V úterý ráno otevře majitelka studia notebook, aby odpověděla klientovi, který chce uspěchanou práci se slevou. Projede motivační citát na ploše, pak dlouhý odstavec, který napsala při nočním brainstormingu. Nic z toho nepomůže. Pak otevře jednu větu připnutou nahoře v poznámkách: "Pomáháme nezávislým prodejcům vypadat online profesionálně, aniž by museli najímat agenturu." Slevu odmítne, nabídne realistický termín a navrhne balíček, který odpovídá skutečné potřebě klienta.
Ta věta je fungující poslání značky. Nevzbudila plakát. Rozhodla za méně než minutu. To je měřítko, které by mělo splnit i vaše poslání. Ne poezie na zeď, ale filtr pro každodenní volby o cenách, textech, partnerstvích a o tom, co odmítáte dělat.
Co je poslání značky
Poslání značky vysvětluje, co má vaše značka dělat pro lidi, kterým slouží. Propojuje účel značky s praktickým jednáním. Účel se ptá, proč existujete nad rámec tržeb. Poslání se ptá, co s tím proč děláte, pro koho a jakým přístupem.
Poslání se liší od vize. Vize popisuje budoucnost, kterou chcete vytvořit. Poslání popisuje práci, ke které se zavazujete teď. Mnoho malých týmů nejdřív potřebuje jen poslání. Jazyk vize přidejte později, až budete plánovat dlouhodobější růst.
Chcete-li širší pohled na psaní poslání, přečtěte si jak napsat prohlášení o poslání. Tato kapitola se zaměřuje na verzi specifickou pro značku, která propojuje identitu, cílovou skupinu a chování.
Co obsahuje silné poslání značky
Silná poslání značky obvykle obsahují čtyři prvky, i když je výsledná věta krátká.
Komu sloužíte. Pojmenujte hlavní cílovou skupinu jazykem, který byste použili nahlas. Ne "zainteresované strany". Skuteční lidé nebo firmy s rozpoznatelnou situací.
Čeho jim pomáháte dosáhnout. Uveďte výsledek, ne svůj vnitřní postup. Zákazníky zajímají výsledky. Váš tým zajímá, jak je doručit, ale poslání začíná výsledkem.
Jak k práci přistupujete. Zařaďte slovo nebo frázi, která naznačuje váš způsob práce nebo hodnoty. Bez ní by poslání mohlo patřit komukoli z vašeho oboru.
Z čeho neslevíte. Někdy naznačeno, někdy výslovně. Nejlepší poslání usnadňují říct ne práci, která nesedí.
Jak napsat poslání značky krok za krokem
Začněte profilem cílové skupiny z článku jak určit cílovou skupinu. Pokud jste tento krok přeskočili, napište před sepsáním poslání tři věty o tom, komu sloužíte nejlépe.
Dále vypište tři až pět svých hodnot značky. Zakroužkujte hodnotu, která nejčastěji mění váš způsob práce. Ta hodnota by měla ovlivnit znění poslání, ne ležet v samostatném dokumentu, který nikdo nečte.
Napište tři verze jedné věty. První je doslovná. Druhá je kratší. Třetí používá slova, která zákazníci skutečně říkají. Přečtěte všechny tři nahlas. Vyřaďte každou verzi, která zní jako z tiskové zprávy.
Finalistu otestujte na skutečných rozhodnutích. Pomohl by vám vybrat nadpis úvodní stránky? Pomohl by vám odmítnout partnerství, které se kříží s vaším přístupem? Pochopil by nový člen týmu, co má první týden upřednostnit? Pokud ano, máte fungující poslání. Pokud ne, upravujte, dokud nebude vést k jednání.
Příklady poslání značky podle struktury
Příklady pomáhají, když ukazují strukturu, ne když kopírujete znění. Pro malé značky dobře fungují tři vzory.
Vzor přímé pomoci: "Pomáháme [cílová skupina] dosáhnout [výsledek] pomocí [přístup]." Jasné, praktické, snadno zapamatovatelné.
