Položit někomu v prvním formuláři 15 otázek je zahlcující. Ty informace ale potřebujete, abyste mu mohli dobře sloužit. Progresivní profilování to řeší tak, že otázky rozloží do více interakcí. V prvním formuláři se zeptáte na pár otázek, ve druhém na pár dalších a postupně si skládáte úplný obraz, aniž byste jediný formulář přetížili.
Tento článek popisuje, jak progresivní profilování funguje, kdy zvyšuje konverze a jak ho zavést strategicky, abyste se vždy ptali nejdřív na to nejdůležitější.
Co je progresivní profilování?
Progresivní profilování je postup, při kterém informace získáváte postupně a v různých formulářích se ptáte na různé otázky, abyste časem vytvořili úplnější profil zákazníka. Místo jednoho dlouhého registračního formuláře, který se ptá na všechno, se zeptáte na tři pole v registračním formuláři, na čtyři pole ve formuláři při zahájení používání a na další, když si vyžádají ukázku.
Cílem je získat podrobné informace o zákaznících, aniž byste je na začátku vztahu frustrovali dlouhými formuláři.
Proč progresivní profilování funguje
Snižuje opouštění formulářů
Dlouhé formuláře mají nižší míru dokončení. Formulář s 15 poli konvertuje hůř než formulář s 5 poli. Progresivní profilování drží úvodní formuláře krátké, čímž zvyšuje šanci, že je někdo dokončí. Zbývající informace získáte později, když bude zapojenější.
Získává lepší data
Návštěvníci, kteří dlouhým formulářem pospíchají, dávají neúplné nebo nepřesné odpovědi. Někdo, kdo musí k registraci vyplnit 15 polí, může pole přeskočit, lhát nebo odejít. Když se zeptáte na tři důležité otázky, odpovídají promyšleněji. Napříč více formuláři získáte přesnější informace.
Buduje důvěru postupně
Ptát se na příliš mnoho informací příliš rychle působí dotěrně. Progresivní profilování se ptá tehdy, když existuje kontext: poté, co se zaregistrovali, poté, co procházeli, poté, co projevili zájem.
Přizpůsobuje otázky záměru
Na začátku vztahu potřebujete základní informace: čím se zabývají, co je zajímá. Později, když váš produkt posuzují, potřebujete podrobnější informace: rozpočet, časový plán, kdo rozhoduje. Progresivní profilování klade otázky odpovídající tomu, kde člověk na své cestě je.
Kdy se ptát: pořadí podle priority
Úspěch progresivního profilování závisí na tom, že se ve správný čas ptáte na správné otázky. Takto stanovíte priority:
První interakce: nezbytné tři
V úvodním formuláři se ptejte jen na to, co nutně potřebujete: jméno, e-mail a jednu otázku o jejich situaci. To je vše. Chcete vysokou konverzi. Nepřetěžujte ji.
Druhá interakce: kvalifikujte je
Jakmile se někdo zapojil (otevřel váš e-mail, strávil čas na vašem webu, vyplnil váš první formulář), můžete položit kvalifikační otázky. Jsou B2B, nebo D2C? Mají rozpočet? Jaký je jejich časový plán?
Třetí interakce: jděte do hloubky
Ve chvíli, kdy je někdo připravený mluvit s obchodem nebo nakoupit, můžete položit podrobné otázky. Kolik uživatelů? Jaké integrace potřebujete? Kdo další to musí schválit?
Zavedení progresivního profilování
Začněte zmapováním cesty zákazníka. Vypište každý formulář, který by někdo mohl vyplnit: registrace, zahájení používání, registrace na webinář, žádost o konzultaci, přihlášení ke zkušební verzi produktu. U každého formuláře rozhodněte, jaké otázky tam patří, podle toho, kde na cestě návštěvník je.
Dále sepište všechny informace, které potřebujete k dobré obsluze zákazníků. Jakých 50 údajů by bylo ideálních? Teď neúprosně určete priority. Které 3 otázky jsou v prvním formuláři nezbytné? Které 5 může počkat do druhého formuláře?
Pak to zaveďte ve své platformě pro formuláře. Formuláře WEMASY umožňují vytvořit na webu více formulářů. Progresivní profilování můžete použít i v jediném formuláři tak, že otázky ukazujete postupně podle předchozích odpovědí (kombinace progresivního profilování s dynamickými formuláři).
