celkový dojem, který si člověk vytvoří z každého kontaktu s vaší firmou. Zahrnuje váš web, e-maily, proces objednávky, odpovědi podpory, balení, a dokonce i to, jak dlouho někdo čeká na lince. Každý kontakt přidá kousek do celkového obrazu.
Zkušenost je subjektivní. Dva zákazníci mohou projít stejným procesem a odejít s úplně jiným pocitem. Jednomu přijde vaše objednávka plynulá a přátelská. Druhému zmatená a neosobní. Co je zkušenost zákazníků v nejjednodušší podobě? Je to součet všech okamžiků, které někdo s vaší značkou zažije, posouzený přes jeho vlastní očekávání a emoce.
Co je zapojení zákazníků?
Zapojení zákazníků je měřitelná stránka vztahu, tedy to, co lidé dělají. Patří sem návštěvy vašeho webu, otevírání e-mailů, klikání na odkazy, vyplňování formulářů, opakované nákupy a psaní recenzí. Zapojení můžete spočítat. Můžete ho sledovat v čase. A vidíte přesně, kdy roste a kdy klesá.
Silné zapojení zákazníků často následuje po dobré zkušenosti, ale může vzniknout i tehdy, když zkušenost není dokonalá. Naštvaný zákazník, který kontaktuje podporu třikrát, je velmi zapojený, i když ho celá věc rozčiluje. Zapojení vám říká, že někdo stále věnuje pozornost.
Hlavní rozdíly mezi zapojením a zkušeností
Oba pojmy se překrývají, ale odpovídají na jiné otázky. Zkušenost se ptá: jaký to byl pocit? Zapojení se ptá: co udělali?
1. Zkušenost je emoční, zapojení je behaviorální
Zkušenost měříte pomocí dotazníků spokojenosti, recenzí a zpětné vazby. Zapojení měříte pomocí kliknutí, délky relace, opakovaných návštěv a míry konverze. Jedno zachycuje pocity. Druhé činy.
2. Zkušenost je široká, zapojení je konkrétní
Zkušenost zahrnuje každý kanál a každý okamžik. Zapojení se soustředí na kontakty, kde člověk aktivně něco dělá. Zákazník může mít celkově neutrální zkušenost, a přesto se silně zapojovat do vašeho blogu nebo e-mailový seznam.
3. Zkušenost utváří loajalitu, zapojení odhaluje záměr
Pozitivní zkušenost vede k tomu, že se někdo chce vrátit. Zapojení ukáže, jestli se skutečně vrací. Potřebujete oba signály, abyste pochopili, v jaké kondici jsou vaše vztahy se zákazníky.
Jak se zkušenost zákazníků liší od zákaznického servisu
Zákaznický servis je jen jedna část zkušenosti, ne celek. Servis pokrývá komunikaci s podporou: odpovědi na dotazy, řešení problémů, vyřizování vratek. Zkušenost zákazníků zahrnuje servis, ale také marketing, kvalitu produktu, použitelnost webu a srozumitelnost cen.
Dobrý servis dokáže zachránit špatnou zkušenost. Skvělé zapojení na vašem webu a v e-mailech zase může předejít problémům dřív, než se dostanou k podpoře. Nejlépe fungují, když se navzájem podporují, ne když jedou každý zvlášť.
Proč potřebujete sledovat obojí
Když sledujete jen zkušenost, víte, jak se lidé cítí, ale ne to, jestli něco dělají. Když sledujete jen zapojení, vidíte aktivitu, ale chybí vám emoční souvislosti. Nárůst návštěv webu vypadá skvěle, dokud nezjistíte, že jde o naštvané zákazníky, kteří hledají informace o vrácení peněz.
Nejsilnější firmy sledují obojí. Navrhují zkušenost, která je jasná a ohleduplná, a pak pomocí zapojení ověřují, že lidé opravdu postupují dál. Když zapojení klesne, zkoumají zkušenost. Když klesne spokojenost, hledají, kde se zapojení zlomilo. Podrobnější pohled na stránku činů najdete v článku o tom, co znamená interakce se zákazníky a jak do celkového obrazu zapadají jednotlivé kontakty.
Často kladené otázky
Co je dřív, zkušenost zákazníků, nebo zapojení zákazníků?
Obvykle je první zkušenost, protože od začátku utváří váš vztah ke značce. Zapojení přichází, když se dobrý pocit změní v jednání. Skvělá zkušenost bez zapojení znamená, že vás lidé mají rádi, ale nic nedělají. Silné zapojení se špatnou zkušeností znamená, že jsou lidé zapojení, ale frustrovaní.
Může být zapojení vysoké a zkušenost zákazníků špatná?
Stává se to častěji, než byste čekali. Zákazník, který opakovaně píše podpoře, nechává negativní recenze nebo srovnává vaše ceny s konkurencí, je velmi zapojený, jen ne způsobem, který vašemu byznysu pomáhá. Vysoké zapojení s nízkou spokojeností je varování, že je potřeba něco ve zkušenosti opravit.
Jak změřím zkušenost zákazníků na svém webu?
Použijte dotazníky spokojenosti, formuláře zpětné vazby a sledování recenzí, abyste zachytili, jak se návštěvníci cítí. Doplňte je metrikami zapojení, jako je míra okamžitého opuštění a délka relace, a uvidíte, jestli se příjemný pocit mění v aktivní chování. Vestavěná analytika WEMASY vám pomůže sledovat stránku zapojení z jedné administrace.
Zlepší lepší design webu zkušenost zákazníků?
Přehledná navigace, rychlé načítání stránek a čitelný obsah přispívají k lepší zkušenosti. Návštěvníci, kteří rychle najdou, co potřebují, mají o vaší značce obvykle lepší mínění. Tvůrce webů WEMASY vám dává šablony a nástroje pro úpravy, díky nimž vytvoříte web, který se snadno používá a snadno se v něm orientuje.
Je zapojení zákazníků součástí řízení zkušenosti zákazníků?
Zapojení je jeden ze vstupů do řízení zkušenosti, ne celá disciplína. Řízení zkušenosti se dívá na každý kontakt jako na celek. Data o zapojení vám ukážou, které kontakty fungují a na kterých vám lidé odpadají.
Jakou největší chybu firmy dělají se zkušeností a zapojením?
Nejčastější chyba je optimalizovat jedno a přehlížet druhé. Krásný web s nízkým zapojením znamená, že design vypadá dobře, ale návštěvníky nikam nevede. Vysoká návštěvnost s nízkou spokojeností znamená, že lidé přijdou, ale odejdou nespokojení. Sledujte obojí a najdete skutečný problém.