Můžete postavit krásný formulář s méně poli a jasnějšími popisky, ale pokud nevíte, které signály sledovat, nikdy nezjistíte, jestli skutečně funguje. Metriky formulářů jsou jazyk, který vám říká, jestli formulář mění návštěvníky v zákazníky, kde lidé vzdávají a které drobné změny budou mít největší dopad.
Většina značek sbírá odeslání formulářů, aniž by měřila celou cestu. Vidí "50 odeslání" a berou to jako výhru. Ale co když ten formulář začalo vyplňovat 1 000 lidí a 950 jich odešlo? Právě to metriky formulářů odhalují: nejen že lidé odeslali, ale kolik jich neodeslalo.
Co metriky formulářů měří
Metrika formuláře je jakýkoli měřitelný signál o tom, jak návštěvníci s formulářem pracují. Je to rozdíl mezi počítáním zájemců a chápáním jejich kvality. Je to propast mezi "nějaká odeslání máme" a "přesně víme, kde lidé uvíznou".
Metriky formulářů fungují jako zdravotní zpráva pro váš formulář. Lékař se nezeptá jen "Jste nemocný?" Změří vám teplotu, zkontroluje tep a udělá krevní testy. Každá metrika ukazuje něco jiného o tom, jestli formulář skutečně funguje nebo kde vzniká problém.
Základní metriky, na kterých záleží
Míra odeslání (míra konverze)
Míra odeslání je procento lidí, kteří formulář skutečně odešlou poté, co dorazí na stránku, kde je. Vzorec je jednoduchý: (počet odeslání formuláře ÷ počet zobrazení formuláře) × 100.
Například pokud stránku s vaším kontaktním formulářem zobrazí 100 lidí a 3 ho odešlou, je vaše míra odeslání 3%. Napříč většinou oborů je typické cokoli mezi 2.5% a 5%. Některé obory mají víc (formuláře objednávky v e-shopech často dosahují 15 až 20%), jiné méně (obecné odběry newsletteru často bývají pod 2%).
Pokud je vaše míra odeslání pod 2%, něco ve formuláři lidem brání. Může to být nejasný text, příliš mnoho polí, matoucí popisky, špatný návrh pro mobil nebo chybějící signály důvěry na stránce. Začněte tam.
Míra opuštění
Míra opuštění měří, kolik lidí formulář začne, ale nikdy nedokončí. Vzorec je: (nedokončená zahájení formuláře ÷ celkový počet zahájení formuláře) × 100.
Odeslání vyžaduje víc úsilí než zobrazení. Pokud je vaše míra opuštění nad 30%, ztrácíte každého třetího člověka, který se už k vyplnění zavázal. To jde napravit. Nejčastěji k opuštění dochází proto, že je pole matoucí, hláška ověření je nejasná nebo se formulář ptá na příliš mnoho informací příliš rychle.
Výhoda sledování opuštění odděleně od míry odeslání je v tom, že vám ukáže, že formulář sám o sobě neláká: rozbíjí ho zážitek, až když jsou lidé uvnitř.
Průměrná doba dokončení
Tato metrika sleduje, jak dlouho průměrně někomu trvá formulář vyplnit a odeslat od začátku do konce. Sledujte ji jak na úrovni formuláře, tak na úrovni jednotlivých polí.
Pokud celková doba dokončení skočí (řekněme minulý měsíc byly 2 minuty a teď 4), pravděpodobně jste přidali pole nebo zkomplikovali stávající pole. Pokud jedno konkrétní pole trvá výrazně déle než ostatní, mohou být pokyny k němu nejasné.
Na mobilu je doba dokončení obzvlášť důležitá. Uživatelé mobilů očekávají, že formulář zabere 30 sekund nebo méně. Pokud váš formulář zabere na telefonu 3 minuty, ztrácíte 80% mobilních odeslání.
