Sedm z deseti lidí, kteří přidají zboží do košíku, se už nevrátí nakoupit. U většiny obchodů to znamená ztracené tržby ve výši $260 billion, které by se daly získat zpět lepším návrhem objednávky.
Co je formulář objednávky v e-shopu?
Formulář objednávky v e-shopu je poslední krok mezi rozhodnutím kupujícího koupit ("Chci to") a dokončenou transakcí ("Objednávka potvrzena"). Sbírá doručovací adresu, fakturační údaje a platební údaje, tedy právě tolik, aby se prodej dokončil a kupující nebyl zahlcen.
Na rozdíl od formulářů v jiných fázích zákaznické cesty mají formuláře objednávky jediný úkol: proměnit záměr v platbu. Kupující se už rozhodl, že produkt chce. Formulář má uvolnit cestu k nákupu, ne vytvářet nové tření.
Formulář objednávky stojí v kritickém okamžiku: kupující má rozhodnuto, ale jakékoli tření, tedy nečekané náklady, matoucí pole nebo nucené vytvoření účtu, ho může přimět odejít uprostřed transakce. Nejlepší formuláře objednávky jsou neviditelné: kupující sotva zaznamená, že je vyplnil, jen mu přijde potvrzení objednávky.
Problém: proč se 70% košíků opustí před nákupem
Problém jen zřídka spočívá v záměru kupujícího. Většina lidí, kteří opustí košík, o produkt skutečně stála. Jen narazili na tření ve formuláři objednávky a rozhodli se, že to za tu námahu nestojí. Nečekané poštovné se objeví ve třetím kroku. Web po nich žádá vytvoření účtu, aby mohli pokračovat. Formulář má 24 polí, přitom většina obchodů jich potřebuje jen 12. V tu chvíli zavřou kartu.
Obchody, které z procházejících udělají zákazníky, snižují tření při objednávce o 35 až 50%. Zjednoduší formuláře, ukážou náklady předem, nabídnou nákup bez registrace a cestu od "Chci to" k "Děkujeme za objednávku" zvládnou za méně než 2 minuty.
Tento článek popisuje, proč formuláře objednávky selhávají, co dělají obchody s nejvyšší konverzí jinak a jak odstranit konkrétní příčiny opouštění.
Proč formuláře objednávky způsobují 70% opuštěných košíků (a co kupující skutečně zastaví)
Průměrný internetový obchod má míru opuštění košíku 70.22%. To nezahrnuje návštěvníky, kteří nikdy nic nepřidali. Jsou to lidé, kteří vybrali zboží, přidali ho do košíku a odešli. Byli to kupující. Formulář je ztratil.
Výzkum toho, proč se to děje, ukazuje, že problém není jedna věc. Je to pět konkrétních míst tření, která dohromady vytvoří dost odporu na zabití prodeje:
Tření 1: Nečekané náklady na konci. 39% lidí, kteří košík opustí, uvádí jako důvod dodatečné náklady. Vidí cenu produktu ($49), přidají ho do košíku, přejdou k objednávce a ve třetím kroku zjistí, že doprava stojí $15 a daň dalších $8. Teď je to $72, ne $49. Kupující s tím nepočítal a zavře kartu. To je největší jednotlivý důvod, proč formuláře objednávky selhávají. Problém není v ceně, ale v překvapení.
Tření 2: Nucené vytvoření účtu. 19% kupujících odejde, když se musí zaregistrovat. Nemají čas pamatovat si heslo, potvrzovat e-mail nebo zakládat účet jen kvůli jednomu nákupu. Chtějí zadat platební kartu a jít dál. Vynucená registrace před platbou působí jako zbytečné tření.
Tření 3: Formulář chce příliš mnoho informací. 18% odchází kvůli složitému procesu objednávky. Průměrný obchod se v objednávce ptá na 23.48 prvků formuláře. Obchody s nejvyšší konverzí se ptají na 12 až 14. To je téměř dvakrát tolik polí. Každé pole navíc je důvod odejít a většina informací navíc se po objednávce nikdy nepoužije.
