Vytvořili jste formulář. Přišli návštěvníci. Většina z nich ale odešla, aniž by ho vyplnila.
Opouštění formulářů je tichý zabiják konverzí. Na jakémkoli webu najdete stejný vzorec: návštěvník začne formulář vyplňovat, ale před odesláním odejde. U některých značek dosahuje míra opuštění 70% i více. Tento článek vysvětluje, proč se to děje, co to způsobuje ve vašem konkrétním formuláři a jak to přesně napravit.
Co je opouštění formuláře a proč vás stojí peníze?
K opuštění formuláře dochází, když návštěvník začne formulář vyplňovat, ale odejde dřív, než ho dokončí. Je to rozdíl mezi lidmi, kteří přijdou na vaši stránku, a lidmi, kteří formulář skutečně odešlou.
Zde jsou skutečná čísla. Pokud na váš kontaktní formulář přijde 100 návštěvníků a odešle ho jen 30, je míra opuštění 70%. Data z praxe ukazují, že většina webů má míru opuštění mezi 50% a 80%, podle typu formuláře a oboru. U formulářů v pokladně je to kolem 70%, u jednoduchých přihlášení k newsletteru typicky 40%.
Proč na tom záleží? Každý opuštěný formulář je ztracená tržba, ztracený zájemce, ztracená data o zákazníkovi. Pokud formulář žádá o kontaktní údaje, opuštěný formulář znamená, že už se zájemci nikdy neozvete. Pokud je formulář součástí pokladny, opuštění přímo zasáhne vaše prodeje.
Kolik polí je příliš mnoho?
První a nejpředvídatelnější příčinou opuštění je délka formuláře. Pokud se ptáte na příliš mnoho informací, návštěvníci odejdou, ještě než začnou.
Výzkumy opakovaně ukazují pevnou hranici. Formuláře s 5 až 7 poli mají nejvyšší míru dokončení. Přidejte jedno nebo dvě povinná pole navíc a dokončení měřitelně klesne. Jedna studie zjistila, že konverze klesá přibližně o 4.5% s každým dalším povinným polem ve formuláři.
Na mobilu se problém zhoršuje. Formulář, který na počítači působí přijatelně, se na displeji telefonu stává zátěží. Návštěvníci musí opakovaně posouvat stránku, klepat na malá pole a potýkat se s automatickými opravami. Tření se sčítá. Míra opuštění na mobilu je u úplně stejného formuláře o 10 až 20 procentních bodů vyšší než na počítači.
Podívejte se na své současné formuláře. Spočítejte všechna povinná pole. Pak se zeptejte, jestli je každé z nich opravdu nutné pro pokračování. Pole, u kterých neodpovíte „ano“, jsou pasti na návštěvníky. Označte je jako nepovinná, přesuňte je do navazujícího formuláře, nebo je úplně smažte.
Působí formulář bezpečně?
Obavy o bezpečnost a soukromí zastaví téměř 30% odeslání formulářů. Návštěvník vidí formulář, který chce jeho e-mail, telefon nebo platební údaje, a rozsvítí se mu výstražná kontrolka. Prodá tento web moje data? Je moje platba v bezpečí? Věřím této značce se svými údaji?
Ta obava je oprávněná. Vaši návštěvníci už zažili úniky dat, spam i pochybné weby. Chovají se proto opatrně.
Řešením je udělat bezpečnost viditelnou. Pokud formulář sbírá platební údaje, zmiňte šifrování SSL nebo zobrazte symbol zabezpečení. Pokud máte závazky v oblasti soukromí, uveďte je jasně u polí, která žádají o citlivé informace. Jediná věta jako „Vaše údaje nikdy nesdílíme ani neprodáváme“ opouštění měřitelně snižuje. Přidejte proklik na skutečné zásady ochrany osobních údajů, aby si návštěvníci mohli ověřit, že to myslíte vážně.
U formulářů v pokladně jsou signály důvěry ještě důležitější. Ukažte, že používáte důvěryhodný platební systém. Zobrazte recenze zákazníků nebo loga značek, které vám důvěřují. Cíl je jednoduchý: návštěvník má mít jistotu, že odeslání tohoto formuláře je bezpečné.
Rozumí návštěvníci tomu, co které pole chce?
