Dva zakladatelé si sednou ke stejnému odpoledni plánovat svou značku. Jeden napíše tři slova na lepicí papírek a považuje to za hotové. Druhý stráví hodinu tím, že určí, komu slouží, čím nechce být a jak by ho zákazníci chtěli popsat. O šest měsíců později první zakladatel pořád řeší každý příspěvek na sociálních sítích. Druhý se rozhoduje během minut, protože odpovědi už existují na jedné stránce.
Právě tuto mezeru mají uzavřít kroky strategie značky. Když strategii značky vypracujete systematicky, přestanete hádat. Každému členu týmu dáte stejný referenční bod pro texty, design, ceny i služby. Pokud jste ještě nečetli co je strategie značky, začněte tam. Tato kapitola vám ukáže, jak ji vybudovat od výzkumu až po hotový dokument.
Jak vytvořit strategii značky v pěti fázích
Většina týmů prochází pěti fázemi. Výzkum, určení publika, positioning, vyjádření a pravidla zavedení. Nepotřebujete velký rozpočet. Potřebujete upřímné odpovědi a dost času na přemýšlení dřív, než cokoli navrhnete.
1. Shromážděte, co už víte
Začněte rozhovory se zákazníky, poznámkami z prodeje, recenzemi a stránkami konkurence. Zapište si, co lidé chválí, na co si stěžují a s čím vás srovnávají. Tento výzkum živí každé další rozhodnutí. Pokud ještě nemáte jasno v doméně nebo názvu firmy, přečtěte si jak vybrat název domény, než vizuální volby svážete s názvem, který možná změníte.
2. Určete své publikum a hranice
Napište jeden odstavec o svém ideálním zákazníkovi. Pak napište, koho oslovovat nechcete. Hranice jsou stejně důležité jako cíle. Značka, která se snaží zalíbit všem, nezní jako nikdo. Vaše definice publika by měla vysvětlit, jaký problém řešíte a proč by si někdo vybral vás místo výchozí volby ve vašem oboru.
3. Zvolte svůj positioning
Positioning je místo, které chcete obsadit v mysli zákazníka. Jste rychlá volba, důvěryhodný odborník, přátelská místní volba, nebo prémiový standard? Vyberte jeden hlavní úhel a přijměte kompromisy. Nemůžete být zároveň nejlevnější a nejprémiovější. Tento krok rozebíráme hlouběji v článku co je positioning značky.
4. Nastavte tón, hodnoty a důkazy
Tón popisuje, jak zníte. Hodnoty popisují, za čím stojíte, když je rozhodnutí těžké. Důkazy zahrnují doklady, které podpírají vaše tvrzení, třeba výsledky, osvědčení nebo průhlednost postupu. Tyto tři prvky mění positioning z hesla v chování, které zákazníci cítí.
5. Napište pravidla zavedení, která tým použije
Skončete praktickými pravidly. Jak má někdo odpovědět na stížnost? Jaká témata patří na váš web? Jaké nabídky by se k vaší značce nikdy nehodily? Pravidla zavedení brání postupnému odklonu. Také zrychlují zaškolení nových členů týmu, protože strategie vysvětluje sama sebe.
Časté chyby při vypracování strategie značky
Mnoho týmů kopíruje jazyk konkurence, protože zní bezpečně. Vznikne tak dokument, který nikdo nepoznává jako svůj. Jiní přeskočí hranice publika a skončí u obecných slov jako "kvalita" a "inovace", která žádné skutečné rozhodnutí neřídí.
Další chybou je brát strategii jako zadání pro design. Barvy a písma strategii vyjadřují, ale nenahrazují ji. Strategie by měla dávat smysl, i když si ji přečtete bez jediného obrázku. Své jméno a základní identitu chraňte včas tím, že pochopíte co je ochranná známka, než investujete do veřejných materiálů.
Jak poznat, že vaše strategie značky funguje
Fungující strategie projde třemi zkouškami. Nový člen týmu si ji přečte a napíše titulek, který zní jako vaše značka. Dokážete odmítnout příležitosti, které se nehodí, bez dlouhých debat. Zákazníci vás popisují slovy, která odpovídají vašemu positioningu.
Strategie není navždy neměnná, ale měla by zůstat stabilní dost dlouho, aby vybudovala rozpoznatelnost. Vracejte se k ní, když se změní model podnikání, ne pokaždé, když se na sociálních sítích objeví trend. WEMASY vám pomáhá přenést strategii do každodenní práce díky jednomu systému pro váš web, obsah a místa kontaktu se zákazníky.
Dál se ponořte hlouběji do tématu co je positioning značky, nebo si přečtěte rozdíl mezi brandingem a marketingem a uvidíte, jak strategie souvisí s kampaněmi.
Často kladené otázky
Kolik lidí by se mělo podílet na tvorbě strategie značky?
Zapojte lidi, kteří dělají rozhodnutí směrem k zákazníkům, i kdyby to zpočátku byli jen dva nebo tři. Samostatný zakladatel může první verzi napsat sám, ale někdo, kdo se stará o prodej nebo podporu, by ji měl zkontrolovat, než cokoli zveřejníte. Strategie, která žije jen v hlavě zakladatele, se nedá škálovat.
Potřebuji konzultanta, abych vypracoval strategii značky?
Většina malých firem zvládne strategii značky vypracovat vlastními silami pomocí strukturovaného výzkumu a upřímných podnětů od týmu. Konzultanti mohou pomoci, když nemáte čas nebo potřebujete pohled zvenčí, ale jádro práce je pochopit své zákazníky a jasně se rozhodnout. Tvůrce webů od WEMASY vám pomůže zveřejnit stránky, které strategii odrážejí, jakmile je dokument hotový.
Jak dlouhý by měl být dokument se strategií značky?
Pro většinu malých týmů stačí jedna až tři stránky. Měl by být dost dlouhý, aby vedl rozhodování, a dost krátký, aby ho lidé opravdu četli. Pokud vaše strategie potřebuje dlouhou přílohu, základní shrnutí se stejně musí vejít na jednu stránku.
Má strategie značky vzniknout před logem, nebo po něm?
Strategie by měla být první. Logo vyjadřuje volby, které jste už udělali ohledně publika, positioningu a osobnosti. Když chápete, co je branding jako celý systém, vidíte, proč obrácené pořadí vede k drahému přepracování.
Jaký je rozdíl mezi kroky strategie značky a rámcem strategie značky?
Kroky strategie značky popisují posloupnost práce, od výzkumu po pravidla zavedení. Rámec je opakovaně použitelná struktura, která tyto kroky řadí do kategorií jako publikum, slib a důkazy. Kroky říkají, co udělat dál. Rámec říká, kam která odpověď patří.
Mohu vytvořit strategii značky pro firmu, která ještě nezačala?
Ano, a začít před spuštěním často ušetří peníze. Publikum, positioning i tón můžete určit na základě výzkumu a rozhovorů i bez historie prodeje. Jen počítejte s tím, že předpoklady po příchodu prvních skutečných zákazníků znovu přezkoumáte. Vaše volba domény by měla odpovídat positioningu, který v této fázi nastavíte.