Formulář pokladny v e-shopu stojí mezi zákazníkem a jeho nákupem. Sedm z deseti zákazníků, kteří se dostanou do pokladny, nákup nedokončí. Důvodem je obvykle samotný formulář. Tato kapitola popisuje, co pokladna skutečně potřebuje, která pole vás stojí prodeje a jak navrhnout cestu k platbě, aby ji zákazníci dokončili.
Formulář pokladny v e-shopu je místo, kde zákazník na vašem webu dokončí nákup. Na rozdíl od ostatních formulářů na webu pracuje s penězi a závazkem. Sbírá doručovací adresy, platební údaje a podrobnosti objednávky. Každé zbytečné pole, každý nejasný popisek, každý nečekaný krok odpuzuje zákazníky přesně ve chvíli, kdy byli připraveni koupit.
Opuštění košíku je v e-shopech v průměru 70 procent. To znamená, že asi sedm z deseti zákazníků vloží zboží do košíku a odejde bez zaplacení. Výzkum zaměřený na použitelnost e-shopů ukazuje, že nečekané náklady, složitý proces pokladny a povinné zakládání účtu jsou tři hlavní důvody, proč lidé u formuláře odejdou. Všechno jsou to rozhodnutí v návrhu, která máte ve své moci.
Která pole pokladna skutečně potřebuje?
První pravidlo návrhu pokladny je ptát se jen na informace, které mění způsob vyřízení objednávky. Doručovací adresa mění, kam zásilka půjde. Platební údaje mění, zda půjde. E-mailová adresa vám umožní posílat novinky o objednávce. Vše ostatní je šum.
1. Doručovací adresa
Jméno, ulice, město, kraj nebo region, PSČ a země. U digitálních produktů, které se nedoručují, tuto část úplně vynecháte. U fyzického zboží nechte tato pole povinná a vždy nabídněte doplňování adresy, kdy zákazník začne psát a formulář navrhne odpovídající adresy. Doplňování zkrátí čas psaní na polovinu a omezí chyby v adrese, které způsobují problémy se zásilkou.
2. Platební údaje
Číslo karty, datum platnosti a bezpečnostní kód. Tato pole musí být šifrovaná a zpracovává je platební zpracovatel splňující PCI. Tato data neukládejte na vlastní server. Moderní pokladna by měla nabízet i digitální peněženky. Například Google Pay a podobné služby umožní zákazníkům dokončit nákup jedním klepnutím, bez přepisování celého čísla karty. Na mobilu tvoří digitální peněženky přes 40 procent transakcí. Pokud je váš formulář nepodporuje, přicházíte o prodeje ve prospěch konkurence, která je podporuje.
3. Fakturační adresa
Ptejte se jen tehdy, když se liší od doručovací. Políčko "Fakturační adresa je stejná jako doručovací" odstraní u většiny zákazníků celou část formuláře. Pokud je fakturační adresa jiná, použijte další pole s doplňováním. Většina zákazníků tuto možnost nevybere, protože většina lidí posílá zásilky domů nebo do práce, kde přebírají poštu.
4. Kontaktní e-mail
Přes něj posíláte potvrzení objednávky, informace o odeslání a sledování zásilky. Udělejte ho povinným a ověřujte ho. Do několika minut po nákupu pošlete automatický potvrzovací e-mail, aby zákazník věděl, že objednávka prošla. Nenechávejte je přemýšlet, jestli transakce uspěla.
5. Souhrn objednávky
Ukažte zákazníkovi přesně, co kupuje: množství, jednotkovou cenu, mezisoučet, cenu dopravy, daně a konečnou částku. Každé číslo by mělo být vidět dřív, než zadá platební údaje. Skryté náklady jsou hlavním důvodem, proč zákazníci opouštějí pokladnu v posledním kroku. Pokud zákazníci vidí celkovou částku při vyplňování formuláře, mohou se informovaně rozhodnout a jen málokdy odejdou, když dojdou k platebnímu poli.
Pole, která se zdají nutná, ale stojí vás prodeje
Tato pole se objevují v mnoha formulářích pokladen v e-shopech, ale nemají tam co dělat.
Telefonní číslo
V pokladně ho skoro nikdy nepotřebujete. Dopravci ho nevyžadují. Informace o sledování chodí e-mailem. Pokud nastane problém s doručením, napíšete zákazníkovi, nevoláte. Toto jediné pole snižuje dokončenost o 5 až 10 procent, protože působí vtíravě právě ve chvíli, kdy člověk sdílí platební údaje. Pokud telefon z nějakého důvodu opravdu potřebujete, udělejte ho volitelný a v nápovědě vysvětlete proč.