Míra okamžitého opuštění (zobrazení bez interakce)
Někteří návštěvníci přijdou na formulář a odejdou, aniž by do pole vůbec klikli. Míra okamžitého opuštění to měří: (návštěvníci, kteří odešli bez interakce ÷ celkový počet návštěvníků) × 100.
Vysoká míra okamžitého opuštění (nad 40%) znamená, že účel formuláře není jasný, dokud se k němu někdo nezaváže. Text stránky, nadpis nebo vizuální podoba formuláře lidi nepřesvědčuje, že se jim vyplatí věnovat mu čas.
Na rozdíl od míry opuštění (která měří lidi, kteří začali, ale nedokončili) míra okamžitého opuštění měří lidi, kteří vůbec nezačali. Každá vypráví jiný příběh o tom, co je rozbité.
Skóre kvality zájemce
Míra odeslání a míra opuštění vypovídají o množství. Kvalita zájemce vypovídá o hodnotě. Ne všechna odeslání jsou stejná. Zájemce, který odpovídá profilu vašeho ideálního zákazníka, má větší cenu než náhodný dotaz.
Kvalitu zájemce je těžší měřit automaticky, ale mnoho tvůrců formulářů umožňuje přidělovat body podle odpovědí v polích. Například pokud jste firma s B2B SaaS, odeslání od někoho z firmy s více než 500 zaměstnanci může mít vyšší skóre než odeslání od freelancera.
Sledujte to v čase. Pokud míra odeslání roste, ale kvalita zájemců klesá, dostáváte víc odeslání od lidí, kteří nikdy nekoupí. To je jiný problém než nízká míra odeslání.
Míra zapojení (pole s interakcí)
Míra zapojení je procento návštěvníků, kteří s poli formuláře aktivně pracují (píšou, klikají, zaměřují je), místo aby stránku jen zobrazili. Míra zapojení nad 30% je silná. Pod 15% naznačuje, že něco na stránce lidi k zapojení nemotivuje.
Tato metrika pomáhá odhalit tření dřív, než někdo formulář úplně opustí. Pokud je zapojení nízké, ale míra odeslání v pořádku, lidé před závazkem velmi váhají. Pokud jsou nízké obě, formulář vůbec nezískává pozornost.
Metriky na úrovni polí ukazují, kde lidé uvíznou
Většina tvůrců formulářů umožňuje zjistit podrobnosti u každého jednotlivého pole. Tyto metriky stojí za sledování:
Opuštění u jednotlivých polí
Které pole způsobuje nejvíc odchodů? Pokud pole 5 ze 7 způsobuje 40% všech opuštění, je to pole rozbité. Možná se ptá na citlivé informace bez souvislostí. Možná je popisek nejasný. Možná je špatný typ pole (rozbalovací nabídka oproti textu).
Čas strávený u jednotlivých polí
Pokud jedno pole trvá 3krát déle než ostatní, je matoucí. Lidé čtou popisek několikrát, znovu čtou nápovědu nebo pochybují o své odpovědi.
Míra chyb u jednotlivých polí
Některá pole jsou odmítána (neprojdou ověřením) častěji než jiná. Pole s 25% mírou chyb se pravděpodobně ptá na něco nejasného nebo ověřuje příliš přísně.
Například pole pro telefonní číslo s vysokou mírou chyb může odmítat mezinárodní čísla nebo může požadovat formát (555-555-5555), který lidé přirozeně nezadávají.
Jakých srovnávacích hodnot byste měli dosahovat?
Srovnávací hodnoty se liší podle oboru a typu formuláře. Tady je hrubý průvodce:
Kontaktní formuláře
Míra odeslání: 3 až 5%. Míra opuštění: 20 až 30%. Pokud je váš kontaktní formulář pod těmito čísly, účel formuláře není jasný nebo jsou pole matoucí.
Formuláře pro odběr newsletteru
Míra odeslání: 1 až 3%. Jsou to formuláře s nízkým závazkem (obvykle jen e-mail), takže vyšší opuštění je normální. Zaměřte se na to, aby měly 1 až 2 pole.