Tření 4: Problémy s bezpečností a důvěrou. 19% uvádí obavy o bezpečnost. Nedůvěřují webu s údaji o své platební kartě. Projevuje se to dvěma způsoby: web jasně neukazuje certifikát SSL (ikonu zámku) nebo chybí signál důvěry (žádné bezpečnostní odznaky, žádné sdělení "zabezpečená platba", žádné zobrazení zpracovatelů plateb, které kupující zná).
Tření 5: Omezené způsoby platby. 10% kupujících nemůže zaplatit, protože obchod přijímá jen platební karty. Chtějí platit mobilní peněženkou, Google Pay, debetní kartou, online platební službou nebo jiným způsobem. Pokud ho obchod nepodporuje, odejdou.
Dohromady těchto pět tření tvoří 85% opuštěných košíků. Dobrá zpráva: všech pět jsou problémy návrhu, ne problémy zákazníků. Lepší návrh formuláře objednávky vyřeší všechny.
Jak obchody s vysokou konverzí staví své formuláře objednávky
Návrhová zásada 1: Ukažte celkovou cenu dřív, než se kupující k objednávce zaváže.
Obchody s nejvyšší konverzí sdělí dopravu a daň dřív, než zákazník zadá platební údaje. Způsoby:
Náhled celkové ceny v košíku: Než klikne na "Pokračovat k objednávce", ukažte mu odhadovanou celkovou cenu včetně dopravy (pokud je známa) a daně. Příklad: "Mezisoučet: $49 | Odhadovaná doprava: $15 | Odhadovaná daň: $8 | Celkem: ~$72"
Kalkulačka dopravy na stránce košíku: Nechte ho zadat PSČ a vidět možnosti dopravy dřív, než pokračuje. "Zadejte PSČ a uvidíte možnosti dopravy: $8 (3 až 5 dnů), $15 (1 až 2 dny) nebo zdarma (5 až 7 dnů)." Teď má náklady pod kontrolou a vybírá, co chce platit.
Jasné sdělení nákladů při objednávce: Pokud pokračuje bez odhadu, ukažte celkovou cenu nahoře v každém kroku objednávky. Neschovávejte ji. Když změní množství nebo vybere dopravu, celková cena se aktualizuje v reálném čase.
Jeden poznatek z obchodů s vysokou konverzí: transparentnost nákladů zvyšuje konverzi víc než snížení ceny. Kupujícím nevadí zaplatit $72, pokud vědí, že je to $72 od začátku. Odcházejí, když přijde překvapení ve třetím kroku.
Návrhová zásada 2: Nabídněte nákup bez registrace jako výchozí.
Obchody s nejvyšší konverzí dělají z nákupu bez registrace hlavní cestu. Registrace přijde až potom, jako volitelná. Tok vypadá takto:
Krok 1: E-mailová adresa (pro potvrzení objednávky)
Krok 2: Doručovací adresa
Krok 3: Způsob doručení
Krok 4: Platební údaje
Krok 5 (volitelný): "Vytvořit účet pro rychlejší nákup příště?"
Tím, že vytvoření účtu dají na konec, obchody řeší problém "nucené registrace". Kupující nejdřív nakoupí. Pokud chce účet pro příště, může si ho založit. Pokud ne, je hotovo.
Návrhová zásada 3: Omezte pole formuláře na nezbytné minimum.
Ideální formulář objednávky se ptá celkem na 12 až 14 údajů. Většina obchodů se ptá na 23 až 25. Tady je to, co je skutečně nutné:
Doručovací adresa (5 polí): jméno, ulice, město, kraj, PSČ
Způsob doručení (1 volba): nechte vybrat ze 2 až 3 možností
Fakturační adresa (5 polí): jméno, ulice, město, kraj, PSČ, ALE můžete ji skrýt, pokud platí kartou (většina zpracovatelů plateb spojuje fakturační adresu s kartou)
Platba (4 pole): číslo karty, platnost, CVV, jméno držitele karty
E-mail (1 pole): pro potvrzení objednávky
To je 12 až 14 polí. Všechno ostatní (telefonní číslo, název firmy, pokyny k doručení) má být volitelné nebo se má sbírat po nákupu.
