Zlepšit můžete jen to, co vidíte. Formulář může vypadat čistě. Design může být bezchybný. Text může být dokonalý. Ale pokud ho návštěvníci opouštějí u konkrétního pole, nikdy nezjistíte proč, dokud je při odchodu nesledujete. Heatmapy a nahrávání relací jsou nástroje, které vám ukážou okamžik, kdy se návštěvník rozhodne přestat.
Většina optimalizace formulářů připomíná hádání. Změníte pořadí polí. Možná se dokončování zvýší. Možná ne. Formulář zkrátíte. Pořád si nejste jistí, jestli to byla ta oprava. Upravíte text tlačítka. Nepoznáte, jestli to něco změnilo. To je problém změn naslepo. Rozhodujete se podle teorie místo podle chování.
Heatmapy a nahrávky relací to řeší tím, že ukazují, co se doopravdy děje. Heatmapa ukazuje, kam návštěvníci v celém formuláři klikají, kam se posouvají a kde váhají. Nahrávka relace ukazuje přesný okamžik, kdy návštěvník přestane vyplňovat pole, a proč. Společně z opouštění formulářů dělají místo záhady řešitelný problém. Tato kapitola popisuje, jak oba nástroje použít k nalezení skutečných problémových míst ve vašich formulářích.
Proč nejde optimalizovat formuláře, když je nevidíte
Analytika formulářů vám řekne, že 40 % návštěvníků formulář opouští. Neřekne vám ale proč. To je mezera mezi tím, že víte o problému, a tím, že víte, co je to za problém. Nahrávky relací a heatmapy existují, aby tuto mezeru zaplnily.
Představte si formulář s pěti poli. Analytika ukazuje míru opuštění 40 %. Nevíte, jestli lidé odcházejí, protože druhé pole je nesrozumitelné. Nevíte, jestli klikají někam, kde to nefunguje. Nevíte, jestli formulář úplně přejedou a tlačítko odeslání nikdy neuvidí. Všechno jsou to různé problémy s různým řešením.
Bez přehledu o skutečném chování nakonec opravujete věci, které nejsou rozbité, a skutečný problém ignorujete. Stojí to čas a ztrácíte peníze. Oprava jediného místa, kde lidé formulář opouštějí, může přinést stovky konverzí. Ale nemůžete opravit to, co nevidíte.
Co vám heatmapa o chování ve formuláři ukáže
Heatmapa je vizuální vrstva, která ukazuje, kde návštěvníci s formulářem pracují. Používá barevné přechody, typicky od studených barev jako modrá a zelená po teplé jako oranžová a červená. Teplé barvy označují místa, kde většina návštěvníků klikala, posouvala se nebo najížděla myší. Studené barvy ukazují místa, se kterými téměř nikdo nepracuje.
Ve formuláři heatmapa odhalí, která pole získávají pozornost a která se přeskakují. Ukáže, kam se pohybuje pohled návštěvníků. Ukáže, kde klikají na věci, které klikatelné nejsou, což znamená, že čekali něco interaktivního, co tam není.
Heatmapy kliknutí odhalují zmatek
Heatmapa kliknutí ukazuje každé místo ve formuláři, kam návštěvník klikl. Teplé oblasti označují pole s mnoha kliknutími. Studené oblasti pole, která návštěvníci ignorují. Důležitější ale je, že mapa kliknutí ukazuje mrtvá kliknutí, tedy kliknutí na místa, která nejsou interaktivní.
Pokud má váš formulář popisek „Typ firmy“ a vidíte shluk kliknutí na tomto popisku bez horkého místa na samotné rozbalovací nabídce, návštěvníci se snaží kliknout na popisek, protože čekají, že bude interaktivní. To je signál pro design. Popisek vypadá klikatelně, ale není, a návštěvníci tak klikají na špatné místo.
Mrtvá kliknutí jsou ukazatele frustrace. Každé kliknutí na neinteraktivní prvek je okamžik, kdy návštěvník čekal, že něco zabere, a nezabralo. Při dostatku frustrace odejde.
Heatmapy posouvání ukazují, kam se návštěvníci opravdu dívají
Heatmapa posouvání ukazuje, jak daleko ve formuláři se většina návštěvníků posune. Je to důležité, protože návštěvníci, kteří se k tlačítku odeslání nikdy nedostanou, nemohou nic odeslat. Pokud má formulář mnoho polí a většina návštěvníků se posune jen do poloviny, víte, že je formulář příliš dlouhý nebo špatně umístěný.
Mapy posouvání také ukazují místa opuštění. Vidíte, v jaké hloubce v pixelech návštěvníci přestávají posouvat. Pokud se každý návštěvník posune k určitému poli a tam skončí, způsobuje pokles pravděpodobně to pole. Možná žádá o citlivé údaje bez kontextu. Možná je nesrozumitelné. Vzorec posouvání vám řekne, kde hledat.