Nastavte své CRM nebo databázi tak, aby se informace z více formulářů sloučily do jediného profilu zákazníka. Ten, kdo odešle váš registrační formulář a později vyplní formulář při zahájení používání, by měl mít obě odeslání sloučená do jednoho záznamu.
Otázky, které patří do jednotlivých typů formulářů
Přihlášení k newsletteru nebo vytvoření účtu
Ptejte se na: jméno, e-mail, hlavní zájem. To je vše. Chcete maximalizovat konverze. Dostaňte je dovnitř.
Registrace na webinář nebo akci
Ptejte se na: jméno, e-mail, firmu, pozici. Účastníci webináře už projevili zájem, takže se můžete zeptat na čtyři pole bez většího opouštění.
Zahájení používání nebo nastavení produktu
Ptejte se na: velikost firmy, způsob použití, současné řešení, potřeby integrací. V tomto bodě se už zavázali, že váš produkt vyzkoušejí. Na podrobnější otázky odpoví.
Konzultace nebo žádost o ukázku
Ptejte se na: pozici, rozpočet, časový plán, kdo rozhoduje. Jsou v nákupním režimu. Můžete se ptát na konkrétní kvalifikační otázky.
Zpětná vazba nebo odchozí dotazník
Ptejte se na: co fungovalo, co ne, pravděpodobnost doporučení. Krátké, konkrétní otázky o jejich zkušenosti.
Progresivní profilování s dynamickými formuláři
Kombinujte progresivní profilování napříč více formuláři s dynamickými formuláři uvnitř jednoho formuláře. Můžete mít registrační formulář, který se ptá na základní otázky, a později formulář při zahájení používání, který se ptá na podrobnější otázky podle toho, co si vybrali při registraci.
Například: při registraci se zeptejte "K čemu to budete používat?" S dynamickými formuláři ukažte navazující otázky podle jejich odpovědi. Pak se ve formuláři při zahájení používání zeptejte na další kvalifikační otázky. Tato kombinace získává bohaté informace a přitom udržuje formuláře krátké a soustředěné.
Personalizace s progresivním profilováním
Jak informace pomocí progresivního profilování shromažďujete, používejte je k personalizaci dalších interakcí. Jakmile znáte velikost firmy, ukažte formuláře přizpůsobené firmám dané velikosti. Jakmile znáte způsob použití, ptejte se na tento konkrétní scénář.
Tím se uzavře smyčka: progresivní profilování vytváří profil, personalizace tento profil využívá ke zlepšení dalších interakcí.
Jak se vyhnout nástrahám progresivního profilování
Ptát se dvakrát na totéž návštěvníky frustruje. Pokud už znáte název firmy z registračního formuláře, neptejte se znovu ve formuláři při zahájení používání. K tomu je potřeba, aby vaše CRM sledovalo, na co jste se už ptali.
Ptát se příliš pomalu je neefektivní. Otázky se rozloží do příliš mnoha formulářů a profilování trvá měsíce. Najděte správnou rovnováhu: dost formulářů na to, aby byl každý krátký, ale ne tolik, aby byl proces zdlouhavý.
Ptát se na nepodstatné otázky ve špatnou chvíli působí rušivě. Pokud se někdo právě zaregistroval ke zkušební verzi zdarma, je předčasné ptát se na jeho IT rozpočet. Otázky na rozpočet si nechte na chvíli, kdy bude posuzovat ceny.
Měření úspěchu progresivního profilování
Sledujte míru konverze u každého formuláře. Pokud váš registrační formulář konvertuje na 70 % a formulář při zahájení používání na 40 %, může mít druhý formulář příliš mnoho otázek.
Sledujte kompletnost profilů v čase. Jaké procento zákazníků má vyplněné všechny klíčové informace? Po třech měsících by mělo mít úplné profily 80 %. Pokud je to 30 %, ptáte se na příliš málo otázek.
Analyzujte, u kterých otázek je opouštění nejvyšší. Pokud všichni odpoví na velikost firmy, ale polovina přeskočí otázku na rozpočet, může být otázka na rozpočet v tomto kroku špatná otázka.
Proč je progresivní profilování důležité pro vaši značku
Progresivní profilování respektuje čas návštěvníka. Říká: zeptáme se na to, co potřebujeme teď, a zbytek necháme na později. To buduje dobrou vůli a zvyšuje šanci na konverzi v každé fázi.
Formuláře WEMASY usnadňují vytvoření více formulářů na webu a sledování odeslání. Progresivní profilování můžete zavést hned. Podívejte se, co je k dispozici v jednotlivých tarifech WEMASY.