Návrhová zásada 4: Na mobilu používejte rozložení do jednoho sloupce.
Mobil má nejvyšší míru opuštění (85.65%, oproti počítači s 59%). Důvod: rozložení do dvou sloupců, které funguje na počítači, se na mobilu rozpadne. Rozložení do jednoho sloupce je zásadní:
Jedno pole na řádek. Vstupní pole přes celou šířku (ne dvě vedle sebe). Tlačítka, na která se dobře klepe (minimálně 48 px vysoká). Jasný ukazatel postupu ("Krok 2 ze 4"). Velké, čitelné písmo.
Návrhová zásada 5: Výrazně ukažte bezpečnostní odznaky a signály důvěry.
Dejte je na konec objednávky nebo k platebnímu tlačítku:
Bezpečnostní odznak SSL/TLS (ikona zámku)
Loga zpracovatelů plateb třetích stran, které kupující zná
Pečeti důvěry od bezpečnostních firem (pokud se hodí)
Záruka vrácení peněz ("30denní záruka spokojenosti")
Odkaz na pravidla vrácení zboží
Zabírají málo místa, ale dávají najevo, že s platebními údaji se zachází bezpečně a stojí za nimi firma, kterou kupující zná.
Postavení formuláře objednávky krok za krokem
Krok 1: Rozhodněte o délce objednávky (jedna stránka, nebo více kroků).
Objednávka na jedné stránce: Všechna pole viditelná na jedné dlouhé stránce. Výhody: působí rychle, nečeká se na načtení další stránky. Nevýhody: působí ohromujícím dojmem, když je polí hodně, hůř se ukazuje postup.
Vícekroková objednávka (3 až 4 kroky): Informace rozdělené do logických skupin (doručení, potom fakturace, potom platba). Výhody: působí uspořádaně, ukazatel postupu motivuje k dokončení, snáz se skrývají nerelevantní pole. Nevýhody: každý krok působí jako nová překážka.
Osvědčený postup: Vícekrokovou použijte, pokud máte 15 a více polí, jednostránkovou, pokud máte 12 až 14.
Krok 2: Ukazujte celkovou cenu v každém kroku.
Nahoře nebo vedle formuláře objednávky vždy ukažte "Souhrn objednávky", který se aktualizuje v reálném čase:
Mezisoučet: $49
Doprava: $15 (doručení za 1 až 2 dny)
Daň: $8.28
-
Celkem: $72.28
Pokud změní množství, způsob dopravy nebo kód kupónu, okamžitě to aktualizujte. Nikdy je nenuťte hádat, kolik platí.
Krok 3: Používejte automatické vyplňování a vyhledávání adres.
Většina moderních prohlížečů si adresy ukládá automaticky. Povolte automatické vyplňování, aby vracející se zákazníci nemuseli adresu psát znovu. U nových zákazníků použijte vyhledávání adres: jakmile začnou psát ulici, ukažte nabídky z adresní databáze. Omezí to překlepy a formulář se zrychlí.
Krok 4: Nabídněte více způsobů platby.
Přijímejte alespoň:
Kreditní a debetní karty
Mobilní peněženky včetně Google Pay
Online platební službu
Pokud prodáváte digitální produkty nebo předplatné, zvažte také:
Nákup nyní, platba později
Platby na splátky
Krok 5: Udělejte z odesílacího tlačítka něco, co nejde přehlédnout.
Tlačítko, které dokončuje nákup, má být:
Velké (minimálně 48 px vysoké)
S kontrastní barvou (vyniká na pozadí)
S jasným textem zaměřeným na akci ("Dokončit nákup", "Odeslat objednávku" nebo "Zaplatit [celkem]"), NE obecný text jako "Odeslat"
Umístěné dole ve formuláři s jasným volným místem kolem
Krok 6: Ukažte potvrzení okamžitě a pošlete potvrzení e-mailem během několika minut.