Formuláře objednávky v e-shopu
Míra odeslání: 15 až 40% podle ceny produktu. Míra opuštění: 60 až 80% je bohužel běžná (a většinou kvůli nečekaným nákladům při objednávce, ne kvůli návrhu formuláře). Tření na úrovni polí tu stojí za optimalizaci, protože i malá zlepšení přímo ovlivňují tržby.
Formuláře pro získávání zájemců (B2B)
Míra odeslání: 5 až 10%. Tyto formuláře se ptají na víc informací, takže jsou čísla nižší než u kontaktních formulářů. Míra opuštění: 25 až 40%.
Registrační formuláře na akce
Míra odeslání: 8 až 15%. Tyto formuláře mají vyšší závazek (účast na akci), takže čísla mohou být překvapivě vysoká, pokud akce za to stojí.
Vaše konkrétní čísla jsou méně důležitá než trend. Pokud je vaše míra odeslání jeden měsíc 2% a další 2.5%, je to pokrok. Pokud klesne na 1%, něco se rozbilo.
Jak metriky formulářů využít ke skutečnému zlepšení
Sledování metrik má cenu, jen když podle nich jednáte. Tady je postup:
Krok 1: Stanovte výchozí hodnoty
Nechte formulář běžet alespoň 2 až 4 týdny bez změn. Zaznamenejte míru odeslání, míru opuštění, průměrnou dobu dokončení a míru okamžitého opuštění. To jsou vaše výchozí hodnoty, výchozí bod pro měření zlepšení.
Krok 2: Najděte největší únik
Která metrika je nejhorší? Je to míra okamžitého opuštění (lidé vůbec nezačnou), nebo míra opuštění (lidé začnou, ale skončí)? To vám řekne, co opravit nejdřív.
Pokud je míra okamžitého opuštění vysoká: text stránky, nadpis nebo vizuální podoba formuláře nepřesvědčují. Vyzkoušejte jasnější nadpis nebo přidejte signály důvěry (reference, loga, bezpečnostní odznaky).
Pokud je míra opuštění vysoká: podívejte se na data na úrovni polí. Které pole způsobuje nejvíc odchodů? Zjednodušte ho, upřesněte jeho popisek nebo ho odstraňte, pokud je nepovinné.
Pokud je doba dokončení vysoká: pravděpodobně se ptáte na příliš mnoho. Odstraňte nepovinná pole, zkraťte popisky nebo přidejte nápovědu, která lidi urychlí.
Krok 3: Měňte vždy jednu věc
Nepřepracovávejte celý formulář. Vyberte metriku, která bude mít na vaše podnikání největší dopad (obvykle míra odeslání), a změňte jednu věc, která ji přímo ovlivňuje.
Například: "Odstraníme pole pro telefonní číslo, protože má nejvyšší míru chyb a nejdelší dobu dokončení." Nechte to běžet 2 týdny. Zlepšila se míra odeslání? Pokud ano, změnu ponechte. Pokud ne, vraťte ji.
Krok 4: Změřte změnu
Porovnejte nové metriky s výchozími hodnotami. Posunula se vaše míra odeslání z 2.5% na 3.2%? To je zlepšení o 28%. Klesla míra opuštění z 35% na 28%? To je o 20% méně ztracených zájemců.
Ne každá změna pohne ručičkou. To je v pořádku. Sbíráte data. Malé výhry se sčítají.
Krok 5: Opakujte cyklus
Vyberte další největší bod tření a spusťte cyklus znovu. Za čtvrtletí se malá zlepšení nasčítají. Formulář, který se posune z 2% na 2.5% na 3% na 3.5% míry odeslání, se právě stal mnohem silnějším zdrojem zájemců.