Matoucí popisky a nejasné pokyny způsobují, že návštěvníci váhají, vyplní chybné údaje a pak formulář opustí, když narazí na chybovou hlášku.
Vezměte běžnou chybu. Formulář se ptá na „Firma“. Znamená to název firmy, typ firmy, velikost firmy? Návštěvník musí hádat. Něco zadá, klikne na odeslat a dostane chybovou hlášku, že údaj není platný. Ztratil čas a je podrážděný. Právě tady mnoho lidí odchází.
Řešením je konkrétnost. Místo „Firma“ napište „Název vaší firmy“. Místo „Telefon“ napište „Telefonní číslo, na kterém vás nejlépe zastihneme“. Místo obecného „Řekněte nám o svém projektu“ napište „Stručně popište, s čím potřebujete pomoci (nejvýše 250 znaků)“. Každý popisek pole má odstranit nejasnost.
Nápověda má být krátká a umístěná pod polem nebo uvnitř něj. Nepoužívejte zástupný text jako jediný pokyn. Zástupný text zmizí, jakmile návštěvník začne psát, a ten pak zase hádá. Skutečné pokyny zůstávají viditelné.
Důležité jsou i chybové hlášky. Když návštěvník zadá neplatný údaj, řekněte mu přesně, co se stalo a jak to opravit. „Neplatný údaj“ je frustrující. „Zadejte platnou e-mailovou adresu (příklad: name@company.com)“ ukáže návštěvníkovi přesně, co má udělat.
Trvá vyplnění formuláře příliš dlouho?
I když má formulář jen sedm polí, může působit, jako by to trvalo věčnost. Pomalé formuláře lidé opouštějí.
Pomalost má dvě příčiny. Zaprvé formulář se skutečně načítá nebo zpracovává pomalu kvůli špatnému technickému nastavení. Zadruhé působí pomalu kvůli zbytečnému tření. Každé další kliknutí, každé načtení stránky, každé povinné pole, nad kterým musí návštěvník přemýšlet, se v jeho vnímání sčítá.
Vícekrokové formuláře to řeší tím, že rozdělí jeden dlouhý formulář na menší části. Návštěvník nevidí všech sedm polí najednou, ale jen dvě nebo tři. Vyplní je, klikne na další a uvidí další několik. Psychologicky to působí rychleji a méně zahlcujícím dojmem. Data o konverzích to potvrzují. Vícekrokové formuláře obvykle překonávají jednokrokové o 5 až 10 procentních bodů.
Zkraťte dobu načítání odstraněním těžkých obrázků nebo skriptů na stránce. Omezte zpoždění při kontrole údajů. U vícekrokových formulářů zobrazujte ukazatel postupu, aby návštěvníci věděli, kolik už mají za sebou a kolik jim zbývá.
Ukazujete nečekané náklady nebo překvapení?
Nic nezničí důvěru rychleji než poplatek v posledním kroku, o kterém nebyla předtím řeč. Zvlášť škodlivé je to u formulářů v pokladně e-shopu.
Pokud formulář vede k nákupu, ukažte všechny náklady předem. Ukažte základní cenu brzy. Pokud se přidává daň, doprava nebo poplatky, zmiňte je před formulářem nebo hned po něm. Nenechte návštěvníky dojít do posledního kroku a vidět, že se jim celková částka nečekaně zvýšila.
Stejná zásada platí pro žádosti o informace. Pokud návštěvník vyplňuje formulář „Získat nabídku“ a vy mu budete volat, řekněte to hned. Nastavte očekávání. Překvapení po závazném kroku vedou k opuštění.
Chcete nejdřív přihlášení nebo vytvoření účtu?
Pokud návštěvníky nutíte vytvořit si účet dřív, než mohou formulář dokončit, vzniká zbytečné tření. Mnoho lidí raději odejde, než aby procházeli registrací, vytvářením účtu a nastavováním hesla jen kvůli odeslání formuláře.
Řešením je odeslání bez účtu. Nechte návštěvníky vyplnit formulář bez přihlášení. Vytvoření účtu nabídněte jako volitelný doplněk až po odeslání. Tato jediná změna může snížit opouštění o 5 až 15 procentních bodů, podle oboru.
