Za necelou minutu proscrollujete dvanáct podobných reklam. Všechny slibují kvalitu, výsledky a skvělé služby. Palec jede dál, protože žádná nepůsobí jinak. Pak vás zastaví jedna věta. Ne proto, že křičela hlasitěji, ale proto, že si nárokovala konkrétní místo, na kterém vám skutečně záleží. Ta chvíle zastavení je positioning značky v akci.
Co je tedy positioning značky? Je to odpověď na otázku, proč by si někdo měl vybrat vás a ne další možnost, která vypadá téměř stejně. Jasná strategie positioningu promění vágní ambici v jednu myšlenku, kterou lidé dokážou zopakovat. Bez ní váš marketing utrácí peníze za připomínání, že existujete, a nesdělí, za čím stojíte.
Co positioning značky znamená jednoduše
Positioning není vaše logo, slogan ani barevná paleta. Ty positioning vyjadřují. Positioning samotný je role, kterou chcete, aby vám zákazníci přiřadili. Jste spolehlivá výchozí volba, specialista, cenově dostupný vstup, nebo prémiová volba, na kterou lidé šetří?
Dobré příklady positioningu si snadno představíte. Místní opravna, která si zabrala "opraveno správně na poprvé". Softwarový nástroj, který si zabral "dost jednoduchý pro první projekt". Oděvní značka, která si zabrala "vyrobeno, aby vydrželo, ne aby bylo v trendu". Každá z nich pojmenovává konkrétní slib, ne obecnou ctnost.
Váš positioning by měl přímo navazovat na vaši strategii značky. Strategie určuje celý plán. Positioning pojmenovává to jedno místo v tomto plánu, které chcete získat.
Jak vybudovat strategii positioningu značky
Začněte třemi vstupy. Vaše publikum, vaše konkurence a vaše důkazy. Koho chcete oslovit? Čemu už věří o možnostech ve vašem oboru? Co můžete poctivě nabídnout a ostatním se to těžko vyrovnává?
Positioning napište jako krátké tvrzení. "Pro [publikum] jsme [kategorie], která [jedinečný slib], protože [důkaz]." Vyškrtněte každé slovo, které by mohlo popisovat konkurenta. Pokud by váš výrok mohl konkurent vložit na svůj web a nezměnit ani řádek, váš positioning je stále příliš široký.
Vyzkoušejte ho na skutečných rozhodnutích. Odůvodnil by tento positioning vaše ceny? Vedl by titulek na vaší úvodní stránce? Pomohl by vám odmítnout spolupráci, která vypadá výnosně, ale nesedí ke značce? Pokud je odpověď ve všech případech ano, jste blízko.
Příklady positioningu značky, z nichž se můžete učit
Silný positioning zvenku často vypadá jednoduše, protože těžká práce proběhla dřív, než byla napsána veřejná věta. Značka rozvozu jídla může stavět positioning na rychlosti pro zaneprázdněné rodiče, ne na gurmánských surovinách. Účetní firma může stavět positioning na srozumitelnosti pro začínající podnikatele, ne na službách pro každou velikost firmy.
Slabý positioning se schovává za přídavná jména. "Inovativní, nadšení, orientovaní na zákazníka" by mohlo platit pro libovolnou firmu v libovolném oboru. Ta slova nejsou špatná, ale nejsou pozicí. Neřeknou zákazníkovi, proč se hodíte do jeho situace lépe než další otevřená záložka.
Drobné detaily positioning posilují, když odpovídají slibu. I vaše nastavení e-mailu vysílá signál o profesionalitě. Přečtěte si firemní a bezplatný e-mail pro branding a uvidíte, jak místa kontaktu mimo váš web podporují pozici, kterou si nárokujete.
Proč je positioning značky důležitý, než napíšete texty
Většina týmů spěchá s psaním titulků dřív, než se shodne na positioningu. To vede k nekonečnému přepisování, protože každá věta hájí jiný případ. Když je positioning jasný jako první, texty jsou snazší. Design je snazší. Obchodní rozhovory jsou snazší.
Positioning vás také chrání před tím, abyste omylem kopírovali konkurenci. Bez vymezeného místa sklouznete k tomu, co se ve vašem oboru zdá fungovat. Skončíte jako mírně odlišná verze někoho jiného. To je drahé a nezapamatovatelné.
Pokud jste ještě nevybudovali celý plán, projděte si nejdřív jak vytvořit strategii značky. Positioning je jedním z hlavních výstupů tohoto procesu.
Dál se dozvíte co je rozvoj značky a uvidíte, jak se positioning vyvíjí s růstem firmy, nebo se vraťte k tématu co je branding pro celkový obraz toho, jak souvisí identita a vnímání.
Často kladené otázky
Je positioning značky totéž co slogan?
Slogan je krátká veřejná fráze. Positioning značky je strategická myšlenka za touto frází i za každým dalším sdělením, které zveřejníte. Váš slogan se může časem změnit. Váš základní positioning by měl zůstat stabilní, pokud se výrazně nezmění model podnikání.
Může mít malá firma silný positioning značky?
Malé firmy často vítězí srozumitelností, protože se mohou soustředit na jedno publikum a jeden slib bez schvalování výbory. Úzký positioning poráží široký, když je rozpočet omezený. Tvůrce webů od WEMASY vám pomůže zveřejnit úvodní stránku, která váš positioning jasně vyjádří od prvního dne.
Čím se positioning značky liší od jedinečné prodejní nabídky?
Jedinečná prodejní nabídka popisuje, co nabízíte vy a ostatní ne. Positioning značky popisuje místo, které chcete obsadit v mysli zákazníka. Obojí se překrývá, ale positioning je širší. Zahrnuje publikum, kontext a pocit, který chcete, aby lidé s vaším jménem spojovali.
Mám se vymezovat proti největšímu konkurentovi jménem?
Obvykle ne. Silná strategie positioningu se soustředí na potřebu zákazníka, ne na útok na soupeře. Svůj přístup můžete odlišit, aniž byste jmenovali ostatní. Pokud potřebujete pomoci oddělit práci na značce od práce na kampaních, přečtěte si rozdíl mezi brandingem a marketingem.
Jak často mám positioning značky přezkoumávat?
Přezkoumejte ho jednou nebo dvakrát ročně a po větších změnách ve firmě. Časté změny positioningu matou zákazníky, kteří vám teprve začínali rozumět. Úpravy berte jako záměrné, ne jako reakci na každý krátkodobý trend.
Co když je můj obor přeplněný?
V přeplněných oborech je positioning důležitější, ne méně. Hledejte skupinu publika, způsob použití nebo úroveň služeb, které konkurence přehlíží. Vaše volba domény a názvu může úzký positioning posílit, když slova, která online vlastníte, odpovídají slibu, který dáváte.