Název firmy
To patří do pokladen pro firemní zákazníky, ne do běžného e-shopu pro spotřebitele. I u firem se ptejte, jen když název firmy ovlivňuje výpočet daně nebo dopravu. Většina e-shopů toto pole přidá a data nikdy nepoužije. Zákazníci ho vnímají jako zbytečné a přeskočí ho nebo formulář opustí.
Preferovaný čas doručení
To patří do druhého kroku po dokončení pokladny, ne do samotného formuláře. Nechte zákazníky nejdřív dokončit nákup. Po zaplacení může váš systém poslat automatický e-mail s dotazem, kdy chtějí zboží doručit. Pokladna tak zůstane soustředěná a rychlá.
Dárkový vzkaz
U e-shopů, které přijímají dárkové objednávky, nabídněte tuto možnost jako volitelný doplněk až po zadání objednávky, ne během pokladny. Někteří zákazníci ji budou chtít. Většina ji přeskočí. Přidání do formuláře pokladny prodlužuje formulář a snižuje dokončenost. Správné místo je až po nákupu.
Přihlášení k newsletteru
Nežádejte zákazníky o přihlášení do e-mailového seznamu, když se soustředí na dokončení nákupu. Myslí na platbu a doručení, ne na marketing. Po nákupu pošlete samostatný e-mail s nabídkou přidání do seznamu. Dosáhnete vyšší míry přihlášení u lidí, kteří právě měli příjemný nákup, než u lidí rozptýlených vyplňováním formuláře.
Jak pokladnu uspořádat, aby ji zákazníci dokončili
Rozvržení a průběh formuláře ovlivňují dokončenost stejně jako počet polí.
Pokladna na jedné stránce pro jednoduché objednávky
Pokud má vaše průměrná objednávka dvě až čtyři položky a pokladna vyžaduje tři až pět polí, funguje formulář na jedné stránce. Zákazníci vidí celý formulář najednou, vyplní všechno a odešlou. Nemusí přemýšlet o postupu. Prostě ho dokončí. Zvlášť dobře to funguje u levnějšího zboží a stálých zákazníků, kteří jsou rychlí.
Vícekrokové pokladny pro složité objednávky nebo drahé nákupy
Pokud zákazníci objednávají hodně položek, vybírají způsob dopravy nebo si mohou vybrat z více platebních metod, rozdělte pokladnu na kroky. První krok jsou údaje o doručení. Druhý krok jsou platební údaje. Třetí krok je kontrola objednávky. Ukazatel postupu "Krok 2 ze 3" drží zákazníky v pohybu vpřed, místo aby je zahltil dlouhým formulářem. Vícekroková pokladna je zvlášť důležitá na mobilu, kde dlouhý formulář odjede mimo obrazovku a působí nekonečně.
Ukazujte souhrn objednávky v každém kroku
Ať zvolíte jakoukoli strukturu, nechte souhrn objednávky viditelný po celou dobu pokladny. Zákazníci by měli vždy vědět, co kupují a kolik to stojí. Pokud formulář používá kroky, souhrn se zobrazuje v každém kroku nebo v pevném postranním panelu. U formuláře na jedné stránce se souhrn zobrazuje vpravo na počítači nebo nad formulářem na mobilu. Tato viditelnost zákazníky uklidní a zabrání šoku z nečekané ceny, který spouští opuštění.
Odesílací tlačítko udělejte zřetelné a důvěryhodné
Text tlačítka by měl být "Dokončit nákup" nebo "Zaplatit", ne "Odeslat" nebo "Pokračovat". Použijte výraznou barvu, která vyniká nad pozadím formuláře. Pokud to jde, přidejte vedle něj ikonu důvěry, například zámek SSL, bezpečnostní odznak nebo logo platební služby. Zákazníci potřebují vidět, že jejich platba bude šifrovaná a bezpečně zpracovaná.
Možnosti platby, které snižují opuštění pokladny
Největším ukazatelem dokončení pokladny je dostupnost platebních možností. Zákazníci očekávají na výběr.
Kreditní a debetní karty
To je základ. Přijímejte nejběžnější typy platebních karet. Usnadněte zadání údajů o kartě automatickým formátováním mezer v čísle karty a automatickým rozpoznáním typu karty, jakmile zákazník začne psát.
Digitální peněženky (například Google Pay)
Na mobilu nabídněte digitální peněženku jako první možnost. Zákazník klepne na jedno tlačítko a platba je hotová. Tyto konverze jsou o 30 až 50 procent vyšší než u klasického zadávání karty, protože tření je tak malé. Zákazník, který má Google Pay uložené v telefonu, zaplatí za pět vteřin. Nenuťte ho místo toho psát číslo karty.