Vzor toho, za čím stojíme: "Existujeme proto, abychom [činnost], aby [cílová skupina] mohla [výsledek]." Trochu víc řízené účelem, stále konkrétní.
Vzor odlišnosti: "Pro [cílová skupina], která [situace], děláme [jedinečný přístup] na rozdíl od [obecná alternativa]." Nejsilnější odlišení, ale držte to dost krátké, aby se to dalo připnout nad stůl.
Hranaté závorky nahraďte svou skutečnou cílovou skupinou, výsledkem a metodou. Vyškrtejte přídavná jména, která by popsala jakoukoli firmu. Slova jako "kvalita", "inovativní" a "nadšený" test upřímnosti málokdy přežijí.
Kde používat poslání značky
Dejte poslání tam, kde se rozhoduje. Obvyklým domovem je interní wiki, úvodní dokument pro nováčky, šablona nabídky a podnadpis úvodní stránky. Nemusí dominovat hlavní části úvodní stránky, ale mělo by ji ovlivňovat.
Pomocí poslání kontrolujte texty před zveřejněním. Pokud by příspěvek na sociálních sítích mohl patřit komukoli z konkurence, poslání ještě není dost konkrétní, nebo je příspěvek mimo značku. Stejný test platí pro balíčky služeb, kritéria při náboru a výběr dodavatelů.
Vaše poslání by mělo ladit se slibem značky, který nastavuje očekávání zákazníků v každém kontaktním bodě. Poslání vede vnitřní volby. Slib vede vnější závazky. Když si odpovídají, zákazníci cítí soulad, aniž byste všude opakovali tutéž větu.
WEMASY vám pomůže přenést jazyk poslání do struktury webu, formulářů a navazujících kroků, aby zkušenost odpovídala prohlášení, na kterém se váš tým shodl.
Až bude poslání napsané, určete závazek vůči zákazníkům v článku co je slib značky a jak napsat ten svůj, a uzavřete tak tento modul úplným základem.
Často kladené otázky
Jak dlouhé má poslání značky být?
Jedna až tři věty jsou praktický rozsah pro většinu malých firem. Dost dlouhé, aby pojmenovalo cílovou skupinu, výsledek a přístup. Dost krátké, aby se dalo zapamatovat bez čtení. Pokud potřebujete odstavec vysvětlení, nechte si pro každodenní použití verzi o jedné větě.
Jaký je rozdíl mezi posláním značky a posláním firmy?
Poslání firmy popisuje, co organizace dělá celkově. Poslání značky rámuje tutéž práci přes identitu, cílovou skupinu a tón. U mnoha malých firem se obě překrývají. Poslání značky přidává důraz na to, jak chcete být vnímáni, zatímco práci odvádíte.
Má poslání značky zmiňovat konkurenty?
Obvykle ne. Odkažte na obecnou alternativu, kterou by vaše cílová skupina zvolila, kdybyste neexistovali, ne na jmenovaného soupeře. Poslání by mělo obstát samo. Konkurenční kontrast patří do práce na pozicování, ne do věty, kterou mají zaměstnanci umět zpaměti.
Může se poslání značky v čase měnit?
Ano, když se skutečně posune vaše cílová skupina, nabídka nebo hodnoty. Drobné úpravy znění jsou normální. Úplné přepsání by mělo následovat po změně firmy, ne po špatné náladě. Tvůrce webů WEMASY usnadňuje úpravu textů na webu, když se vaše poslání vyvíjí.
Kdo by se měl na psaní poslání značky podílet?
Zapojte každého, kdo dělá rozhodnutí směrem k zákazníkům, i ve dvoučlenném týmu. Samostatní zakladatelé mohou psát sami a větu pak otestovat s jedním důvěryhodným zákazníkem nebo kolegou. Poslání selhávají, když mu rozumí jen jeden člověk, ale všichni se podle něj mají řídit.
Čím se poslání značky liší od sloganu?
Slogan je krátká veřejná fráze pro marketingové plochy. Poslání značky je vnitřní strategická opora, která řídí rozhodnutí. Váš slogan může být chytlavý. Vaše poslání by mělo být jasné. Mohou si odpovídat duchem, aniž by používaly stejná slova.