Poté, co kliknou na "Dokončit nákup":
Ukažte stránku s úspěchem s číslem objednávky, celkovou částkou a očekávaným datem doručení
Nechte je účtenku vytisknout nebo uložit
Pošlete okamžité potvrzení e-mailem (do 5 minut) se stejnými informacemi
Přidejte další kroky ("Pošleme vám informace o sledování, jakmile se objednávka odešle")
Chyby ve formuláři objednávky, které zabíjejí konverzi
Chyba 1: Ptát se na telefonní číslo při objednávce. Většina obchodů se na telefonní číslo ptá, protože si myslí, že ho bude potřebovat k doručení. Ve skutečnosti 95% doručení nevyžaduje volat zákazníkovi. Telefonní číslo je pole, u kterého lidé odcházejí, odstraňte ho. Pokud ho potřebujete, zeptejte se po nákupu.
Chyba 2: Ukazovat úplný formulář fakturační adresy, když není potřeba. Pokud přijímáte platební karty, fakturační adresa je už spojena s kartou (ověřuje ji zpracovatel plateb). Neptejte se na ni znovu. Pokud se fakturační adresa kupujícího liší od doručovací, můžete se zeptat tehdy, ale nedělejte z toho výchozí stav.
Chyba 3: Neukazovat náklady na dopravu až do posledního kroku. To je největší zabiják konverze. Kupující neprojdou 4 kroky jen proto, aby viděli cenu dopravy, kterou nechtějí platit. Ukažte náklady na dopravu nejpozději ve 2. kroku.
Chyba 4: Povinné zadání kódu kupónu pro pokračování. Pokud máte pole pro kód kupónu, udělejte ho volitelným (nebo ho dejte až po nákupu). Nikdy neblokujte objednávku jen proto, že někdo nemá kód kupónu.
Chyba 5: Žádná optimalizace pro mobil. Více než 50% návštěvnosti objednávek je z mobilu. Pokud se váš formulář na mobilu rozbije, ztratíte polovinu konverzí. Před spuštěním vyzkoušejte na skutečných telefonech.
Metriky pro sledování výkonu formuláře objednávky
Míra opuštění košíku. Jaké procento lidí, kteří přidají zboží do košíku, se už nevrátí? (Cíl: pod 50%. Průměr oboru: 70%). Pokud je vaše míra nad 70%, máte vážný problém s třením při objednávce. Pomocí teplotních map a záznamů relací zjistěte, kde lidé odcházejí.
Míra dokončení objednávky. Kolik procent lidí, kteří začnou objednávku, ji dokončí? (Cíl: 70% a víc. Průměr oboru: 60%). Pokud je to pod 50%, formulář má příliš mnoho polí, nejasné náklady nebo chybí signály důvěry.
Počet kroků do dokončení podle zařízení. Sledujte, v jakém kroku lidé odcházejí na mobilu a na počítači. Pokud je odchod na mobilu mnohem vyšší ve 2. nebo 3. kroku, máte problém s mobilním rozložením.
Průměrná hodnota objednávky (AOV). Ovlivňuje formulář objednávky, kolik zákazníci utratí? Některé obchody zjistí, že brzké ukázání dopravy zvyšuje AOV (lidé přidávají zboží, aby dosáhli hranice dopravy zdarma). Otestujte to.
Čas do dokončení objednávky. Jak dlouho průměrnému zákazníkovi trvá dokončit objednávku? (Cíl: pod 3 minuty). Pokud je to nad 5 minut, je formulář příliš složitý nebo je proces matoucí.
Shrnutí modulu: čím se formuláře objednávky liší
Formuláře objednávky nejsou o sběru údajů. Jsou o odstranění tření mezi kupujícím a nákupem. Každé pole je příležitost ztratit prodej. Každý krok je důvod k pochybnostem. Formuláře objednávky s nejvyšší konverzí dovedou kupujícího od "Chci to" k "děkujeme" za méně než 2 minuty bez jediného překvapení.
Nárůst konverze o 35%, který je pro většinu obchodů dostupný, nepřichází z funkcí ani slev, ale z odstranění tření, které nikdy nebylo nutné.