Kde tyto metriky najít
Někteří tvůrci formulářů ukazují základní metriky ve výchozím stavu (odeslání, zobrazení). Jiné vyžadují, abyste se prokopali analytikou nebo připojili nástroj třetí strany. Na co se zaměřit:
Ve vašem tvůrci formulářů
Většina moderních tvůrců (včetně WEMASY) ukazuje počet odeslání a zobrazení. Zkontrolujte, jestli ukazují i míru opuštění, průměrnou dobu dokončení a data na úrovni polí. Pokud ne, zvažte specializovaný nástroj pro analytiku formulářů.
V Google Analytics
Odeslání formulářů můžete sledovat nastavením cíle nebo události konverze. Uvidíte odeslání formulářů vedle dalšího chování na webu (zdroj návštěvnosti, zařízení, tok uživatele). Neukáže podrobnosti na úrovni polí, ale hodí se k pochopení, které zdroje návštěvnosti posílají kvalitní zájemce.
Ve specializovaných nástrojích pro analytiku formulářů
Specializované nástroje pro analytiku formulářů dávají poznatky na úrovni polí, vzorce váhání a behaviorální teplotní mapy. Pokud je konverze formuláře pro vaše podnikání klíčová, stojí za to specializované sledování formulářů prozkoumat. Tyto nástroje ukazují nejen co se stalo (míra odeslání klesla), ale i proč (uživatelé váhali u pole pro telefon).
Metriky formulářů ve WEMASY
Formuláře WEMASY obsahují sledování odeslání a základní analytiku ve výchozím stavu. Uvidíte počet odeslání, míru odeslání a zjistíte, která odeslání přišla z kterých stránek. Pro hlubší analýzu na úrovni polí propojte formulář s přehledy WEMASY nebo s Google Analytics a uvidíte chování ve formuláři vedle dalších dat o webu.
Co obsahuje každý tarif WEMASY, uvidíte v ceníku.
Časté chyby při práci s metrikami formulářů
Chyba 1: Dívat se jen na počet odeslání
50 odeslání zní skvěle. Ale 50 z 2 000 zobrazení formuláře je jen 2.5% konverze. A pokud je 40 těch zájemců od spamových botů, ve skutečnosti máte 10 kvalitních zájemců. Samotný počet odeslání je zavádějící. Vždy počítejte míru odeslání a sledujte kvalitu zájemců.
Chyba 2: Neřešit mobilní metriky zvlášť
Váš formulář může konvertovat 5% na počítači a 0.5% na mobilu. Ale když se díváte jen na celkovou míru, nikdy nezjistíte, že problém je mobil. Metriky vždy dělte podle zařízení.
Chyba 3: Nastavení nereálných srovnávacích hodnot
Jste malá značka s nišovým produktem. Očekávat, že váš kontaktní formulář bude konvertovat 10%, když je průměr v oboru 3%, vás připraví na zklamání. Srovnávací hodnoty berte jako výchozí bod, ale zaměřte se na zlepšování vlastního trendu z měsíce na měsíc.
Chyba 4: Nepropojení metrik formulářů s obchodními výsledky
Vaše míra odeslání vyrostla z 2% na 3%. Skvělé, ale přivedlo to víc zákazníků? Vzrostly tržby? Pokud ne, může to být tím, že dostáváte víc zájemců, ale jejich kvalita se propadla. Metriky formulářů vždy spojujte s čísly, na kterých opravdu záleží: se zákazníky a tržbami.
Rychlé výhry ke zlepšení metrik formulářů hned teď
Při nízké míře odeslání:
Snižte počet polí na 5 nebo méně. Odstraňte každé pole, které nutně nepotřebujete ke kvalifikaci zájemce.
Při vysoké míře opuštění:
Najděte pole s nejvyšším opuštěním. Odstraňte ho nebo ho spojte s jiným polem.
Při pomalém dokončování formuláře:
Zkraťte popisky polí. U vícekrokových formulářů přidejte ukazatel postupu. Odstraňte nápovědu, která není nezbytná.
Při nízké míře zapojení:
Zjasněte nadpis formuláře. Vysvětlete, proč se ptáte na informace. Nad formulářem budujte důvěru bezpečnostními odznaky nebo referencemi.