Platební služby třetích stran
Známým platebním službám s vlastním účtem důvěřují stálí zákazníci, kteří ho už mají. Jejich nabídka zvyšuje dokončenost u těch z vašeho publika, kteří nechtějí zadávat údaje o kartě přímo na vašem webu. Takové službě důvěřují víc než vám, pokud jde o platební údaje. Respektujte tuto preferenci a získejte prodej.
Služby koupit nyní, zaplatit později
Mladší zákazníci a zákazníci kupující dražší zboží stále častěji volí platbu na splátky. Nabídka splátkových služeb zvyšuje konverzi, protože rozšiřuje váš dosažitelný trh o zákazníky, kteří si nemohou dovolit plnou cenu předem. Stanou se zákazníky, které byste bez této možnosti nezískali.
Místní platební metody
Pokud prodáváte do zahraničí, zjistěte si platební metody v cílových zemích. V Německu zákazníci preferují bankovní převod. V Japonsku platbu v samoobsluze. V Indii místní platební systémy a peněženky. Nabídka místních platebních metod na domácím trhu zvyšuje konverzi dramaticky. Zákazník, který nenajde svou oblíbenou platební metodu, žádnou novou nevymyslí. Půjde nakupovat jinam.
Návrh mobilní pokladny, která konvertuje
Přes 60 procent návštěvnosti e-shopů dnes pochází z mobilů. Pokud vaše pokladna na telefonu nefunguje, přicházíte o většinu prodejů.
Rozvržení v jednom sloupci na mobilu
Na mobilu nikdy nezobrazujte pole formuláře vedle sebe. Poskládejte vše do jednoho sloupce. Zákazníci mají formulářem posouvat nahoru a dolů, ne do stran. To působí zvládnutelně. Pole vedle sebe na malé obrazovce působí nepřehledně a matoucně.
Velké plochy pro klepnutí u tlačítek a vstupů
Pole formuláře a tlačítka by měla mít alespoň 44 na 44 pixelů. Menší tlačítka se těžko trefují bez toho, aby člověk klepl vedle. Zákazník, kterého naštve, že třikrát klepl na špatné tlačítko, pokladnu raději opustí, než by to zkoušel dál.
Automatické zaměření na každé pole
U povinného pole by se klávesnice měla otevřít automaticky, když k němu zákazník dojde. Když dokončí jedno pole, zaměření by se mělo přesunout na další. Odpadá ruční klepání a zadávání se zrychlí.
Pevný souhrn objednávky na mobilu
Nechte celkovou částku nahoře ve formuláři, aby zákazníci vždy viděli, kolik platí. Na mobilu by souhrn objednávky měl zůstat pevně nahoře, když zákazníci posouvají pole. Nikdy by neměli při posouvání ztratit cenu z dohledu. Tato nejistota spouští opuštění.
Pevné platební tlačítko na mobilu
Tlačítko "Zaplatit" by na mobilu mělo zůstat u spodního okraje obrazovky. Zákazníci projdou všechna pole a tlačítko mají vždy na dosah jednoho palce. Zaměření zůstává na pohybu vpřed.
Jak ukázat náklady, aby zákazníci neodešli
Transparentnost celkové ceny je nepodkročitelná. Skryté náklady zabíjejí konverze.
Ukažte cenu dopravy ještě před pokladnou
Na stránkách produktů a v košíku odhadněte dopravu podle polohy zákazníka. Dejte jim vědět zhruba, kolik doprava bude stát, než vstoupí do pokladny. Předejdete překvapení v kroku platby, které způsobuje opuštění. Pokud je doprava zdarma, řekněte to výrazně. Doprava zdarma je faktor číslo jedna, který přesune zákazníky od prohlížení k nákupu.
Počítejte daně přesně v pokladně
Jakmile zákazník v pokladně zadá adresu, spočítejte a zobrazte výši daně. Nenuťte ho dojít na poslední obrazovku, aby viděl celkovou daň. Překvapení zabíjejí konverze. Jakmile znají celkovou částku, mohou se rozhodnout, zda pokračovat.
Ukažte všechny poplatky předem
Pokud si účtujete poplatek za zpracování u některých platebních metod, ukažte ho dřív, než zákazník tuto metodu vybere. Nepřidávejte poplatky k částce, kterou očekával. Zákazníci se cítí podvedeni a mnozí košík raději opustí, než aby pokračovali.
