Sedm otázek. Tolik dává jeden konzultant značky každému novému klientovi, než se dotkne zadání loga nebo návrhu úvodní stránky. Ne sedmdesát. Ne sedm stran demografických dat. Sedm otázek, které vás donutí vybrat, na kom teď záleží nejvíc.
Většina majitelů tenhle krok přeskočí. Píšou texty pro "majitele malých firem" nebo "lidi, kteří oceňují kvalitu", a diví se, že to nikoho nezasáhne. Určení cílové skupiny tu neostrost odstraní. Řekne vám, čí problém řešíte nejlépe, jak se lidé rozhodují a co potřebují slyšet, než vám uvěří. Jakmile tyto odpovědi existují, váš název, poslání i vizuální volby přestanou táhnout různými směry.
Co je cílová skupina v brandingu
Cílová skupina je hlavní skupina lidí, které chce vaše značka oslovit, sloužit jim a budovat u nich povědomí. V brandingu jde určení skupiny hlouběji než věk nebo místo. Zahrnuje situaci, ve které se člověk nachází, výsledek, který chce, a pocit, který od firmy, jako je ta vaše, očekává.
Branding i marketing potřebují jasnou cílovou skupinu, ale branding ji používá k formování identity. Váš tón, hodnoty a slib by měly působit, jako by byly napsané pro jednoho člověka v konkrétní chvíli, ne pro dav popsaný vágními pojmy.
Pokud už pracujete na segmentaci trhu pro kampaně, měla by s ní vaše skupina v brandingu ladit. Rozdíl je v zaměření. Marketing se ptá, koho oslovit v tomto čtvrtletí. Branding se ptá, na koho mají lidé myslet, když uslyší váš název.
Sedm otázek k určení cílové skupiny
Odpovězte na těchto sedm otázek prostým jazykem. Pro první verzi stačí jeden odstavec na otázku.
1. Kdo má problém, který řešíte nejzřetelněji?
Pojmenujte roli, životní fázi nebo typ firmy. "Rodiče batolat" je jasnější než "rodiny". "Nezávislí prodejci s jednou prodejnou" je jasnější než "malé firmy".
2. Jaká situace je přiměje hledat pomoc?
Spouštěče mění demografický štítek v příběh. Nikdo se neprobudí s touhou po softwaru. Probudí se utopený v ručních fakturách. Spouštěč formuje váš nadpis i vaši nabídku.
3. Jakého výsledku chtějí dosáhnout, jejich slovy?
Napište výsledek, který by popsali kamarádovi. Vyhněte se svému interně používanému jazyku funkcí. Pokud řeknou "chci to mít z krku", patří ta věta do vašeho sdělení.
4. Čeho se bojí, když zvolí špatně?
Obavy vysvětlují váhání. Vyhozené peníze, ztracený čas, ostuda, podkopaná důvěra. Váš slib značky a důkazy by měly řešit obavu, ne jen přínos.
5. Kde už hledají odpovědi?
Vyhledávání, doporučení, místní katalogy, kolegové z oboru, sociální komunity. Kanálové návyky vám říkají, kde se musí vaše značka objevovat důsledně.
6. Co by je přimělo věřit novému názvu?
Reference, recenze, průhledné ceny, jasný postup, lidská odpověď do pár hodin. Signály důvěry se u různých skupin liší. Vypište tři, které jsou pro tu vaši nejdůležitější.
7. Koho se výslovně nesnažíte oslovit?
Vyloučení zostřují pozicování. Prémiová služba, která řekne ne lovcům slev, chrání svou značku. Rychlý a jednoduchý nástroj, který řekne ne podnikové složitosti, udrží svůj hlas čistý.
Proměňte odpovědi v jednostránkový profil skupiny
Spojte svých sedm odpovědí do jednoho profilu o čtyřech částech: označení skupiny, hlavní potřeba, spouštěč nákupu a požadavek na důvěru. Přidejte jednu větu o tom, koho vylučujete. Ta stránka se stane oporou pro hodnoty značky, hlas i vizuální směr.
Když to jde, opřete profil o důkazy. Promluvte si s pěti až deseti stávajícími nebo potenciálními zákazníky. Přečtěte si recenze ve svém oboru. Porovnejte, jak konkurence mluví ke stejné skupině. Předpoklady jsou začátek, ne cíl.