Heatmapy najíždění ukazují váhání
Heatmapa najíždění ukazuje, kudy návštěvníci pohybují kurzorem po formuláři. Zní to nenápadně, ale je to účinné, protože pohyb kurzoru často prozradí nerozhodnost. Návštěvník kroužil kolem pole, odjel, vrátil se. Takové pohyby sem a tam signalizují váhání nebo nejistotu.
Když vidíte horké místo najíždění u konkrétního pole, víte, že tam návštěvníci přemýšlejí. Něco zpracovávají. Nejsou si jistí, co dělat dál. Heatmapy najíždění pomáhají odhalit nesrozumitelná pole ještě předtím, než na ně návštěvníci kliknou.
Co nahrávky relací odhalí o opouštění formulářů
Nahrávka relace je něco jiného než heatmapa. Heatmapa ukazuje souhrnné chování mnoha návštěvníků. Nahrávka relace vám dovolí sledovat cestu jednoho návštěvníka od začátku do konce. Vidíte jeho kliknutí, posouvání, vyplněná i přeskočená pole a přesný okamžik, kdy formulář odešle nebo odejde.
V nahrávkách relací najdete příběh za čísly. Heatmapa vám řekne, že návštěvníci odcházejí u pole s e-mailem. Nahrávka relace ukáže proč. Odcházejí, protože uviděli pole pro e-mail, došlo jim, že budou dostávat marketingové e-maily, vybavil se jim spam a odešli. Nebo odcházejí proto, že popisek pole je nejasný a nevědí, v jakém formátu e-mail chcete.
Zuřivá a rychlá kliknutí ukazují frustraci
Při sledování nahrávky relace hledejte zuřivá kliknutí. Zuřivé kliknutí je, když návštěvník klikne na stejné místo opakovaně v rychlém sledu. Je to vizuální obdoba netrpělivého klepání nohou. Návštěvník je frustrovaný. Něco nefunguje, jak čekal, a snaží se to donutit k práci.
Zuřivá kliknutí se obvykle objevují u tlačítek, která nereagují, polí, která vypadají rozbitě, nebo akcí, které tiše selhaly. Pokud v nahrávkách formuláře vidíte zuřivá kliknutí, něco na tom formuláři je rozbité nebo se chová nečekaně. Je to prioritní oprava, protože frustrovaní návštěvníci odcházejí.
Vzorce váhání a opuštění
Nahrávky relací ukazují pauzy. Návštěvník vyplní jméno, e-mail a pak se zastaví u pole pro telefon. Sedí tam. Kurzor se nehýbe. Něco čte, přemýšlí o tom, rozhoduje se, jestli pokračovat. Pak zavře kartu. Ta pauza je okamžik rozhodnutí a pole, na které se díval, je problém.
Když si prohlédnete 10 až 20 nahrávek relací z opuštěných formulářů, začnete vidět vzorce. Pět různých návštěvníků odejde u stejného pole. Čtyři návštěvníci před odchodem zuřivě klikají. Dva návštěvníci formulář přejedou, aniž by si ho všimli. Tyto vzorce ukazují přímo na opravy.
Jak pomocí heatmap najít problémová místa ve formuláři
Heatmapy začnou být užitečné, když víte, na co se dívat. Tady je praktický postup.
Začněte hloubkou posouvání
Otevřete heatmapu posouvání a podívejte se, kde barva chladne. Pokud se 80 % návštěvníků posune do poloviny formuláře a pak barva klesne skoro na nic, formulář ztrácí lidi uprostřed. Otázka zní: je formulář příliš dlouhý, nebo pokles způsobuje konkrétní pole?
Porovnejte hloubku posouvání s poli formuláře. Pokud k poklesu dojde hned po poli s vysokým třením, jako je telefon nebo datum narození, viníkem je pravděpodobně to pole. Pokud k němu dojde uprostřed bez zjevné souvislosti s polem, formulář je možná prostě příliš dlouhý nebo potřebuje lepší vizuální strukturu, která povzbudí k posouvání.
Hledejte koncentraci kliknutí
Heatmapa by měla ukazovat většinu kliknutí soustředěnou na polích formuláře a tlačítku odeslání. Pokud vidíte kliknutí rozptýlená po celé stránce, zejména na prvcích, které nejsou ovládací prvky formuláře, návštěvníci nevědí, kde mají jednat. Máte problém s vizuální hierarchií nebo srozumitelností.
Hledejte horká místa na popiscích místo na vstupních polích. Horká místa na tlačítkách, která nejsou vaše hlavní tlačítko odeslání. Horká místa na prvcích jako ikony nápovědy, hvězdičky nebo chybové hlášky. To všechno ukazuje, že se návštěvníci snaží pracovat s věcmi, které jste interaktivní nezamýšleli. Je to signál pro design, abyste ujasnili, co je opravdu klikatelné.