Žádné nečekané doprodeje v pokladně
Je to formulář pokladny, ne prodejní stránka. Nenabízejte v kroku platby dárkové balení, záruky ani dary. Zákazníci se soustředí na dokončení transakce. Doprodeje působí jako triky a snižují dokončenost. Pokud chcete nabídnout doplňky, udělejte to na stránce košíku před začátkem pokladny.
Bezpečnostní signály, které budují důvěru
Když zákazníci zadávají platební údaje, musí se cítit bezpečně. Signály důvěry mají váhu.
Zobrazte zámek SSL
Ujistěte se, že stránka pokladny má aktivní certifikát SSL. Zámek by se měl zobrazit v adresním řádku prohlížeče a adresa URL by měla začínat https, ne http. Mnoho zákazníků to hledá. Pokud chybí, platební údaje nezadají.
Ukažte bezpečnostní odznaky vaší platební služby
Pokud používáte platební bránu, zobrazte její odznak. Pokud nabízíte platbu přes peněženku, zobrazte i její logo. Pokud používáte jiného platebního zpracovatele, přidejte jeho odznak. Zákazníci tato loga znají a věří, že jejich platbu bezpečně zpracuje známá firma.
Přidejte záruku důvěry nebo slib vrácení peněz
Poblíž platebního tlačítka uveďte jednu větu, která zákazníky ujistí, že je jejich nákup chráněn. "Vaše platba je šifrovaná a zabezpečená" nebo "S 30denní zárukou vrácení peněz." Odstraní to poslední váhání, které brání klepnutí na platební tlačítko.
Běžné chyby formuláře pokladny, které zabíjejí konverze
Tyto chyby se objevují v mnoha e-shopech a každý den stojí prodeje.
Nucení k založení účtu před pokladnou
To je nejrychlejší způsob, jak přijít o prodej. Někteří zákazníci chtějí založit účet pro budoucí nákupy. Většina chce nakoupit jednou a odejít. Založení účtu udělejte volitelné a jako výchozí cestu nabídněte nákup bez registrace. Po nákupu můžete zákazníkům poslat e-mail a pozvat je k založení účtu. Zákazník, který u vás právě nakoupil, si účet založí s mnohem větší pravděpodobností než cizí člověk nucený ho založit před nákupem.
Vyžadování více polí, než je nutné
Některé e-shopy vyžadují telefonní číslo, název firmy a PSČ navíc ke standardním polím. Každé povinné pole, které neovlivňuje vyřízení, snižuje dokončenost. Zkuste méně povinných polí. Uvidíte vyšší dokončenost a méně opuštěných košíků.
Nejasné popisky polí
Nepište "Kraj/Region/Jiné". Napište, co chcete. "Kraj nebo region." Nepište "oblast poštovního kódu". Napište "PSČ". Jasné popisky odstraňují zmatek a udržují zákazníky v pohybu vpřed.
Neověřování polí při psaní
Když zákazník zadá e-mailovou adresu s překlepem, formulář by to měl označit hned, ne čekat, až odešle celý formulář. Ukazujte zelené zaškrtnutí, když je pole správně, a chybové zprávy, když je špatně, v reálném čase. Zákazníci tak neztrácejí čas vyplňováním formuláře, který nejde odeslat.
Slabé chybové zprávy
Nezobrazujte "Neplatný vstup". Zobrazte "E-mailová adresa musí obsahovat znak @". Nezobrazujte "Toto pole je povinné". Zobrazte "Zadejte prosím svou ulici." Konkrétní chybové zprávy zákazníkům přesně řeknou, co je špatně a jak to opravit. Vágní zprávy zákazníky frustrují a zvyšují opuštění.
Pomalá pokladna
Vyzkoušejte formulář pokladny na pomalém připojení 3G. Načítá se rychle? Může ho zákazník vyplnit bez dlouhých prodlev? Pokud formulář načítá obrázky, spouští těžké skripty nebo dělá zbytečná volání API, bude působit pomalu. Pomalé stránky zvyšují opuštění. Optimalizujte rychlost.
Tvorba formulářů pokladny ve WEMASY
E-shop ve WEMASY obsahuje hotové formuláře pokladny optimalizované pro konverzi. Formulář je přizpůsobený mobilům, podporuje více platebních metod, ukazuje souhrn objednávky v průběhu pokladny a propojuje se s vaší evidencí zásob a e-mailem. Zákazníci mohou nakupovat bez registrace, ukládat platební metody pro budoucí objednávky a dostávat automatická potvrzení a upozornění na odeslání. Pokladna je v provozu, jakmile připojíte svého platebního zpracovatele. Co obsahuje který tarif, uvidíte na /pricing.