Vaše cílová skupina by měla navazovat na účel značky. Účel vysvětluje, proč existujete. Cílová skupina vysvětluje, komu ten účel slouží jako první. Když si tyto dvě věci odpovídají, vaše identita působí soudržně, ne obecně.
Časté chyby při určování cílové skupiny
Nejčastější chybou je vybrat skupinu, kterou byste chtěli mít, místo skupiny, které můžete sloužit dnes. Přání vede k textům podle přání, v nichž se skuteční kupující nepoznají.
Další chybou je hromadit persony dřív, než se shodnete na hlavní skupině. Jeden silný profil je lepší než čtyři chabé fiktivní postavy. Persony pomáhají později, když shrnují skutečný výzkum, ne když ho nahrazují.
Třetí chybou je měnit určení skupiny při každém novém trendu. Stabilita buduje povědomí. K profilu se vraťte, když se změní vaše nabídka, když data ukážou nesoulad nebo když spustíte samostatnou produktovou řadu pro druhý segment.
Jak určení skupiny formuje kontaktní body vaší značky
Váš web je místo, kde se jasnost cílové skupiny stává viditelnou. Nadpisy, obrázky, sekce s důkazy i cesty ke kontaktu by měly mluvit ke stejnému člověku. Nesoulad mezi tím, koho cílíte, a tím, co říká vaše úvodní stránka, vás stojí vteřiny pozornosti, které už nikdy nezískáte zpět.
Určení skupiny také vede práci na názvu a poslání. Název, který zní korporátně, bude působit špatně, pokud vaše skupina oceňuje vřelost a místní důvěru. Poslání napsané pro investory vyzní naprázdno, když kupujícím záleží na rychlosti a jednoduchosti.
WEMASY vám pomůže stavět stránky, které odrážejí jednu jasnou skupinu, ne záplatu sdělení. Až bude váš profil hotový, pokračujte článkem jak napsat poslání značky, aby se váš účel a skupina propojily v jednom prohlášení, které váš tým využije.
Často kladené otázky
Jak úzká má být moje cílová skupina?
Dost úzká, abyste si dokázali představit jednoho skutečného člověka a napsat nadpis pro jeho situaci. Dost široká, aby skupina unesla vaše tržby. Většina malých značek začíná jednou hlavní skupinou a vedlejší segmenty přidává, až když první profil trvale konvertuje.
Jaký je rozdíl mezi cílovou skupinou a cílovým trhem?
Cílový trh popisuje širší komerční skupinu, která by od vás mohla nakoupit. Cílová skupina obvykle označuje konkrétní lidi, ke kterým mluvíte svou identitou a sděleními. Jeden trh může zahrnovat několik skupin, když vedete různé nabídky nebo kampaně.
Mohu mít více než jednu cílovou skupinu?
Ano, ale vaše hlavní značka by měla upřednostnit jednu hlavní skupinu na nabídku. Vedlejší skupiny potřebují vlastní stránky nebo sdělení, ne jednu úvodní stránku, která se snaží pokrýt všechny případy. Tvůrce webů WEMASY podporuje cílené vstupní stránky, když časem sloužíte více skupinám.
Jak určit cílovou skupinu pro novou firmu?
Když ještě nemáte zákazníky, začněte rozhovory a průzkumem konkurence. Zdokumentujte, kdo má problém, který řešíte, jak vyhledává možnosti a jaké důkazy potřebuje. Berte první profil jako hypotézu a po prvních deseti obchodních rozhovorech ho upravte.
Nahrazují nákupní persony určení cílové skupiny?
Ne. Persony jsou volitelné příběhy, které profil oživují. Určení cílové skupiny je strategické rozhodnutí o tom, komu sloužíte jako první. Persony vytvářejte až poté, co je profil o sedmi otázkách napsaný a ověřený skutečnými podněty.
Jak často mám cílovou skupinu přehodnocovat?
Jednou nebo dvakrát ročně, nebo když klesne konverze, změní se nabídka či vstoupíte do nového regionu. Drobné úpravy jazyka jsou normální. Úplný obrat skupiny by měl být vzácný a vedený důkazy, ne jedním pomalým měsícem.