Váš kontaktní formulář dostane 50 odeslání měsíčně. To je skvělé. Ale stal se z některých z nich zákazník? Z kolika? Jaké byly tržby? Bez propojení odeslání formulářů se skutečnými výsledky létáte poslepu. Vidíte aktivitu, ale nevíte, jestli má finanční smysl.
Tento článek se věnuje atribuci: jak sledovat, která odeslání formulářů se proměnila v tržby, jak změřit skutečnou hodnotu každého formuláře a jak podle těchto dat rozhodnout, které formuláře stojí za ponechání a které je potřeba zlepšit.
Co je atribuce formulářů a proč na ní záleží
Atribuce formulářů je spojení mezi odesláním formuláře a zákaznickou transakcí. Někdo vyplní formulář žádosti o ukázku. O tři týdny později nakoupí. Potřebujete vědět: ten prodej pochází z toho formuláře.
Bez atribuce vidíte jen polovinu obrazu. Vidíte odeslání. Vidíte prodeje. Ale nevíte, která odeslání vedla ke kterým prodejům. Nemůžete odpovědět na otázku "které formuláře vydělávají?"
S atribucí to víte. Víte, že formulář žádosti o ukázku konvertuje na zákazníky na 15%. Přihlášení k newsletteru na 2%. Kontaktní formulář na 5%. Teď můžete investovat do formulářů, které fungují.
Výzvy atribuce formulářů
Dohledat prodej k odeslání formuláře není okamžité. Někdo odešle žádost o ukázku. Obchodní tým ho kontaktuje. Projde obchodním procesem. Nakoupí. Může to trvat týdny nebo měsíce.
Člověka musíte sledovat po celou tu cestu. Když odešle formulář, identifikujte ho. Když komunikuje s obchodním týmem, sledujte tu komunikaci. Když nakoupí, spojte prodej zpět s původním odesláním formuláře. To je složité.
Základní atribuce: formuláře propojené s obchody v CRM
Nejjednodušší nastavení atribuce stojí na CRM. Když někdo odešle formulář, stane se kontaktem ve vašem CRM. Jak s ním obchodní tým pracuje, CRM eviduje komunikaci. Když se stane zákazníkem, označte obchod jako vyhraný. Podívejte se zpětně: který kontakt tento obchod vytvořil? Z jakého formuláře přišel?
K tomu je potřeba:
Formuláře, které se automaticky synchronizují do CRM (aby se každé odeslání stalo kontaktem v CRM). Obchodní tým, který v CRM eviduje každou komunikaci. Při uzavření obchodů jejich dohledání zpět ke zdrojovému kontaktu. Data o atribuci jsou ve vašem CRM.
Je to ruční práce, ale zvládnutelná. Otevřete obchod, podívejte se na přiřazený kontakt, zjistěte, z jakého formuláře přišel. Opakujte pro všechny obchody a získáte obraz o tom, které formuláře přinášejí nejvíc tržeb.
Pokročilá atribuce: automatické sledování obchodního procesu
Lepší systémy CRM to sledují automaticky. Když označíte obchod jako vyhraný, systém zaznamená výši tržby, datum a dohledá zdroj. Váš CRM tak může odpovědět: "V tomto čtvrtletí přinesly formuláře žádostí o ukázku tržby $500,000, kontaktní formuláře $200,000 a doporučení $300,000."
Vyžaduje to vyzrálé nastavení CRM a disciplínu obchodního týmu. Každý obchod musí být zadaný správně. Každý kontakt musí být propojený s formulářem. Odměnou jsou ale data, se kterými se dá pracovat.
Časové modely atribuce
Někdy člověk nezkonvertuje hned po odeslání formuláře. Navštíví web ještě třikrát. Uvidí retargetingovou reklamu. Přečte si článek na blogu. Pak odešle další formulář. Pak nakoupí.
Který formulář dostane zásluhu za prodej? Oba? První? Poslední? To je otázka modelu atribuce.
Atribuce prvního kontaktu: Zásluhu dostane první odeslání formuláře. První kontakt vedl ke všemu, co následovalo.
Atribuce posledního kontaktu: Zásluhu dostane poslední odeslání formuláře. To byl poslední impuls před nákupem.
Vícekontaktní atribuce: Částečnou zásluhu dostanou všechny formuláře. První formulář získá 20%, poslední 50%, mezilehlé interakce 30%. Je to složitější, ale spravedlivější.