Sledujte vzorce pohybu
Pohyb myši v heatmapě najíždění říká, která pole získávají pozornost a která jsou ignorována. Pole bez aktivity najíždění, přestože je na obrazovce, se možná přeskakuje. Buď je popisek pole nejasný, nebo ho návštěvníci ignorují, protože si myslí, že ho nemusí vyplňovat, nebo je umístěno ve slepém místě.
Porovnejte aktivitu najíždění s mírou dokončení. Pokud pole má nízkou aktivitu najíždění, ale vysokou míru dokončení, když ho návštěvníci vyplní, je pole přeskakováno záměrně, což je v pořádku, pokud je nepovinné. Pokud má pole vysokou aktivitu najíždění, ale nízkou míru dokončení, návštěvníci se ho pokoušejí vyplnit, ale uvíznou nebo jsou zmatení.
Jak pomocí nahrávek relací přesně najít, kde návštěvníci uvíznou
Nahrávky relací jsou nástroj pro diagnózu. Takto je sledovat efektivně.
Nejdřív filtrujte opuštěné relace
Pokud to váš nástroj umožňuje, začněte filtrem relací, kde formulář nebyl odeslán. Chcete sledovat ty, kdo skončili, ne ty, kterým se to povedlo. Jejich odchod je signál, který hledáte.
Když sledujete opuštěné relace, hledejte bod zastavení. Kde návštěvník pauzuje? U kterého pole přestane s formulářem pracovat? To je pole, které máte prošetřit.
Sledujte pauzy a opětovné čtení
Když se návštěvník zastaví u pole, něco čte. Může číst popisek, aby pochopil, na co se ho ptáte. Může číst nápovědu. Může zpracovávat nejasný požadavek. Dlouhá pauza následovaná odchodem znamená, že problémem je srozumitelnost toho pole.
Všimněte si přesného okamžiku pauzy. Bylo to, když pole poprvé uviděl? Začal psát a pak se zastavil? Pole vyplnil a pak o tom začal pochybovat? Každá z těchto situací vypráví jiný příběh o tom, co ho zmátlo.
Spočítejte vzorec napříč více relacemi
Jeden návštěvník odcházející u pole může být výjimka. Pět návštěvníků odcházejících u stejného pole je vzorec. Sledujte relace, dokud neuvidíte opakování. Pokud se tři z pěti opuštěných relací zastaví u pole s telefonním číslem, přesně víte, co opravit. Pokud všichni před odchodem váhají u stejného pole, to pole je diagnóza.
Většina nástrojů ukazuje souhrnné statistiky, například „70 % odchodů nastává u pole s adresou“. Využijte to k zaměření prohlídky relací. Pokud vám nástroj říká, že lidé odcházejí u konkrétního pole, sledujte nahrávky, dokud nepochopíte proč.
Běžná problémová místa, která heatmapy a nahrávky relací odhalí
Některé vzorce se v datech formulářů objevují stále znovu. Když víte, na co se zaměřit, diagnóza je rychlejší.
Nečekané požadavky na pole
Návštěvník přijde na váš kontaktní formulář. Očekává jméno, e-mail a zprávu. Formulář se ale ptá i na telefon, velikost firmy a roční obrat. Tato pole nečekal. Působí jako vyzvídání. Nahrávky relací ukazují, jak u těchto nečekaných polí váhá, než odejde. Heatmapy ukazují aktivitu najíždění soustředěnou na těchto polích bez kliknutí, které by potvrdilo zájem.
Oprava spočívá v tom, že buď vysvětlíte, proč se ptáte, označíte pole jako nepovinná, nebo je úplně odstraníte, pokud nejsou pro váš cíl zásadní.
Nejasné popisky polí
Pole s popiskem „Preferovaný způsob kontaktu“ je nejednoznačné. Preferovaný vámi, nebo jimi? Nahrávky relací ukazují návštěvníky, kteří se zastaví, najíždějí na pole a možná na něj kliknou, aby zjistili, jestli tam není nápověda. Heatmapy ukazují vysokou aktivitu najíždění, ale nízkou interakci. Tření způsobuje samo pole.
Jasné popisky jako „Jak vás máme kontaktovat?“ nebo „Dáváte přednost e-mailu, nebo telefonu?“ toto váhání odstraní. Návštěvníci přesně vědí, na co se ptáte, a odpoví hned.
Chybějící kontext nebo nápověda
Některá pole potřebují vysvětlení. Pole pro telefon bez kontextu může návštěvníka přimět k otázce, jestli ho potřebujete pro marketingové hovory, nebo informace o objednávce. Pole s datem narození bez vysvětlení působí vlezle. Nahrávky relací ukazují návštěvníky, kteří se u těchto polí zastaví a drží nad nimi kurzor, než usoudí, že je to příliš riskantní, a odejdou.