Pokud vytvoření účtu nabízíte, nechte ho nepovinné a zařaďte ho po odeslání formuláře, ne před něj.
Jak formulář otestovat a najít váš konkrétní problém s opouštěním
Opouštění má v různých formulářích různé příčiny. Musíte přesně pochopit, kde návštěvníci odpadají a proč.
Použijte nástroje pro tepelné mapy a nahrávání relací a sledujte, jak skuteční návštěvníci s formulářem pracují. Tyto nástroje ukážou, u kterých polí lidé váhají, která přeskakují a kam kliknou, než odejdou. Tato data jsou k nezaplacení. Můžete zjistit, že 60% návštěvníků odchází hned po kliknutí na určité pole. To vám říká, že problém je právě v tomto poli.
Vedle těchto kvalitativních dat sledujte i metriky formuláře. Kolik návštěvníků do formuláře klikne? Kolik jich dokončí první pole? Druhé pole? Tlačítko odeslat? Každý pokles ukazuje, kde je tření nejvyšší. Opravy zaměřte nejprve na kroky s největším odpadem.
Provádějte A/B testování změn po jedné. Odstraňte jedno pole a změřte, zda se dokončování zlepšilo. Zkraťte chybovou hlášku a změřte, zda odeslání přibylo. Změňte barvu nebo text tlačítka a porovnejte. Každý test vás něco naučí o vašem konkrétním publiku.
Jak získat zpět návštěvníky, kteří formulář opustili
Určité opouštění je nevyhnutelné. Návštěvníka ale nemusíte ztratit navždy.
Pokud váš formulář zachytává částečná odeslání, navažte na ně. Pošlete tomuto návštěvníkovi e-mail s textem jako „Všimli jsme si, že jste začali vyplňovat náš formulář. Máte dotazy? Zde je rychlý způsob, jak nás zastihnout.“ Mnoho lidí formulář po jemném připomenutí dokončí.
Fungují také pop-upy při odchodu. Pokud návštěvník přesune kurzor k tlačítku zpět nebo zavře stránku, může se zobrazit pop-up s poslední nabídkou. „Počkejte, můžeme pomoci? Dokončete tento formulář ještě dnes a získáte slevu 20%.“ Nefunguje to u každého návštěvníka, ale část opuštěných formulářů to zachrání.
Jak vám WEMASY pomáhá s opouštěním formulářů
Formulářový nástroj WEMASY je navržen tak, aby opouštění snižoval od začátku. Povinná a nepovinná pole nastavíte zvlášť, ovlivníte délku formuláře, přidáte podmíněnou logiku, která zobrazí různá pole podle odpovědí návštěvníka, a nastavíte vícekrokové formuláře, které působí méně zahlcujícím dojmem. Analytika formulářů ukazuje, kde přesně návštěvníci ve formuláři odpadají, takže problém můžete opravit. To vše je součástí jednoho propojeného systému a nepotřebujete několik nástrojů.
Jak formuláře WEMASY fungují, zjistíte na stránce funkce formulářů v jednotlivých tarifech.
Kontrolní seznam pro opouštění formulářů
S tímto seznamem zkontrolujete a opravíte své současné formuláře:
1. Spočítejte všechna povinná pole. Smažte nebo označte jako nepovinné vše, co není naprosto nezbytné.
2. Přepište popisky polí a nápovědu tak, aby byly zcela jasné. Každý popisek má odstranit nejasnost.
3. Otestujte formulář na mobilu. Pokud působí pomalu nebo stísněně, ještě ho zjednodušte.
4. Přidejte signály důvěry k citlivým polím. Zmiňte zabezpečení dat nebo odkažte na zásady ochrany osobních údajů.
5. Rozdělte dlouhé formuláře do několika kroků. Sníží se tím vnímaná složitost.
6. Odeberte vytvoření účtu z kritické cesty. Nechte ho nepovinné po odeslání.
7. Nastavte nahrávání relací a sledujte, jak návštěvníci s formulářem pracují.
8. Sledujte, kde je největší odpad, a opravy testujte nejdřív tam.
9. Nastavte e-mailové navázání u částečných odeslání, abyste získali ztracené návštěvníky zpět.
10. Měřte výsledky. Porovnejte míru opuštění před každou změnou a po ní.