Zákazník napíše e-mail a žádá o vrácení peněz dva dny po lhůtě. Jeden člen týmu řekne ne, aniž by se podíval na situaci. Jiný to okamžitě schválí, aby se vyhnul konfliktu. Zákazník v jednom vlákně dostane dvě různé verze vaší firmy a ani jedna nepůsobí jako firma, u které myslel, že nakupuje.
Právě té mezeře mají hodnoty značky předcházet. Základní hodnoty značky jsou zásady, které týmu říkají, jak se chovat, když neexistuje scénář. Mění abstraktní myšlenky jako "záleží nám na vás" v jasné vodítko pro skutečná rozhodnutí. Tady je, jak určit hodnoty značky, které utvářejí každodenní práci, místo aby sbíraly prach na zdi.
Co jsou hodnoty značky
Hodnoty značky jsou přesvědčení, ke kterým se vaše firma zavazuje činy. Popisují, jak zacházíte se zákazníky, partnery i mezi sebou, když se nikdo nedívá. Hodnoty nejsou hesla. Jsou to filtry pro volby ohledně cen, podpory, přijímání lidí i toho, jak komunikujete na webu.
Mezi silné příklady hodnot značky patří srozumitelnost, spolehlivost, řemeslná kvalita, otevřenost nebo rychlost. Slova jsou méně důležitá než chování, které vyžadují. "Poctivost" funguje, jen když všichni vědí, co znamená, když dodavatel nestihne termín nebo zákazník položí těžkou otázku.
Hodnoty stojí blízko smyslu značky, ale nejsou totéž. Smysl vysvětluje, proč existujete. Hodnoty vysvětlují, jak za tímto smyslem jdete každý den. Smysl dává směr. Hodnoty dávají pravidla na cestu.
Proč hodnoty značky záleží malým týmům
Když jste jediný zaměstnanec, hodnoty žijí ve vašich návycích. Když najímáte, zadáváte práci externě nebo přijmete partnera, musí se tyto návyky zapsat. Bez sdílených hodnot každý improvizuje a zákazníci nekonzistenci cítí.
Hodnoty také dělají marketing poctivějším. Nemůžete tvrdit, že je zákazník na prvním místě, pokud váš proces fakturace skrývá poplatky nebo fronta podpory zůstane týden bez odpovědi. Vymezené hodnoty drží vaše veřejné sdělení v souladu se soukromým chováním.
Přímo souvisejí s důvěrou. Když lidé vědí, za čím stojíte, snáze odpustí občasné chyby, protože celkový vzorec působí spolehlivě. Nevymezené hodnoty způsobí, že každý přehmat vypadá jako vzorec.
Jak určit hodnoty značky krok za krokem
1. Sepište okamžiky, které vás definují
Vzpomeňte si na chvíle, kdy jste byli hrdí na to, jak vaše firma něco zvládla. Pozdní dodávka, kterou jste napravili, aniž by vás o to někdo žádal. Projekt, od kterého jste odešli, protože se nehodil. U každého příběhu zapište, jaká zásada působila.
2. Škrtněte obecná slova
Většina firem by mohla vložit "kvalita, inovace, týmová práce" na jakýkoli web. Nahraďte vágní pojmy hodnotami, které vynucují kompromis. "Odpovídáme do jednoho pracovního dne" se dá otestovat. "Vážíme si špičkovosti" ne.
3. Omezte seznam
Pro většinu malých firem stačí tři až pět základních hodnot. Víc a nikdo si je nezapamatuje. Každá hodnota by měla odpovídat na jiný typ rozhodnutí, ne opakovat stejnou myšlenku jinými slovy.
4. Napište pravidla chování pro každou hodnotu
U každé hodnoty přidejte dvě nebo tři věty, které popisují, jak vypadá v praxi. "Otevřenost: vysvětlíme ceny před zahájením práce a změny rozsahu zdůrazníme písemně." Taková podrobnost pomáhá novým členům týmu jednat bez hádání.
5. Vyzkoušejte hodnoty na těžkých scénářích
Projděte návrhy hodnot realistickými případy. Rozzlobená recenze, žádost o vrácení peněz, spěšná zakázka, která šidí řemeslo. Pokud hodnota někomu nepomůže zvolit, přepisujte ji, dokud nepomůže.
Jak udržet hodnoty značky naživu
Zveřejněte hodnoty tam, kde je tým často vidí. Odkazujte na ně při zaškolení, zahájení projektů i při hodnotících rozhovorech. Když děláte veřejné rozhodnutí, navažte ho na hodnotu, pokud se hodí. Toto opakování mění slova v kulturu.
Zdokumentujte hodnoty v jednoduché příručce značky, aby freelanceři a agentury zůstali sladění. Přečtěte si proč vaše značka potřebuje příručku značky a zjistíte praktický způsob, jak uložit hodnoty spolu s pravidly tónu a vizuálními pravidly.
Hodnoty také živí váš slib značky, očekávání, které zákazníci mají pokaždé, když u vás nakoupí. Když hodnoty a slib odpovídají, lidé vědí, co čekat, dřív než kliknou na koupit.
Dál propojte hodnoty se svým osobním příběhem v článku jak budovat osobní značku, pokud jste samostatný podnikatel, nebo přejděte na jak určit cílové publikum, než dokončíte svůj slib.
Často kladené otázky
Kolik hodnot značky by měla mít malá firma?
Většině malých týmů se nejlépe daří se třemi až pěti základními hodnotami. Méně hodnot se snáze pamatuje a snáze prosazuje. Pokud hodnotu nedokážete vysvětlit skutečným příkladem z vaší firmy, pravděpodobně na seznam nepatří.
Jaký je rozdíl mezi hodnotami značky a prohlášením o misi?
Prohlášení o misi popisuje váš celkový smysl v jedné nebo dvou větách. Hodnoty značky popisují zásady, které řídí každodenní chování k tomuto smyslu. Mise lidem říká, kam jdete. Hodnoty lidem říkají, jak cestujete.
Mají se hodnoty značky objevit na mém webu?
Mnoho firem sdílí hodnoty na stránce o nás, protože zákazníkům pomáhá pochopit, co čekat. Tvůrce webů od WEMASY usnadňuje přidat sekci o vás, která představí vaše hodnoty vedle příběhu a kontaktních údajů.
Mohou se hodnoty značky časem měnit?
Základní hodnoty by měly zůstat stabilní, pokud se výrazně nezmění model podnikání nebo publikum. Formulace můžete zpřesňovat, jak se učíte, ale časté změny matou zákazníky i zaměstnance. Berte hodnoty jako dlouhodobé závazky, ne sezonní hesla.
Jaké jsou příklady hodnot značky, které skutečně fungují?
Účinné hodnoty jsou dost konkrétní, aby se daly otestovat. "Své chyby opravíme do 24 hodin" funguje lépe než "usilujeme o špičkovost". Spojte hodnoty s jasným prohlášením o misi, aby tým věděl, proč existujete i jak se chováte.
Jak poznám, že se můj tým hodnotami značky řídí?
Projděte zprávy zákazníků, rozhodnutí o vrácení peněz a předávání projektů a hledejte vzorce, které odpovídají vašim deklarovaným hodnotám nebo je porušují. Pravidelné kontroly poráží jednorázový workshop. Když jsou hodnoty jasné, psaní vašeho slibu značky je mnohem snazší.