Heatmapy ukazují pauzu jako horké místo najíždění. Nahrávky ukazují okamžik, kdy se rozhodnou odejít. Oprava je přidat kontext přímo k poli: „Telefon (jen pro informace o objednávce)“ nebo „Datum narození (k ověření, že splňujete věkový požadavek)“.
Tření při posouvání, které skrývá tlačítko odeslání
Pokud je formulář tak dlouhý, že tlačítko odeslání není vidět bez posouvání, mnoho návštěvníků neví, že existuje. Heatmapy ukazují prudký pokles aktivity, jakmile uživatelé přejedou určitý bod. Nahrávky relací ukazují návštěvníky, kteří vyplní pole, dojdou na konec viditelného obsahu a zavřou kartu, protože nevidí cíl.
Oprava je formulář zkrátit, přesunout tlačítko odeslání tak, aby bylo vidět bez posouvání, nebo použít přilepené tlačítko, které zůstává na očích při posouvání.
Postup: od dat k akci
Surová data z heatmap a nahrávek relací mají smysl, jen když vedou ke změnám. Tady je postup.
Týden 1: sběr výchozích dat
Nastavte na formuláři nástroje pro heatmapy a nahrávání relací. Sbírejte data celý týden nebo dokud nemáte alespoň 100 relací. Potřebujete dost dat, abyste viděli vzorce, ne výjimky.
Týden 2: hledání vzorců
Projděte heatmapy a určete 3 hlavní problémová místa. Totéž udělejte s nahrávkami relací. Hledejte pole, u kterých se nejvíc lidí zastaví, má potíže nebo odejde. Řaďte podle četnosti, ne podle svých domněnek.
Týden 3: jedna změna
Vyberte problémové místo s největším dopadem a opravte ho. Neměňte tři věci najednou. Nepoznáte, která změna něco přinesla. Přidejte nápovědu k nejasnému poli. Odstraňte zbytečné pole. Přeřaďte pole tak, aby ta nejsnazší byla první. Udělejte jednu jasnou změnu.
Týden 4: nové měření
Sbírejte další týden data z heatmap a nahrávek s provedenou změnou. Porovnejte míru dokončení, míru opuštění a konkrétní chování u pole, které jste změnili. Zlepšilo se to? Pokud ano, máte výhru. Přejděte k dalšímu problémovému místu. Pokud ne, změnu vraťte a zkuste jinou opravu.
Jak formuláře WEMASY fungují s nástroji pro heatmapy
Formuláře WEMASY můžete použít s nástroji pro heatmapy a nahrávání relací. Na jakémkoli formuláři WEMASY můžete nastavit sledování a sledovat, jak s ním návštěvníci pracují. Protože jsou formuláře WEMASY postavené na čistém HTML podle standardů, každé kliknutí, posunutí i interakci lze sledovat.
Můžete také využít vestavěnou analytiku formulářů ve WEMASY a sledovat míru odeslání, vzorce opuštění a čas strávený u jednotlivých polí. Když to spojíte s heatmapami a nahrávkami relací, získáte úplný obraz chování ve formuláři. Uvidíte přesně, kde návštěvníci uvíznou a proč. Pak to opravíte. Co je zahrnuto v jednotlivých tarifech, zjistíte v ceníku WEMASY.
Shrnutí: kontrolní seznam pro heatmapy a nahrávky
Není to složitý proces. Je to pečlivé pozorování a systematické opravy.
Nastavte sledování
Vyberte nástroj pro heatmapy. Nainstalujte ho na formulář. Zapněte heatmapy a nahrávání relací. Začněte sbírat data.
Sbírejte dost dat
Neměňte nic na základě 5 relací. Před analýzou mějte alespoň 100 relací. Potřebujete dost dat, abyste odlišili skutečné vzorce od náhodných výkyvů.
Hlídejte tři hlavní signály tření
Hledejte mrtvá kliknutí na neinteraktivní prvky, zuřivá kliknutí na tlačítka nebo pole a místa v posouvání, kde návštěvníci náhle přestanou pracovat.
Procházejte relace opuštěných formulářů
Nedívejte se jen na heatmapy. Sledujte skutečné nahrávky návštěvníků, kteří formulář opouštějí. Uvidíte přesný okamžik, kdy se rozhodnou odejít, a na co se v té chvíli dívali.
Opravujte jednu věc po druhé
Změňte jedno problémové místo, změřte dopad a pak přejděte k dalšímu. Naučíte se, na čem opravdu záleží.
Po každé změně měřte znovu
Sbírejte další dávku dat s provedenou změnou. Porovnejte míru dokončení, míru opuštění a chování u pole, které jste změnili. Zapište si, co zabralo.