Většina týmů používá první nebo poslední kontakt, protože jsou jednodušší. Vyberte si jeden a držte se ho, abyste měli v čase konzistentní data.
Výpočet ROI formuláře (návratnost investice)
Pokud váš kontaktní formulář v tomto čtvrtletí přinesl tržby $50,000 a provoz a údržba stály $500, vaše ROI je obrovská.
Vzorec: (Tržby - Náklady) / Náklady = ROI
($50,000 - $500) / $500 = 9,900% ROI
To je nejdůležitější metrika. Převádí výkon formuláře na obchodní hodnotu, které rozumí vedení firmy.
Aby byl výpočet přesný, potřebujete:
Celkové tržby, které každý formulář přinesl (z atribuce). Celkové náklady na údržbu formuláře (hosting, nástroje, poplatky platformy pro formuláře). Čas strávený správou formuláře (můžete mu přiřadit hodinovou cenu).
Výzvy a omezení atribuce
Ztracená atribuce
Pokud někdo odešle formulář bez e-mailu nebo použije falešný e-mail, váš CRM ho sledovat nemůže. Prodej proběhne, ale nemáte jak ho přiřadit zpět k formuláři.
Zákazníci z více kanálů
Někdo odešle formulář, uvidí reklamu, přečte si blog, odešle další formulář a pak nakoupí. Který formulář dostane zásluhu? Musíte se rozhodnout pro svůj model atribuce.
Dlouhé obchodní cykly
Prodeje mezi firmami (B2B) mohou trvat měsíce nebo roky. Sledovat atribuci po tak dlouhou dobu je těžké. Stal se obchod kvůli původnímu odeslání formuláře, nebo kvůli něčemu jinému, co se stalo o měsíce později?
Offline konverze
Někteří lidé vyplní formulář a zavolají vašemu obchodnímu týmu. Další formulář už neodešlou. Nakoupí po telefonu. Váš systém sledování to nemusí propojit.
Nastavení atribuce formulářů
Krok 1: Určete konverzní událost. Co se počítá jako výhra? Nákup zákazníka? Kvalifikovaný zájemce? Domluvená ukázka?
Krok 2: Synchronizujte formuláře do CRM. Každé odeslání formuláře musí vytvořit nebo aktualizovat kontakt v CRM. To je váš mechanismus sledování.
Krok 3: Zajistěte používání CRM. Obchodní tým musí CRM používat důsledně. Zaznamenávat každou komunikaci. Označovat všechny obchody. Nepracovat mimo systém.
Krok 4: Sledujte tržby. Když se obchod uzavře, zapište výši tržby do CRM. Tuto informaci neztrácejte.
Krok 5: Analyzujte a vykazujte. Dotazujte se na data v CRM. Které formuláře vytvořily nejvíc obchodů? Které přinesly nejvíc tržeb? Jaká je průměrná hodnota obchodu podle zdroje formuláře?
Vykazování výsledků atribuce formulářů
Dobrý report atribuce ukazuje vedení obchodní hodnotu, ne jen metriky formulářů.
Dobrý report: "Kontaktní formuláře přinesly v tomto čtvrtletí 12 obchodů se zákazníky v celkové hodnotě tržeb $360,000. To je 72,000% ROI (tržby proti nákladům na platformu pro formuláře)."
Špatný report: "Kontaktní formuláře měly v tomto čtvrtletí 150 odeslání."
První spojuje formuláře s obchodními výsledky. Druhý je jen číslo bez kontextu.
Jak WEMASY podporuje atribuci formulářů
Formuláře WEMASY lze synchronizovat s vaším CRM, čímž vznikne dohledatelný záznam každého odeslání. Odtud už atribuci řeší váš CRM a obchodní tým. Když se obchody uzavřou, dohledáte je zpět k odeslání zdrojového formuláře. WEMASY poskytuje vstupní bod atribuce. Smyčku uzavírá váš CRM a vaše obchodní procesy.
Pro pokročilé reporty použijte funkce reportingu ve svém CRM nebo exportujte data do analytického nástroje. Uvidíte ROI formulářů a to, které formuláře přinášejí nejvíc tržeb. Víc o propojení s CRM zjistíte ve svém účtu WEMASY. Podrobnosti najdete také na ceníku.